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从年入50亿到濒临破产:曾经风靡全国的“明星收割机”,为何撑不住了?

从年入50亿到濒临破产:曾经风靡全国的“明星收割机”,为何撑不住了?作者|MS来源|馒头商学院「ID:mantousxy」“健康美丽喝啥哟?天喔蜂蜜柚子茶!”七年前,从范冰冰第一次说出这句广告词开始,天喔国际迎来了最辉煌的时刻。凭借大热单品

作者|MS

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

“健康美丽喝啥哟?天喔蜂蜜柚子茶!”

七年前,从范冰冰第一次说出这句广告词开始,天喔国际迎来了最辉煌的时刻。

凭借大热单品蜂蜜柚子茶,天喔国际在2013年狂揽47.26亿营收,并于同年成功赴港上市。还在2014年、2016年和2017年,连续实现年度营业收入超过人民币50亿元。

然而风光过后,我们再次听到它的近况,却是一则“被”退市的消息。资料显示,天喔国际2018年因违规交易被暂停买卖,在长达27个月的停盘后,于今年11月13日正式退市。

实际上,即使没被资本市场“退货”,天喔国际的营收状况也已经急转直下。2018年营收锐减至15.72亿,2019年收入仅9.92亿元,亏损1.38亿元,濒临破产边缘。

业内人士分析,天喔国际的衰落是“内忧外患”双重夹击的后果。内有财务危机,外有喜茶、奈雪、元气森林等新式茶饮和无糖饮料的追赶分流。

原本依靠明星代言积攒起来的人气,被一成不变的产品消耗殆尽,终将走向式微。

风头无两的明星“收割机”

天喔国际成立于1999年,最初是以蜜饯、炒货等系列产品起家,后来发展成集食品饮料生产、包装和分销于一体的食品企业。

天喔国际官网显示,其自主品牌和代理品牌多达几十个,销售的产品包括饮料、红酒、坚果零食、辣酱等。

其中,最出圈的还属“蜂蜜柚子茶”。但若要说出圈原因,不是味道,不是口感,而是铺天盖地的顶流代言人。

图源 / 网络

在范冰冰之前,蜂蜜柚子茶依靠“最小金马影后”李小璐初步走红。2013年,范冰冰接棒代言,使其迅速成为食品饮料界的“网红”,还拿下湖南卫视综艺《百变大咖秀》两季的冠名权。

图源 / 网络

2014年底,李敏镐主演的《继承者们》从韩国红到中国,在亚洲地区人气大涨。正处于巅峰时期的天喔国际,不惜花重金邀请到李敏镐担任蜂蜜柚子茶的形象代言人,当年的营收也首次突破50亿元。

除了蜂蜜柚子茶,天喔国际旗下其他商品的营销套路几乎如出一辙,明星代言人是标配。据不完全统计,张学友、李宇春、周冬雨、黄晓明、曹格等明星,均在不同时期代言过天喔国际旗下的产品。

明星代言人的影响力,帮助天喔国际迅速打开国内市场。不但3年营收突破50亿元,成功在港股上市,一时风头无两,甚至还在食品零售业掀起了一股“蜂蜜柚子”热,随后康师傅、娃哈哈等行业巨头都相继推出了类似口味的饮料。

毫无疑问,在推出新品时,借助明星效应,提高产品知名度,天喔国际走了一步妙棋。这其实也是很多传统品牌的惯常做法,比如达芙妮。即使是现在,提到达芙妮,很多人的第一反应还是“S.H.E代言的鞋”,可见和代言人的强绑定,将赋予品牌极高的附加价值。

不过,明星代言等营销策略,最根本的作用是提升品牌的曝光量,帮助品牌传播。营销终归是手段,产品才是根本,若是本末倒置,企业的下坡路也就开始了。

“单品打天下”的套路失灵了

除了蜂蜜柚子茶,你还记得天喔国际的其他产品吗?

我们盘了一下天喔国际在蜂蜜柚子茶之后推出的产品,发现除了依稀记得天喔c满e的广告之外,对其他产品的记忆几乎为0。即使是我们最熟悉的“蜂蜜系列”,也只记得蜂蜜柚子茶。

图源 / 网络

实际上,在蜂蜜柚子茶之后,天喔国际还推出过蜂蜜卡曼橘茶、蜂蜜雪梨茶、陈柚普洱蜂蜜柚子茶、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶。

图源 / 天喔官网

同时为了覆盖到不同需求和年龄段的消费者,开辟新市场,天喔还尝试推出过炭烧咖啡、奶茶、豆奶、牛奶制品、能量饮料、无糖茶饮等。

图源 / 天喔官网

因此,和其他竞争对手相比,天喔国际的饮品种类并不少。但这些新品的知名度不高,从市场反响来看,消费者也并不买账。

反观康师傅、娃哈哈、统一这国内三大饮料巨头,虽然各自也有主打的明星单品,比如康师傅冰红茶、统一绿茶、娃哈哈AD钙奶。

图源 / 网络

但其他产品的知名度并不低,像康师傅的绿茶、乌龙茶、茉莉花茶、酸梅汤、矿泉水,统一的阿萨姆奶茶、小茗同学、鲜橙多、水晶葡萄,娃哈哈的纯净水、营养快线、爽歪歪等等,以百花齐放的产品满足消费者不同的口味选择,因此也占据了一方市场份额。

可惜的是,后续天喔国际并没有研发出更多强势的产品。而随着越来越多的品牌相继推出类似竞品,蜂蜜柚子茶已不是天喔国际的独门专属,最终依靠蜂蜜柚子茶这一单点爆品打下的“江山”逐渐失守。

再加上集团内部管理和财务问题显现,天喔国际已经难掩颓势,2018年营收已经从2017年的50亿降至15.72亿。

更令人唏嘘的是,直至今年退市,人们在怀念起天喔国际的辉煌时,印象最深的依然是范冰冰代言时说过的那句广告词。

从曾经的明星“收割机”到如今的黯然退市,依靠爆品打天下,最后爆品套路失灵的,远不止天喔国际一个。

南方黑芝麻,作为改革开放后,第一批凭借营销而成功崛起的知名品牌,最近几年的发展也是每况愈下。

图源 / 南方黑芝麻糊京东旗舰店

数据显示,南方黑芝麻的爆款糊类产品的销量逐年下降。2015年年销900.67万件,到了2019年,销量已经下降至664.95万件。

到了2020年,情况依然没有转好,其2020年前三季度营收为24.01亿元,净利润-2478.6w,同比下滑184.85%。

除了业绩亏损,据计算,未来一年南方黑芝麻每月将要偿还的债务金额过亿,其中2021年6月和7月,应偿债务金额都在2亿元以上。

和天喔国际一样,南方黑芝麻也曾尝试培养新的业务增长点,比如推出罐装黑芝麻糊、黑黑轻脂饮品、赛宝燕麦、富硒大米等新品,甚至还花大价钱邀请范冰冰担任形象代言人。

图源 / 南方黑芝麻糊官网

但最终也因为产品推广不力,大幅亏损的颓势已经不可避免。

纵观当下市场,再回看天喔国际和南方黑芝麻高开低走的品牌发展历程,不难发现,爆品失灵只是其中的导火索,一成不变的产品和和过时的营销套路,才最终导致品牌被被消费者所抛弃。

但真正抛弃这些品牌的,与其说是消费者,不如说是快速变迁的时代。

一步赶不上,步步赶不上

1、营销方式过时了

在没有互联网的时代,企业很多宣传都来自于电视广告与明星代言。尤其是快消领域,只要产品上了电视,通过每天不同时段铺天盖地的循环播放,90%的品牌能立起来。如果能在央视推广,基本上当年的品牌营收目标就能完成一半。

这也是蜂蜜柚子茶能在短短一年间迅速崛起的原因。除了代言人之外,选择将湖南卫视作为广告投放主阵地也十分关键。

湖南卫视的理念是快乐中国,节目偏向娱乐化,主要收视人群为年轻人,和蜂蜜柚子茶的目标消费者相符,再加上在晚间黄金时段综艺节目中的口播,品牌得到反复曝光,从而带动产品销量上涨。

但现在,互联网的出现打破了传统营销中,消费者处于被动接受地位的局面。

对于想看的内容,购买的商品,消费者拥有很强的自主性,并且他们触达信息的渠道是多元的。一篇种草日志、一个测评视频、甚至别人发在朋友圈的一张美图,都能让人有消费的冲动。

也就是说,电视广告的直接影响力在减弱。品牌的营销,如果还是传统的硬推广,消费者也会选择屏蔽。

基于此,很多品牌开展了多样化的营销方式。比如利用微博、抖音、小红书等新媒体平台,借助KOL的影响力,直播带货等等。

而天喔国际的营销,随着时代的变迁,似乎并没有往前更进一步。直到现在,被记住的依然只有明星代言人。一味沿用老一套方法,不着力于营销方式的创新,逐渐的固化,品牌也将失去活力。

2、对电商浪潮的到来过于保守

天喔国际早期建立了较为强大的渠道后盾。在华东地区有南浦食品,南浦食品曾经拥有华东地区最大的食品饮料及进口酒类商超渠道。在华中、华南地区还有自建的销售渠道,使得天喔国际在全国的产品销售进行得比较顺利。

但电商这一线上渠道兴起之后,天喔这类老牌食品企业在线下渠道的优势,却在无形中被削弱了。

其实,天喔国际对电商并不是无动于衷,甚至是较早布局线上渠道的传统食品企业。2014年,时任天喔集团财务总监的陆影,在接受杂志《首席财务官》采访时就指出,天喔产品在一号店、京东、淘宝天猫都有销售。

不过,他对电商的火爆始终保持一种冷静的态度,认为“并不是所有天喔产品都适合全部的线上渠道销售。”

如今看来,天喔国际这种对于线上渠道过于谨慎的态度,拖慢了公司开拓新渠道的脚步。

眼见竞争对手们向着电商大潮飞奔而去,天喔国际虽也被裹挟在浪潮之下,但是却错失了为数不多的自救机会。

3、没有抓住消费者的新需求

随着国民收入水平的不断提高,人们的消费需求出现了明显的升级换代。比如高品质的享受、高性价比的服务、能凸显个性化、获得更多人的认同等,都成为新的消费诉求。

在消费升级的刺激下,以奶茶为代表的新式茶饮快速扩张。《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》显示,2016-2019年里,全国的现制茶饮门店数量实现了接近100%的增长。

然而在新式茶饮逐渐崛起的这几年,天喔国际却依然固守着自己的传统茶饮思路。在喜茶、奈雪の茶等新品牌的大举扩张下,传统销售渠道被急剧压缩,天喔国际很难只凭借一瓶蜂蜜柚子茶再续辉煌了。

与此同时,除了多元化高品质的体验,“健康”这一因素也越来越被人们所关注。

很多人开始在每日的饮食中减少糖分摄入,增加膳食纤维,因此低糖低脂0卡饮品成为风潮。而传统瓶装饮料的产品结构,主要以低浓度果汁饮料为主,能满足消费者健康需求的饮品占比不足。

在这样的背景下,主打线下消费场景的茶饮店纷纷推出无糖、鲜榨、养生等种类繁多的新品。很多老牌食品企业也上线更多新颖口味、复合功能的饮品产品,比如东方树叶,无糖可乐等,同时也催生了许多新晋网红品牌,比如元气森林。

面对如此种类丰富,口感多样,更营养健康的新选择,只有蜂蜜柚子茶这一拳头产品的天喔国际,还有什么让消费者驻足的筹码呢?

给我们的思考

”眼见他起高楼、眼见他宴宾客、眼见他楼塌了。“

回看天喔国际的发展历程,从0到巅峰用了十几载,从巅峰到衰落却只在几年间。这对很多品牌来说,都应该是一个警戒:

1、要有爆品,但不能只有爆品

针对爆品的问题,本篇文章中,我们谈探讨了很多次。可以说天喔国际是”成也爆品,败也爆品“。

若没有蜂蜜柚子茶作为急先锋抢占市场,天喔国际之后的辉煌也许都不复存在。但只有爆品,消费者对品牌的认知度就会太浅、太窄。

一旦爆品被复制,竞争对手给消费者的选择更多时,就不能怪他去给别人贡献业绩。

试想一下,如果天喔国际在蜂蜜柚子茶大获成功的2014年,立马趁热打铁推出不同的产品,并借助爆品的热度推向市场,是不是结局会不一样?至少人们想起的广告词,不会只有那一句。

所以,仅靠一个爆品单打独斗的日子已经过去,单点爆破、全面开花,才是发展长久之计。

2、固守老思路是“要命”的

天喔国际成立于1999年,可以算是老品牌、老字号。但老品牌往往有着固守传统的思想,不懂变通,或者说不愿改变。

在电商发展最为迅猛的时候,采取冷静保守的态度;在竞争对手纷纷推出花式产品时,反应和行动后知后觉;在其他品牌忙着贴近年轻人、玩转花式营销时,明星代言人还是其唯一的营销招式……面对大趋势,天喔国际似乎永远慢了一步。

诚然,老品牌的产品在感觉上有所老化在所难免。但康师傅、统一等龙头企业依然在持续赋予老品牌老产品新的感觉,因为它们是在基于产品做加法,根据消费者的喜好快速迭代产品口味和包装,同时迭代营销方式。

这也告诉我们,即使品牌不能引领趋势,也必须顺应趋势。历久弥新,才能不被淘汰。

天喔国际的衰落,令人们唏嘘不已。与此同时,我们也看到了食品饮料市场竞争的激烈。当瓶装饮料和新式茶饮变成一个赛道的竞争对手,没有创新和进步的品牌终将会被淘汰。

消费者的选择很多,他们不会在原地等待一个品牌成长,他们只会奔向那个最懂他的方向。

参考资料:

1、《从年入50亿到濒临破产,号称“明星收割机”的它,在这七年间都经历了什么?》,纳食

2、《多次跨界无果、业绩又大幅亏损,南方黑芝麻“糊”了吗?》,中国新闻周刊,余源

3、部分数据来自天喔国际、天喔食品官网

-End-

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你喝过天喔蜂蜜柚子茶吗?

一起来留言区聊一聊呀!

作者:MS图文编辑:MS
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