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逆势增长33%,丰茂烤串怎么造节?

逆势增长33%,丰茂烤串怎么造节?2020年,餐饮业遭遇疫情大考。疫区餐饮企业,更有不少面临生死存亡的考验。有一家以北京为核心市场的烤串品牌——丰茂烤串,却在疫情后逆势增长。原因何在?一是产品创新,推出“串道家”外卖烤串;二是逆势公关,开创

2020年,餐饮业遭遇疫情大考。疫区餐饮企业,更有不少面临生死存亡的考验。有一家以北京为核心市场的烤串品牌——丰茂烤串,却在疫情后逆势增长。

原因何在?一是产品创新,推出“串道家”外卖烤串;二是逆势公关,开创了一个能直接卖串的独特节日。

作为烤串品类的知名品牌,丰茂从2017年起连续3年举办撸串节。2020年,丰茂烤串的战略咨询顾问罗盘战略定位找到快刀定位公关,提出:怎么扩大撸串节的影响力?

项目实施2个多月后,丰茂烤串这一节日的成果渐渐显现:

1、节日举办当月9月,环比增长33%,同比增长10%

2、9月储值金额,环比增长18.5%

3、10月份淡季不淡,同比仍在增长

这是怎么实现的?

要从丰茂的战略定位及其升级过程讲起。

2015年,丰茂烤串与罗盘战略定位合作,找到了有效的战略定位。首先,品类名从“朝鲜族烤串”,调整为“烤串”。其次,品牌名从“丰茂盛”,改为“丰茂”。第三,明确差异化特性为“羊肉现穿”。第四,提炼广告语为“羊肉现穿才好吃”。

2016年,基于羊肉现穿的定位,推出“明档现穿”的专用配称,打造顾客亲眼可见的信任状,提高竞争壁垒。

2017年,升级羊肉为皇家贡品“苏尼特羊肉”。

2017年到2019年,连续举办3年丰茂撸串节。

2020年,引入定位公关,寻求新突破。

一、创意篇:切换顾客视角,重新定义撸串节

5月16日,三方团队首次会议。快刀定位公关团队提出:要把撸串节的公关做好,首要问题并非传播,而是要想明白:为什么人们要过撸串节?

要想明白为什么人们要过撸串节,就要深挖“节”这个品类的根:为什么人们要过节?

1、想透原理:为什么要过“节”?

商家造节,往往从内部出发,卖啥做啥节。卖冰棍,就做冰棍节。卖大米,就做大米节。

但现实中,人们过玫瑰节、粽子节、月饼节、年夜饭节吗?不,人们过的是情人节、端午节、中秋节和春节。

这两种角度,区别在哪?区别在目的与工具。商家最常犯的错误,是把自己的品类和品牌,当作顾客目的。不,它们都只是工具,是顾客实现目的的工具。顾客要的是洞,不是钻头。要的是大海,不是船。而要让众人造船,就要激发人们对大海的向往。

人们过过节时送玫瑰、吃粽子、吃月饼、吃年夜饭,但并不过玫瑰节、粽子节、月饼节、年夜饭节,为什么?

因为玫瑰、粽子、月饼、年夜饭,不是顾客的目的。什么是?爱情、追思、团圆才是。要实现这些目的,表达这些情感,完成这些社交,需要玫瑰、粽子、月饼、年夜饭等工具。所以,丰茂烤串要把节办火,促进销售,首先就不能叫“撸串节”。

叫什么?要从节的定义看。

什么是节?节,是社交在时空上的集中表达。老师很伟大,教师节集中表达。父亲、母亲很伟大,父亲节、母亲节集中表达。军人、护士、青年、儿童值得尊敬和关心,建军节、护士节、青年节、儿童节集中表达。

为什么要集中表达呢?因为这些事,天天办,成本太高,扛不住。

春节大家回老家,时间集中,空间也集中,回老家,家族大团圆,很美好。那每个月都过春节?不现实,每个月都春运,机票车票贵上天。

情人节,情人约会、吃饭,很美好。那每天都过情人节?钱包和身体都吃不消。

所以,节日是一个特殊日子,在这个日子,要把想办、又不能天天办的事,集中来办。一则成本可以负担。二则,多出一个节日赋予的独特意义——情人节请女生吃饭,和平时请,意义大不相同。

2、丰茂烤串办节,要帮助谁、集中表达什么?

知道了节日的逻辑,我们要问:来丰茂烤串办的节日,人们要集中表达什么?什么样的表达需求,非撸串不可?

而且在表达这种关系时,烤串不仅不低端,而且高端,还能逆向鄙视通常认为的高端餐饮品类?

有种常见观点认为,烤串不是一个高端品类,没啥彰显价值。什么高端?粤菜、日料、铁板烧、牛排才高端。

如果有人说,可以通过一套逻辑,让烤串品类,逆向鄙视粤菜、日料、铁板烧,你认为可能吗?

可能。关键在于找到烤串的价值观高地。

怎么找到?

向顾客心智里找。向顾客已有行为里找。

可以问问自己:你上一次撸串,是什么时候?和谁?

——多半是和好朋友。

我们和各种人吃饭,但只跟老朋友撸串。

人和人的关系从浅到深,是从巨大圆桌餐开始,然后大桌、小桌,最后吃到小马扎上。人际关系远近,看吃饭时座位靠背。椅背越高,关系越远。

因此,面对高端餐饮品类,撸串可以逆向鄙视:你跟马云吃过饭,我跟马云撸过串。关系的最高境界,是可以“随时打电话喊出来撸串”。

想明白这一点,要让撸串节直接卖串,而且价值感更高,就不能叫撸串节。

叫什么呢?——朋友节?老铁节?

叫朋友节,四海之内皆朋友。无区分,则无彰显价值。

叫老铁节,老铁是东北方言,流行于快手用户等群体,人民日报可能不会报。

节日命名,务求既体现社交价值,同时尽可能用户面广,要让大领导、大老板都能过,央媒都能报。

——答案是老朋友节,简称老友节。

二、落地篇:两轮验证,三步执行1、两轮验证创意:未经验证的创意不能直接落地

老友节和烤串天生一对。是不是立刻大步奔跑了呢?不。

如果创意方向是错误的,怎么办?在会议室里,大家头脑风暴得再热火朝天,也不等于顾客买单。

广告上线之前、之中,往往要反复测试有效性,测试ROI。

公关概念要不要测试?怎么测试呢?快刀定位公关的方法是:必须测试,而且要做相对严谨的成果测试。

事实上,任何未经验证的观点,都是假设。战略定位、广告创意、公关创意,在提出之初,都是假设,都必须经过实践验证。

如何验证老友节创意是否有效?找两类人群测试,去过丰茂烤串的老顾客和没去过的新顾客。

在提出老友节之后,执行阶段之前,快刀团队进行了2轮测试。

首先,针对老顾客,验证点设定为:老友节概念能否吸引老顾客返店?

项目组深度访谈了6组老顾客,介绍了老友节的设想,问:是否会约老朋友来?

6组老顾客里,4组回答肯定来,2组回答不一定。回答不一定的,是因为:要约老朋友时间,不知道当天是否能聚齐。

怎么解决聚齐的问题?——老友节开幕式1天,节日时间持续一个月。

针对潜在顾客,我们先后在黑马会、高维学堂、餐饮品牌等场合进行了16轮次测试。

结果60%以上的受试者表示兴趣,更有商业品牌直接问:怎么合作?

比如,高铁电视表示可以在数百列京沪高铁上播出老友节的召集视频,2家啤酒品牌表示愿意合办或协办。还有一批餐饮品牌,表示愿意各地联动,同步举办。

考虑到老友节尚处原点期,尚需验证,最终未推进大规模跨品牌合作,但节日的号召力已初步显现。

2、三步执行落地:占据节日要素、组建落地团队、线下线上落地

落地的第一步,是开创节日原型。

开创节日原型,有两个考虑:第一,老友节是品类共同的节日,如何让丰茂烤串占据这个节日的制高点?第二,要把老友节办好,必须抓住其核心要素,这些要素是什么?

研究发现之一,朋友节、老友节,已有零星品牌在做。为什么没做起来?这些坑,能给我们什么启发?

究其原因,一是之前品牌把老友节做成了本品牌的老顾客回馈活动,缺乏更广的适应性。原因之二,这些品牌的品类,不适合承载更广普的老友们的社交需求。原因三,这些品牌的节日塑造,没有把握老友节原型,未得精髓。只有把握节日的精髓,才能让老友们获得匹配甚至超越其预期的节日体验,愿意一来再来,愿意年年过节。

那老友节的原型和精髓是什么?

为此,项目组对中外各类节日进行了系统研究。

研究发现,广泛流传的节日,不仅承载广谱社交需求,并具备节日7要素:

节日名称、日期、节日故事、节日精神、节日口号、节日仪式、节日歌曲。

这些要素看似简单,要理解透彻并执行到位,却看易行难。以节日精神为例。老友节的价值观是什么?这个价值观要起到什么作用?

老友节的价值观,应该是老友们渴望,却又难以获得的。

在红尘中,老友们星流云散,分布江湖,地位各异。你是老总,他是局长,你是董事,他是主任。这些身份,恰恰浑浊了纯粹的老友之情,恰恰让人向往纯粹的友情岁月。没有环境磁场的引导,老友们聚会,是不是总有些距离?总有些社会身份的阻隔?

节日要做平常日子的反面,要做内心渴望的共鸣。老友节要竖起旗帜:在老友节现场,大家只有一个身份——老友。谁叫了某总、某长,罚酒一杯。

信仰,往往是世俗的对立面。这种对立,要有一个物象载体,如庙宇有山门。山门是什么?山门是边界,是红尘和净土的边界。

红尘滚滚,进入节日,即跨入山门。

节日七要素,哪个都需要一番磨砺。比如节日口号。喊出什么口号,能直接引导品类需求?

一开始快刀定位公关提出的是:有串有酒,才算老友。在创意会上,罗盘战略定位李广宇老师改动二字,变成:有串有酒,约上老友。一句话对接需求,直击行动。

再比如节日仪式。如何创造一个简单、人人可做还能集体互动的仪式,一看就是在过老友节?最好这个仪式还能比赛?

——大家共创了解决方案:每人伸手握拳,同时竖起大拇指;老友们依次抓住他人大拇指,连手成串。

这个仪式,名叫“手串”。现场老友可以比赛,按年龄大小,哪桌最快完成手串。

凡此种种,来回打磨后,丰茂老友节的节日7要素确定为:

(1)节日名称:老友节;

(2)日期:每年9月9日开幕,延续1个月;

(3)节日故事:创始人尹龙哲创业前和老朋友凑5块钱吃串的真实故事;

(4)节日精神:节日现场只有老友身份;让老友们多一次难忘的相聚;

(5)节日口号:有串有酒,约上老友;

(6)节日仪式:手串(如图);

(7)节日歌曲:《嗨,你还记得吗》。

确定节日原型,胎儿就已初具轮廓,将迎来胎动和分娩。

落地的第二步,是组建执行团队。

项目策划,需要少数策划人员的认知突破。项目执行,则需要整体团队的支撑。

怎么落地实施?

——最初2周,快刀定位公关的项目负责人景水冷,入驻丰茂,和团队一起办公,探讨并推动落地。

与此同时,丰茂尹总委托战略顾问罗盘战略定位,选拔了新的市场部骨干,为项目落地提供了骨干队伍保障。

落地的第三步,是线上线下执行。

丰茂项目执行团队根据老友节策略和丰茂的实际情况,制定了落地方案:

1、确定会址。以丰茂在北京望京韩国城的港旅店为主会场,全国47个分店为分会场。这个店是丰茂进北京的第一个店,节日举办当天正是其重新开业的第一天,代表了丰茂烤串的最新一代店型。

2、确定原点顾客。以丰茂的老朋友们为原点顾客,邀请延吉老顾客、朝鲜企业家协会、餐饮老朋友、紧密合作伙伴等,参与首届老友节开幕式,奠定节日氛围原型。

3、确定传播计划。以抖音、微博和美食大V为核心的传播阵地,围绕核心区域北京,投放了5号线、10号线的全列地铁广告,为节日预热。后续联合系列餐饮自媒体,扩大传播。

4、确定了会场及物料设计。含:充气拱门、引导标志牌、大厅标志牌、电梯贴、地铁、签到板、自拍框、现场分区、现场舞台设计、现场摄影摄像安排等。每人一件的老友节T恤衫上,印着两行字:我不是戒不掉酒,而是戒不掉朋友。

5、确定了节日流程及人员。含主持人、发言人、演职人员及节目清单,策划了各环节内容。丰茂老友、央视韩乔生老师担任主持人。

6、确定了销售转化方案。老友节期间充值999元,送99支苏尼特羊肉大串和99瓶啤酒,将节日流量,直接转化为销量。

7、确定了新品上新计划。节日当天推出沙葱系列新品。沙葱,是丰茂烤串所用原料——苏尼特羊在天然沙地里的食材,沙葱菜品不仅绿色美味,而且支持丰茂烤串羊肉现穿更好吃的定位。

9月9日的老友节开幕式,是丰茂管理团队和各店店长,奉献给各位老友的一场盛会。

每位来宾,无论走正面还是侧门,都将一路看到浓浓的老友节氛围。从走入大厦广场开始,依次是老友节的充气门头、指示牌,接待同事,直到写着老友节标志的电梯口。

走出电梯,节日热情扑面而来——满厅好友、热情的工作人员引领落座。

节日开幕前,投影仪和电视屏幕上,丰茂老友们的老照片一幕幕划过。丰茂创始人尹总和创始团队、丰茂老朋友们,自1991年以来的难忘记忆历历在目。现场的老友们,不断从中看到自己的身影,看到自己和丰茂相伴走过的近30年岁月,不时爆发出掌声和欢呼。

老友们依次分享了韩乔生老师的主持,丰茂老友们的发言和演艺,最嫩的苏尼特羊肉、当日空运的长白山松茸、最新的沙葱新菜……丰茂创始人尹总,还和店长们一起,为各位老友现场即兴起舞。

9月9日,首届丰茂老友节,就这样揭开了序幕,留在老友们的记忆中。

一个月后,在老友节总结会议上,丰茂尹总表示,老友节明年要办,后年要办,要一直办下去。

老友节的使命:让天下老友多一次难忘的相聚

吃饭,从来就不只是吃。一根烤串,既是舌尖美味,更是老友相聚的理由。对笔者而言,北大清华西门的“西门烤翅”,浓缩了多少大学时代的回忆。

每当我路过烤串店,看见坐马扎,抓肉串,抡酒瓶的年轻人时,脑海里常常浮现《人生一串》的台词:没有了烟火气,人生就是一场孤独的旅程。

疫情风声鹤唳,形式总是忽然紧张。丰茂烤串老友节的推进,从疫情期间北京不允许办大型活动的困顿迷茫,到疫情解封后的迅猛推进,项目组的心情也和疫情曲线一样起起伏伏。

但一想到,丰茂烤串开启的这个新节日,能给天下老友们一个理由相聚,动力立即充满。

这个公关项目,最大的回报不是钱,不是案例,而是若干年后的9月9月,当我们路过某个橱窗、某个烤串摊,能看见人们举杯:今天老友节,干杯!

三、商家如何造节?品牌节、品类节和需求节的进阶

无独有偶,就在9月9日丰茂老友节当天,老娘舅举办“舅舅节”,朝着测声仪,大喊一声“舅舅”,超过120分贝的,立减9块9。

商家造节,几乎是激发传播,促进消费的必选动作。既提升品牌势能,又卖货的节日该怎么做?办法是从品牌内部视角,切换到顾客外部视角,从品牌节、品类节,做成需求节。

纵观各类林林总总的商家办的节日,可分为三大类:品牌节、品类节、需求节。

品牌节,往往以品牌名命名。茅台就办茅台节,酣客酱酒就办酣客节。

品类节,往往以产品品类或核心品项命名。老乡鸡办鸡汤节,丰茂烤串办撸串节。

需求节,则从顾客目的命名。不叫玫瑰花节,叫情人节,不叫月饼节,叫中秋节。

这三类节日中,品牌节适合对企业和合作伙伴,品类节适合对已有顾客,而需求节,则能够对接更广人群,开创新顾客,扩大品类规模。

能够开创新顾客的节日,既来自定位,又是对定位的发展和深化。

老友节,是对烤串品类价值的深化。老友相聚,丰茂撸串,撸的不仅是串,还是友情,是回忆。你跟老朋友相聚过的串店,从此就不再是普通的串店,它叫“老地方”。

围绕老友相聚,丰茂烤串可以进一步升级系列配称,做大顾客价值。比如,老友相聚都想要照个相,写个字,刻个墙。怎么办?可以把每桌上的桌牌,做成小屏幕。每次老友聚会后,上传照片到云端,下次聚会,坐下来一扫码,桌牌上你们历次相聚的照片,一张张划过。

做品牌,要给顾客一个买你不买别人的理由。对一家餐厅来说,老地方,和满满的回忆,是不是一个让你怀念并回来的理由呢?

需求节原理,不仅适用于丰茂烤串。

西贝每年做“亲嘴打折节”,具有一定的需求节雏形,也有吸引流量,扩大传播的效果。但,从顾客逻辑反问,就能看见逻辑缺环:为什么过情人节,必须去西贝?为什么只有西贝最适合过情人节?

西贝亲嘴打折节的逻辑缺环,还在于:为什么要为打折而亲嘴?

节日应该是山门,山门之内要高举价值观大旗。为打折而亲嘴,又在提倡什么价值观呢?

可能有人会问,别站着说话不腰疼,你来给西贝策划一个节日?

从需求节原理出发,西贝要问:人们表达什么,首选西贝这个品类?最好只能用西贝这个品类?

如果西贝的品类,是草原的牛羊肉,答案就在草原精神里。来西贝过节,不仅仅是吃牛羊肉,而是体验草原的精神,体验草原的辽阔、自由、奔放。

乌兰托娅、凤凰传奇等草原风歌曲的流行,说明什么?——说明我们缺草原精神。缺什么,爱什么。

草原精神的反面是什么?——是城镇化。人们越拥挤,越渴望辽阔。越束缚,越渴望自由。

如果西贝的品类,不是草原的牛羊肉,而是西北菜呢?——西贝的节日,就应该是西北精神。西北有什么精神,是人们渴望的、向往的?又是东北、华北所不具有的?

西北有雪山、草原、大漠、戈壁,西北精神的辽阔、粗犷、坚韧,其纯净的联想,恰恰是东北、华北不具备的。

谁最需要这种精神?

购物中心里遛娃的妈妈爸爸。哪个父母不希望孩子心胸辽阔,性格坚韧?——所以,带孩子去西贝吃饭,不仅是吃饭,更是体验西北精神,培养孩子辽阔、坚韧。

这个需求有验证吗?有。

高中学校越来越多开展“成人礼”活动,为什么?培养孩子成人意识,独立意识,责任意识。越来越多的人,走向大漠、戈壁,草原,玄奘之旅、沙漠挑战……为什么?因为要培养坚韧的意志。

这些西北的精神资源,恰恰是西贝品牌精神的不绝源泉。组织孩子们去辽阔西北,独立徒步,自己扎营,团队协作,野外生存……西北的品牌活动创新,有广阔的想象空间。

把这些活动记录下来,引入店内。带娃来吃饭的妈妈爸爸,就可以指着电视屏幕和海报,对孩子说:看看这个小哥哥小姐姐,甚至小弟弟小妹妹,他们多么坚强!

这时,在某种意义上讲,西贝就不再仅仅是餐饮门店,它是学校,是教孩子独立、坚强、负责的、遍布中国大中城市的学校。加上教育动机,是不是比单纯吃饭,更有让父母掏钱的动力?

而这样的西贝,是否比一个单纯的餐厅,比一个亲嘴打折的餐厅更有社会价值呢?

一个品牌是不是伟大,不仅要看它赚走了多少钱,更要看它贡献了什么精神和价值。

公关的最高境界,是三通:上通天、下通地、中间通空气。

通天,贡献社会价值,最高决策者看到后都会支持你。

通地,贡献顾客价值,直接卖货。

通空气,贡献话题,激发传播。

你知道的哪些节日,做到了三通呢?
你们品牌的节日,又做到了几通呢?

-END-

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