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公益营销越来越受宠,品牌如何突围?

公益营销越来越受宠,品牌如何突围?从2017年腾讯“1元购画”公益活动刷爆朋友圈,到可口可乐“能打电话的瓶盖”引发全球热度后,人们逐渐意识到公益营销为品牌带来的价值是不可估量的,即可以塑造品牌形象,又能获得消费者的认同,因此,越来越多的品牌

从2017年腾讯“1元购画”公益活动刷爆朋友圈,到可口可乐“能打电话的瓶盖”引发全球热度后,人们逐渐意识到公益营销为品牌带来的价值是不可估量的,即可以塑造品牌形象,又能获得消费者的认同,因此,越来越多的品牌加入公益营销的大军。

比如,支付宝蚂蚁森林的公益行动,今年腾讯99公益日联合杨超越、大张伟推出公益歌曲,银联诗歌POS机公益IP带来情感温度,美的和摩登天空推出公益纪录片,滴滴改变洗脑神曲《野狼disco》等等。

前段时间,在世界无车日前夕,支付宝携手五条人在天津地铁站内举办了一场地铁演唱会,通过沉浸式的场景体验和互动参与设计,实现支付宝出行功能和环保理念深度捆绑,彰显了公益有趣、好玩的一面,将公益营销玩出新高度。

不可否认,公益营销已经成为品牌表达社会价值观的重要手段。不过,随着用户使用习惯的碎片化,社交平台和短视频营销形式的花式崛起,让公益营销的套路开始多变起来,品牌如何通过公益营销实现突围?我们不妨从支付宝这次公益营销切入来分析。

一、支付宝X五条人开地铁演唱会,与环保理念相捆绑,让品牌走进用户

好的营销,离不开对消费者的精准洞察,公益营销也不例外。

支付宝基于对年轻人的娱乐消费需求,采用了年轻人喜欢的音乐演唱会的娱乐场景方式,携手名人乐队五条人联合天津地铁,以“出行”作为活动开场的关键线索这一设计,打造了一场线下地铁演唱会,释放了年轻人的活力,成功抢占了线下流量,实现品牌圈对用户的圈粉。

支付宝在线下地铁站内放置互动触屏设备,以此宣传支付宝APP首页上的出行功能,吸引用户根据提示点击“出行”,进入互动环节,当有用户说出“想看演唱会”时,五条人便会惊喜的出现,为大家现场演奏。在这个过程中,支付宝通过沉浸式场景,以及有趣的互动装置,为年轻人的出行生活带来惊喜。

值得一提的是,支付宝将出行功能与蚂蚁森林收取绿色能量绑定,活动现场穿插支付宝天津地区蚂蚁森林种树用户代表发现分享独家种树心得的环节。以真实的用户分享,倡导人们搭乘公共交通工具,鼓励大家践行低碳绿色的环保理念,体现了企业的责任担当,激起了年轻人的社会责任感,增加了用户对的品牌价值认同和好感。

并且,借助国民性强的种树项目,有效降低了用户认知出行功能的成功,不仅为了更加凸显支付宝的公益属性,活动宣传出行功能的核心目标得以实现。

总的来说,支付宝传统印象中公益行动的刻板、严肃的说教,通过制造生活小惊喜和互动参与体验,结合环保风潮进行深层品牌价值的输出,不仅将公益营销玩出了新花样,彰显了公益有趣、好玩的一面,而且实现广泛圈层对品牌好感度的提升。

在传播层面上,打通线上线下渠道,实现话题出圈,比如在前期举办的汤达人元气音乐节,支付宝并未给活动冠以品牌头衔,整体互动环节围绕五条人与粉丝互动展开,支付宝将粉丝“捞”了一个夏天的五条人请到了天津地铁站,在线下渠道营造了惊喜感,有助于品牌良好形象在粉丝心中的加固。

同时,线下惊喜活动延伸至线上,多个KOL组团分享五条人地铁音乐会的精彩瞬间,支付宝凭借KOL的圈层影响力,实现了品牌公益活动在社交媒体进行二次传播裂变,有效提升了品牌在人群中的影响力。

二、品牌热衷于公益营销背后,提升品牌价值冲击力&实现出圈

随着消费升级,用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费,这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达,而公益广告正是品牌直观表达社会价值,与用户建立好感链接的有效方式之一。

可口可乐公司总裁曾经说过:即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩,公司仅凭“可口可乐”这一商标,就可以在几个月之内重新建厂投资,获得新发展。这其中所展现的,便是品牌与用户建立好感链接的价值。

1. 以公益获得认同,提升品牌冲击力

近年来,新生年轻群体的社会责任意识加强,品牌要抢占年轻人心智资源,就必须具备远大的服务世界的使命、远景和价值观的品牌初心,同时营销理念提升到关注人类期望、价值和精神的新高度,而公益营销无疑是承载这种美好理念的高效载体。

支付宝联合五条人打造这场公益营销,将出行功能属性和环保意识相结合,以有趣的互动和场景制造小惊喜,倡导环保理念,深度契合年轻人的社会价值观,满足了他们的社会责任感,因此能够获得他们的认同,从而提升品牌的价值冲击力。

2012年,强生婴儿发起的一场关爱背奶妈妈的社会化运动,在当时引起了极大的轰动效应,强生婴儿通过感人的《母爱七平方》视频,帮助千万妈妈道出心声,并且通过企业光荣榜,驱动企业建立哺乳室,改善背奶妈妈的困境。在这个过程中,通过“爱的空间”,凸显了品牌关爱背奶妈妈的社会价值观,提升了品牌形象,获得了消费者的认同,同时,品牌获得更大的经济效益和社会效益。 

2. 在传播视角,公益营销助力品牌破圈

消费者是营销活动最重要的组成部分,消费者和营销者之间的关系左右着整个营销活动的进行,这种表现在社会化媒体时代表现更为明显。在传统营销活动中,消费者是被动的参与者,而社会化媒体时代,消费者不仅是参与者更是内容生产者和控制者,主导着品牌核心价值的诠释和传播,因此在当下,消费者对于品牌营销具有无限的力量。

相对其他商业营销活动来讲,公益性质的活动内核往往是向善向上的力量和正能量,更符合当下消费主体的社会价值观,非常容易激起大众的情感认同,因此公益行为往往拥有广泛的群众基础,容易激发内容再生产以及主动自来水式传播行为,帮助品牌活动实现破圈效果。

三、公益营销套路越来越多,品牌如何在营销大潮中突围?1、从社会痛点切入,并付诸行动解决问题

公益营销,对于品牌来讲,品牌活动的属性从商业活动转变为社会化活动,成为社会公众主导的传播活动。因此,品牌想要吸引更多的社会公众参与,就必须以社会痛点为切入点,将公益行动和社会议题进行深度绑定,触动公众的情绪,与品牌形成价值认同的价值关系,才能凸显品牌的价值。

而且,公益营销不能仅浮于口号宣传层面,而是还要提供实实在在的社会问题解决方案,并付诸于行动,才能真正走进用户心智中。毕竟,消费者亲自去体验和实践,才能牢牢记住品牌的核心价值,这种实践行为已经成为消费者生活中的一种阅历,记忆必然会更加深刻。

支付宝这次的公益行动,通过线下种树实践行动作为营销创意承接,将公益付诸于行动;中国银联发起的“诗歌POS机”公益项目,联动各大商场和便利店渠道资源,通过放置银联诗歌POS机,为都市青年提供花一元在POS机上买一首诗的线下接触点。

2.与趣味互动艺术表达结合,撬动大众参与

公益营销虽然本身是一种社会化活动,但作为营销行为,仍然需要注意活动的表达式,毕竟大众对广告的需求和品质的要求越来越高,公益营销必须通过轻松、趣味的内容匹配他们的需求和审美,一方面摆脱传统严肃和刻板的印象,一方面促进社交传播,借大众的参与度激发品牌的传播力。

比如,滴滴代驾在广州5号停机坪搭建线下“展区”,以“此油画天价代售”为用户设置悬念,勾起用户探究欲。之后通过H5最终揭晓答案,当用户看到原本以为的艺术作品竟然是由一条条生命线交织谱成的“生命悲歌”,反转设计带给用户“会心一击”,让粉丝像催化剂一般引发活动的进一步发酵。

3.将公益打造品牌IP,沉淀企业社会化资产

公益行动,不是短期行为,而是需要品牌进行长期营销的社会化活动。毕竟,随着消费者消费升级和社会化媒体的崛起,社会化发展是品牌的必经之路,社会是人赖以生存的大环境,人的最高需求是最得全社会的认同,也就是自我价值的实现,而品牌也脱离不了社会。

因此,品牌需要借助社会化媒体使消费者参与到品牌建设中,品牌社会化的最终结果是品牌的核心价值达到社会价值的共鸣,进而转化一种社会行为,并沉淀为品牌的社会化资产价值。

因此,公益行为作为社会化活动的重要部分,是沉淀品牌的社会化资产价值的重要手段。因此,品牌也需要将公益营销打造成品牌IP,通过内容创新不断深化品牌IP,和年轻人构建长久的情感纽带,不断沉淀品牌的社会化资产,增加品牌的核心竞争力。

比如,中国银联就将“银联诗歌POS机”公益活动,打造为品牌公益IP。去年,银联诗歌POS机全国6站巡展,扩展了传播的“广度”;今年,中国银联让大家去大山里读诗,耕耘了IP的“深度”。通过诗歌POS机这个公益IP,中国银联在用户心中持续强化了银联支付与数字支付的价值,也展现了品牌的社会担当和品牌使命。

参考资料:

段淳林:《整合品牌传播》第二版

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