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“成人”的定义是什么?

也许我们每个人、每个阶段对它的理解都不尽相同。但有一点,相信大家都会认同:真正的成人,必须能对自己和他人负责。

在第33个世界艾滋病日来临之际,聚焦“成人”与“防艾”,杰士邦与丁香医生发布了一堂与众不同的“成人课”,着重宣传性安全知识,提高成人防艾意识。

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可以看出,这堂“成人课”一改以往直截了当的单一说教模式,在不断提问中,引导受众应景入情持续推进关于“成人与防艾”、“成人性安全”的思考。

是的,成人不仅仅是吹灭18岁蜡烛那一刻,不仅仅是离家求学那一刻,不仅仅是与恋人亲密那一刻。而是开始真正意识到自己对自己、对他人、对社会有了责任的那一刻——

当我们学会正确使用安全套,保护自己,保护别人;

当我们懂得知道艾滋病并不可怕,不会歧视、忽视患者;

当我们明白即使感染,也要对自己负责,积极治疗,对抗病毒。

除了公益短片,杰士邦联合丁香医生发布的防艾公益海报一经曝光,也涌来大量网友转发、评论。

众所周知,受到传统文化熏陶和教育模式影响,我国性教育和性安全教育的普及工作步履缓慢。时至今日仍有不少家长反对学校公开进行性教育,甚至大学生等年轻群体缺乏性安全意识、以至于谈“艾”色变的现象也是屡见不鲜。

这样的社会背景下,杰士邦的防艾公益愈发显得意义不凡,细细探究下来,至少有三个亮点可供借鉴:

01/ 一镜到底的创意形式营造代入感,关联“成人与防艾”

虽然短片探讨的是“成人与防艾”、“成人性安全”这样严肃凝重的话题,但它却用相当戏剧性的方式,特别是一镜到底之下时空转换的创意形式,高度凝练地将个体成长历程中每一个至关重要的节点场景逐一重现,营造了极强的代入感,贴合了年轻群体的成长心理。

如此,杰士邦在自我剖白的语境中,与受众展开沟通,润物无声地带领受众一步步领悟到性安全意识和“防艾”认知的背后,是对自己、对他人、对社会的责任,将“防艾”与“真正的成人”达成了深度捆绑关联。

02/ 洞察人心的反问引发情感共鸣,重新定位“防艾”产品

“满18岁就成人了吗?刮胡子就成人了吗?独自离家读书就成人了吗?……”

将对用户、对生活细节的敏锐观察,化为直指人心的反问句,使得受众在观看短片时,先是惊奇地发现,短片上演的竟是自己日常生活中的真实片段;接着会在不断发问中进行自我追问和思考,审视自我对性与爱的理解;最后又在深刻共鸣中革新对安全套产品定位的认知,承担起防艾的责任。 

杰士邦不是简单地把用户视为产品消费者来做目的性营销,更不是偏重讲述产品的卓越功能、精准击中目标受众的使用需求,而是更加关注用户的情感性诉求,认真将用户看作一个个既在乎外界环境又注重内心感受、拥有独立思想和行为能力的个体,从成长角度切入,在受众内心最柔软处引发共鸣,让防艾科普真正作用于受众思想,让思想指导行动发生行为改变,从根本建立防艾意识。

03/ 与丁香医生合作,提升“防艾”影响力

杰士邦与丁香医生的合作可谓强强联手。

12月第一天,一场特别的成人课-优客号

一方面,丁香医生作为健康领域的头部新媒体,其有知识、有态度、有温度的优质内容调性与杰士邦23年来践行防艾公益的理念和行动高度契合。

另一方面,作为中国安全套的领军品牌,杰士邦既有能力提供优质产品,更有持续在中国市场推进防艾教育的经验。

两者的结合,不仅恰如其分地把握了公益行动与科普说教的临界点,最大化防艾教育的覆盖面,还能极大强化防艾教育内容的权威性、科学性。

可以说,这波面向年轻受众开展的走心防艾教育沟通,真正引导了年轻群体对使用**和预防艾滋病这一严肃问题的思考,助力年轻群体提高“防艾”意识、提升“防艾”能力。

艾滋病固然可怕,但更可怕的是群体性安全意识缺乏。

正是基于这一洞察,自1998年开始,杰士邦就坚持在每年的“世界艾滋病日”与大众对话。当时,杰士邦在全国10多个城市举办“杰士邦百万安全套大派发”活动,成为全国第一个如此大规模派发安全套活动的品牌,引发社会关注。

2013年,杰士邦携手北京大学红丝带协会走进北大校园,深入开展“青春要爱不要艾”的艾滋病防治主题宣传活动。以学生喜闻乐见的方式开展防艾知识宣传。

2018年,杰士邦聚焦“青春”二字,联合今日头条基于大数据合作推出《2018艾滋病资讯白皮书》,从性别、地域、阅读偏好等不同维度进行解读,重点关注青年学生防艾意识情况,并以图文并茂的贴心内容为他们提供必要的防艾和性安全知识。

2019年,杰士邦与Keith Haring进行IP合作,深入高校举行潮流时尚、好玩有趣的快闪活动,借助画作中醒目的视觉元素和强烈的情感色彩表达品牌态度,推进年轻群体防艾教育。

延伸阅读:这件事,杰士邦干了21年!

可以说,杰士邦的宣传不只是聚焦于产品功能本身,也将目光投向公益,更多关注性安全意识问题,立志提升受众尤其是年轻受众的性安全认知,以推进防艾工作为己任,发力防艾宣传教育,持续输出品牌理念,恒久传递品牌温度。

当然,人的思维与行为极难改变,这也是品牌营销尤其是品牌公益性营销需要面对的“消费者习惯之山”。不过,像杰士邦这样年复一年持续在世界艾滋病日“花式做公益”,23年不间断输出品牌防艾观念的“移山精神”,相信再根深蒂固的习惯之山也终有一日能够撼动。

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