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市场部人,你的年终总结写对了吗?

市场部人,你的年终总结写对了吗?又到年末,是很多市场人一年到头最忙碌的时候,年终复盘,明年的行动计划,资源和组织计划几乎都集中在第四季度完成,大家比较关注的问题是,年终总结我该怎么写,才能帮助我争取到第二年的资源。注意,写总结的目的是为了争

又到年末,是很多市场人一年到头最忙碌的时候,年终复盘,明年的行动计划,资源和组织计划几乎都集中在第四季度完成,大家比较关注的问题是,年终总结我该怎么写,才能帮助我争取到第二年的资源。注意,写总结的目的是为了争取来年资源。

第四季度是整年最为关键的季度,直接决定到第二年你可以帮团队和自己争取到什么资源,决定了第二年在组织架构中的生态位,同时也非常有必要对一年到头的忙碌成果做一个全面的复盘,总结一年的经验教训,有助于自己在第二年百尺竿头,更进一步。

我们今天就来聊一聊市场部的年终总结应该怎么写,是不是有套路可循,答案是有的。

第一步

找到目标和现实的差距

通常在上一年年末的时候,我们都会制定第二年的市场目标,目标分两种,定量目标和定性目标。制定目标对于一年市场活动的成败至关重要。

定量目标

定量目标,指你衡量市场活动有效性的一系列指标以及这些指标对应的你想要年终达成的具体数字,这个对于数字化营销制定目标是比较好实现的。

定量目标的制定根据市场活动的目的不同,一般可以分为两种。

第一种以品牌为导向的活动,比如品牌宣传片的推广,短期以产生的声量,视频浏览量,点击率作为衡量标准,长期以一段时间后用户对于品牌的搜索量,知名度,品牌健康度,喜好度和市占率,品牌溢价率最为考核标准。

第二种以效果为导向的活动,比如网红带货直播,效果广告,以这些活动产生的新客户获取,老客户留存,客户产生的价值为主要指标。这个目标更为直接和精准。

在制定目标的时候,通常又有两个纬度,一个是以纵向,和你前一年的市场活动做对比,在此基础上做一定程度的增长,还有一个是参考行业标准,结合两者制定合理的目标。

有效合理的目标要遵循SMART原则,specific,measurable,attainable,relevant,Time-bound.

定性目标有包含项目目标和团队目标。

项目目标如你是否按照年初计划按照节点完成了关键项目的上线,项目的完成是否符合上级以及相关利益方的期待等。

团队目标如,高潜人才的流失率,团队业绩是否达成,人员的发展目标是否达成等。

找到差距在哪里,然后进入到下一步。

第二步

对营销成果进行SWOT分析

SWOT模型非常好用,很多人可能都熟悉,但是一个工具不用上50遍是不能称之为熟练掌握的,SWOT在年终复盘和制定计划的时候就可以很好地派上用场了。

SWOT帮助挖掘造成现实和目标差距背后的原因,是一种自我反思。同样适用于整年市场项目本身的复盘和团队管理的复盘。

很多市场人在埋头苦干时专注于自己本身做的工作怎么样,有没有达成预期结果,但是年终总结的目的是放宽视野,看到整个市场的走向,以及所处的竞争环境,你在竞争生态位里面占据什么样的位子,客观地评估自身优势和劣势。

看上去很简单,但恰好很多市场人很难做到“客观“,容易闭门造车,这时候一年保证参加一两次行业峰会还是很有必要的,看看同行做的如何,以便对自身做出综合准确的评估。

SWOT的主要目的除了客观做出复盘以外,更重要的是找到第二年的机会点和威胁点。这是市场人制定2021年市场计划的关键切入点。

对于机会点,要采取更加激进的措施,稳固这方面市场领导者的地位。

而对于威胁点,采取更加保守,防御型的措施,保证不被竞争对手找到他们的机会,抢占本该可以把握的市场份额。

第三步

制定五年愿景,

落实第二年目标和策略性市场行动计划

目标,策略和计划是年终总结的核心部分,直接决定下一年怎么做,如何做。

制定年度计划前,要看到五年内市场部要达到的整体目标是什么,愿景在哪里?市场部该往什么方向走。在整体五年战略框架下搭建出来的第二年行动方案才更具有前瞻性。

策略上,资源允许的情况下,一年中间要规划一两次出彩,有亮点的活动,有创新,从0到1,全新的概念和执行,用于测试市场反馈,同时帮助市场人做出业绩。比如设计全新的消费者体验旅程,充分利用数据赋能智能营销,开发有效的新社交媒体平台等。数字化营销上反而是有很多机会的,因为数字化环境日新月异,关键是速度要快,抢占先机。

长期的基础性活动如电商运营,展会,直播,官方微信号等社交账号的运营,都是属于常规的市场活动,维持基本的曝光和用户互动也是必须的。

两者之间资源分配要做一个权衡,一般可以遵循2/8原则。

第四步

向上争取预算,资源和人头

前面三步都是为第四步做铺垫,你的方案做出来要让老板无法拒绝。

老板肯定会问,为什么要做这么些活动,花那么多钱,带来什么样的价值。

你准备的复盘总结要能够回答这些问题。

注意,你制定的市场目标和要达成的KPI一定要和老板的KPI保持一致,如果老板今年想获取新客,但是你把主要精力做品牌宣传上,肯定就会有出入。

如果老板想做大已有客户生意,但是你没有把精力放在客户生命周期价值管理和忠诚度计划上,那么方案做的再完美也是无济于事的。

所以关于第四步,最重要的是了解高层的目标和想法,使其目标与自己部门的目标保持一致,然后再拆解到团队每个人身上,每个项目身上。

前期Align好目标也是对自己部门的一种保护,工作过程中经常会发现很多人对活动效果的解读会很不一样,一年获取1000个新客户算好吗?这到底意味着什么?

如果你有了目标,并对其进行管理,那么当其它部门或者利益相关者来挑战你的时候,你大可以把实际结果和目标展示出来,用数据说话。这也是进行冲突管理的有效方式。

每年的第四季度都是有决定性意义的一季度,目标和策略确定好后,后期就是考验团队的执行能力了,所以,最后一步是组织管理,将正确的人放在正确的位子上,发挥出团队最大的潜能,为后一年争取资源做准备。

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