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站在抖音短视频金字塔尖的「超级符号」

站在抖音短视频金字塔尖的「超级符号」垂类 MCN 已然成为趋势。相比于综合性 MCN 机构,尽管垂类 MCN 在行业覆盖的广度上有所不及,但后者在内容的专业度、市场的下沉度、流量的精准度上显然更有优势。一般垂类 MCN 的变现主要在三个层次

垂类 MCN 已然成为趋势。
相比于综合性 MCN 机构,尽管垂类 MCN 在行业覆盖的广度上有所不及,但后者在内容的专业度、市场的下沉度、流量的精准度上显然更有优势。
一般垂类 MCN 的变现主要在三个层次:上游广告,中游孵化和下游私域。这个上中下游不只是变现链条的上中下,也是流量的上中下。
上游品效营销业务,对于广告主来说,MCN 就是整合营销、玩法创新的完美桥梁。目前国内的 MCN 更像是一个三位一体的概念,联动内容、平台,广告主各方,提供专业化服务。
中游 IP 孵化业务,寻找“奇异”增量。除了自己打造IP去做流量变现外,其实任何一个行业的企业都存在这么一个需求:打造自己的IP。规模化、批量化打造 IP 矩阵。
下游私域转化业务,通过各种运营手段,获取定向、细分的流量。当然,现在大部分 MCN 机构偏向于中游 IP 的变现,很少涉及到私域。
那么,如何建立起垂类 MCN 矩阵?挖掘主播的线索都有哪些?如何定位账号内容,布局关键词?都说爆量靠内容,涨粉靠人设。如何打造出特色 IP 人设?
所以!本次我们特别邀请了国内最大健康垂类MCN矩阵——南方健康创始人、CEO 傅泉,他们已经合作健康类达人 600+,几乎覆盖了医疗的全科室,全网粉丝 1.5 亿,日曝光 2000 万+!这次结合他们的实操经验来分享:

以下为分享精华,请阅,enjoy!

一、健康类 MCN 的建立
后疫情时代,互联网健康赛道的新机会

这次疫情,让本来就不轻松的医疗健康服务雪上加霜,但这也带来了一个机会。
推行多年的医疗产业数字化变革,在疫情后开始全面爆发。
在其他行业融资低迷的状态下,2020 年 Q1 全球医疗健康融资总额同比增加13%;
国内医疗健康产业融资态势良好:融资额回落、融资事件锐减但大额交易频发。
全球融资细分领域分布:生物医药融资高居榜首,数字医疗紧随其后。
政策方面,去年发布的《健康中国行动(2019 – 2030 年)》,也为健康类内容创作提供了很好的前提。
政策中有一条要求:建立鼓励医疗卫生机构和医务人员开展健康促进与教育的激励约束机制,调动医务人员参与健康促进与教育工作的积极性。
将健康促进与教育工作纳入各级各类医疗机构绩效考核,纳入医务人员职称评定和绩效考核的参考指标。
今年 7 月份,西湖论坛分论坛“中国网红医生 MCN 建设论坛”上,还发起了个《“品牌医生”倡议书》,简单总结这个倡议书就是:鼓励更多的医生开账号去科普,平台给予专业权威的医生更多支持,医生打造个人品牌影响力、积聚精准的私域流量。
从流量价值上,因为疫情的原因,加速了健康IP的爆发。正在积极科普的健康达人们,正好成了用户问诊治病线上化的流量入口。
机会很好,但也存在很多亟待解决的问题,这个我在后面再讲。
健康流量的特点

生老病死是自然规律,但没人喜欢“老”、“病”和“死”,这背后是躺在马斯洛需求第一层的本能需求。
因为这个需求而催生的流量价值也必然是全行业的流量价值的“顶流”。
与其他垂直的内容不同,健康类内容下面细分垂类是很少有交叉的。
比如,美妆大类的内容,可以卖面膜也可以买眼影口红,但健康大类内容下各科室、症状的内容之间是很少有交叉的,人群也不一样。
健康类内容还有另一个特殊性,就是变现并没有大家想象的那么简单。
一方面,医疗类产品的销售需要各种资质,不能像在座的各位老板一样疯狂 CPS;
另一方面,健康类目的特殊性,使得达人在推广品牌、给出咨询方案时需要更加专业。
第三个,平台对健康类内容有着非常完备的准入规则和法律约束,呼吁广大健康领域创作者,分享真实、准确、有用的科普知识。
我们非常感谢平台方能严格管控健康科普内容的,因为大健康这件事劣币驱除良币非常明显。
在四面收紧的情况下,我们还做出了 1.5 亿全网粉丝、日曝光 2000 万+的成果,靠的就是接下来的运营方法论。
健康类头部 KOL 孵化选择的金标准

目前南方健康旗下有健康类科普 KOL 600+个,主要是全国各地三甲医院的医生、国家注册营养师以及专业的健身教练和知名的健康养生达人等。
我们将达人分为 PGC、PUGC、UPGC 和 UGC 四类,有编导、后期团队80+人为他们服务。
在达人选择上,有两个标准是一定要做反复验证的:稀缺+有特色。
平台是不缺内容的,这一点我们必须承认。但是平台依然在花很大的精力引入达人,比如每个月都在推动的 MCN 扶持资源包。
我们的选择标准之一就是基于此,已经入驻 MCN 的建议定期关注资源扶持包的扶持对象,仔细研究会发现每次给予扶持的标准都会有变化。
另一方面,基于我们对医疗行业的了解,健康 KOL 稀缺的科室、行业协会在积极推动的事项反映到我们达人引入和内容创作上就是稀缺的表现。
关于特色,其实不止健康赛道,其他赛道同样应该在达人选择和培养上重视。
算法推荐这个逻辑,推荐的就是标签和特色。
如果达人没了特色,就没了长期稳定的流量保证。我们在引入达人之前,都会有孵化团队跟健康 KOL 进行至少两轮的聊天沟通,一方面了解健康达人自己的规划,另一方面就是在沟通中发现健康达人的特色,然后在内容创作时放大健康达人的特色。
这里有一个最近我们才做起来的账号案例——中医黎明。黎明老师从沟通到粉丝过百万只用了两周的时间。
这里面一个非常重要的原因就是黎明老师在讲解面向女性的美容美肤、减肥瘦身等在养生调理内容垂类的稀缺性,以及她自身“冻龄”的特点。
60 岁的黎明老师,讲话聊天非常有活力,大家可以去看看老师的账号感受一下。

过亿粉丝 MCN 矩阵建立及 KOL 管理
下面要分享的内容,可能是大家比较关心的内容了:我们哪来的这么多健康 KOL 达人?
根据国家统计局公布的数据,到 2019 年国内执业医师数只有 321.10 万人,能够达到平台认证标准的(第一执医点三甲在职)连 50 万都不到,有时间愿意来平台做视频科普的人又会大大减少。
这事看起来很难,其实非常简单。跟大家去商场导购员那里挖掘带货主播一样,我们签约健康 KOL 的主要方式也是来自线下。
一方面是通过健康类电视节目去挖掘线索,然后沟通拜访。另一方面就是医疗健康类的行业论坛、线下沙龙等,能够积极参与线下活动的健康 KOL 在平台做科普方面的接受度相对会比较高。
线上我们也有专业的团队做达人挖掘,对于科普能力和表现力很有潜力的健康达人,我们都会定期去私信互动,
除了邀请健康达人加入我们的 MCN 外,我们也会跟健康达人汇报我们最近一段时间取得的成果,比如前面说到的黎明老师2周涨粉这种好成绩。
这里面的一个卡点是,很多健康达人因为没有做认证,他们的大部分内容是不能被推荐甚至搜索不到的。
在筛选逻辑上,我优先与低粉、低赞的健康达人沟通,也就是在搜索“”后拉到最后。
除了平台端的私信,我们还会在线上问诊平台、健康达人聚集的社区去私信互动。
除了自己主动挖掘以外,我们的合作方会通过联合培养IP的方式给我们引入很多健康 KOL 达人,比如拥有大量医生关系的药企。

二、健康 IP 的内容生产
根据自身特点,清晰定位健康类“IP 人设”
爆量靠内容,涨粉靠人设。与其他垂类的内容一样,健康类内容的达人想要流量稳定持续,也必须要有明确的 IP 人设支撑。
对于我们合作的达人来说,一个最根本最重要的人设就是,达人首先要是一个“健康 KOL”,在此基础上,再去丰富健康 KOL 的性格行为等。
我们定制了带有南方健康 LOGO 的统一着装,每个签约的健康 KOL 人手一件。
健康 KOL 只是人设的基础,但是用户去平台肯定不是为了来寻医问药的,所以我们在内容规划和创作上有一个底线,就是“不问诊不治病”,只讲用户能学会、日常能做的基础科普知识。
在“科”和“普”上,不同的健康 KOL 有不同的偏重,有的医生一看就是自身的“老专家”,那么他的更多人设就是“科”;而有些较年轻的医生,则偏重“普”。
关于 KOL 的成长和配合方面,达人对自己所在领域是非常专业的,而我们要做的是对内容平台足够专业,这样才能发挥出最大的威力。
我们的运营团队大部分是医学专业毕业的,即便如此,我们在内容创作方面有两轮审核机制:一个是邀请专业的执医人员对我们的内容脚本进行审核,另一个我们每一条脚本在拍摄前都会提前给达人去审核。
这里又要多说一点,医者仁心,这一点真的一点错都没有。很多健康达人真的非常好,他们会给我们编写的脚本做大量的批注和修改。
回到人设,我们在给达人设定人设时除了从达人特点这个角度出发外,还会针对达人专业的内容领域的受众的喜好对达人人设进行“增删”。
比如,中医原山这个账号,大家看一下接下来的配图就知道他的特点是什么。在这个特点的基础上,我们基于潜在目标受众——年轻的女孩们——做了内容选题、风格形式的丰富。
每一个人设确立之前,我们至少要看 50 个目标受众的喜欢列表,寻找最大共性点。

账号内容定位与关键词布局技巧
关于账号内容的定位和关键词布局其实是全类目通用的,这里跟大家分享一下我们在大健康领域的实践。

任何垂直行业,都要思考清楚一个事,你的垂类在平台的底层逻辑是什么?它的行业现状是什么?
以健康为例,很多关注健康的人群,如果寻医问药,或者有健康困惑,还是会关注主流垂直网站,去搜索平台、问诊平台等去看具体疾病和防治知识。
所以摆在平台健康内容面前的就只有一个选择:医学科普和亚健康调理。
说到如何做好健康科普,首先我们先理解“科普”这个词。
拆开理解,我觉得“科”代表正确、权威,“普”代表有趣、有用。对于“科”比较重的“老腊肉们”,可以多尝试短视频、直播等人们喜欢的新鲜传播形式,让知识更容易理解;
对于“普”比较重的“小鲜肉们”,也应当多在国内外最新研究成果上下下功夫,让内容更有深度。正所谓既要“上通天线”,也要“下接地气”。
亚健康调理是当下人民群众的刚需,长期工作压力大、作息不规律都会导致健康上存在问题,表现出来的就是肥胖、失眠以及各种分泌失调。
这些症状不是一撮而就的,也不是可以药到病除的。
这类需求是可以映射到内容创作上的,并且在平台 3S 法则上非常有效。
在座的各位,肥胖、失眠、长痘、脱发四个问题都不占的人,肯定不是很多。

理念上的东西,必须结合可落地的手段支撑。我们通过全网抓取数十万条爆款视听作品,利用 AI 技术进行数据库分类标签化管理,
构建了“内容库”、“形式库”、“IP 库”和“品牌库”4 个核心数据库,而后通过内容的不同标签进行匹配优化,演变成一套完整的IP打造方法论,我们称它为南方健康的“四库全书”。

举个例子来把刚才讲的“理论”实操化。
我们 7 月份开始做的营养师泽林老师,我们给他打造的超级符号就是“吃饱减肥”。
这位达人是我们基于用户拥有“肥胖”这个亚健康问题的需求出发去定向孵化的。
泽林老师的孵化流量团队包含“内容、编导、拍摄、后期、发布、运营”,由编导作为核心负责人,融合平台热点和泽林老师多年临床经验,经常在聊的过程中会碰撞出好想法,进一步挖掘惊喜、充分准备,视频就会好看。
只要发现有意思的东西,他的第一个想法就是记录下来带给观众,所以要每时每刻对可能的选题保持敏感。
用户反馈也是视频创作的一大灵感来源,我们运营的同学,会从数据库里寻找有关标签信息并做出优化。
私域项目的同学也会每天更新账号后台的私信,给前端选题提供支撑。

批量创作平台爆款热门文案的技巧

我们围绕疾病预防和保健这个大内容方向,总结了几乎所有与之相关的关键词以及其对应的内容形式选题,
每签约一个健康达人,都会围绕这些选题方向做沟通,找到健康 KOL 专长的、感兴趣的话题进行延伸做选题。
除此以外,我们还对所有账号做了三个分类,每个分类下面的内容创作都围绕该分类的边际去做,保证不会出现过差的数据。

“健康类”账号可以选择医学领域内的关键词进行扩展,比如:如何预防?如何治疗?疾病如何预后?疾病护理的注意事项……等等。
“知识科普类”账号可以结合用户的成长路径,选择领域内关键词进行扩展和细化。
比如:中医黎明账号在女性变美技巧方面的选题,由外入内,层层递进,外部护理+健康养护+饮食调理等方面展开。
“泛科普”账号如我们 623 万主账号南方健康,则可以围绕“用户背景”打造系列化主题。
比如:“上班族看过来”系列、睡眠健康小知识、关爱孩子成长发育系列、辟谣系列……等等。
除了基本的生产方法论,做出爆款还要结合热点和内容的特性。这里的热点跟我们常说的热点不太一样,
对于健康类内容来说,热点是“时令热点”,也就是固定时间会固定出现的健康问题,肯定会成为当下的热点,比如入秋皮肤干、换季易感冒等。
第二块健康类内容的特性与其他不同的是它具备非常强的社交性,健康类内容除了自己看,粉丝还会下载下来发到自己的家庭群里看,我们的爆款内容转发数量都非常高。

三、大健康类内容的变现
大健康流量变现有着四大矛盾点
健康类内容与其他垂类内容不同,这类内容要想变现需要先解决四个矛盾点:
一是大众化与垂直化的矛盾。其实是代表用户在寻医问诊、健康养生过程中前期和中后期两个阶段的触媒习惯:
例如用户在收集信息阶段,对疾病有困惑,但并不着急解决问题,这时他会选择到大众化平台观看喜爱的泛健康内容;
如果用户到了防治阶段时,则会针对性的选择垂直平台获取信息。所以在做内容变现时就需要根据营销目的去做选择。
二是视频化与图文化的矛盾。
图文侧重信息的输出,视频更强调对人情感、情绪的操纵力,不同的形式带来了更多内容营销的机会。
但由于两者的创作模式完全不同,所以就需要根据内容服务的本质匹配更合适的形式进行创作。
三是强关系与弱关系的矛盾。
指的是内容与读者的关系,例如KOL与粉丝就属于强关系,而当内容通过平台的分发机制推送给感兴趣的“游客”时,这就属于弱关系,不同关系的人群对内容的吸收和反馈是不一样的。
所以在做内容营销之初,就需要根据不同的目的,例如要实现“深度沟通”、还是要产生“信任”再或是产生“好感”等需求,做进一步的内容规划。
四是认知度与好感度的矛盾。
这个层面难点在于做好两者之间的平衡,有些运营者会通过博眼球的内容冲流量去打“认知度”,但却因为价值感低而牺牲了用户“好感度”,所以,好的内容营销需要在认知和好感间找到平衡。
这四个矛盾点在其他垂类的流量变现中也存在,只是在健康类内容垂类更明显,因为这涉及到用户的切身健康安全,他们的决策成本比其他任何花销都要高。
健康流量变现的主要形式
南方健康的主要聚焦在 IP 孵化和私域等多样化变现方式,打通医疗健康流量变现闭环,为健康IP提供丰富多样、安全阳光的收入。
IP 孵化业务,寻找“奇异”增量。
除了自己打造 IP 去做流量变现外,其实任何一个行业的企业都存在这么一个需求:打造自己的 IP。
我们发现广电系、政务系在媒介融合发展中对于地方特色IP打造有非常强的需求,所以我们联动人民网、中国营养学会、各省级卫视等资源,规模化、批量化打造健康 IP 矩阵。
在前面我讲过我们达人的一个来源就是“客户提供”,客户的诉求只是打造一个中上游 IP,他们并没有那么强的变现需求。据我们观察到的,这类需求正在越来越旺盛。
私域转化业务,一方面我们基于庞大的健康 KOL 达人团队,可以根据变现需求定制内容,快速获取定向、细分的流量,
另一方面我们整个 MCN 的过亿公域流量池,也可以在分门别类的向私域引导。
例如,我们与国内知名问诊平台合作,为健康 KOL 私域变现提供更多可能。
另外,亚健康类症状因为都需要长期调理,所以虽然对服务要求高,但同时也有了非常长的变现时间。
在陪伴客户做亚健康调理的过程中,可以引入非常多的变现形式。

健康类流量变现闭环的思考
虽然说当前市面上各种垂类自媒体数量几近饱和,独立的内容创作者非常难运营下去。
但未来大健康内容的发展趋势是垂直内容越来越细分,内容越来越专业化;
能脱颖而出的内容首先具备价值感,其次要更加有性格和独特气质,最后还需要有对不同平台的适应性。
南方健康的 IP 从创立至今,是以“让健康好 IP 响彻天下每个角落”为使命,借助于先进的互联网传播技术手段,为我国医疗大健康行业IP化升级赋能和医疗健康科普事业贡献力量。
在当今的时代,选择一个好赛道(万亿的大健康行业),一个好方式(5G 时代的短视频 IP),一个好平台(持续增长的精准用户流量池),打通商业全链条的各个环节,专业人做专业事。
后疫情时代,互联网+大健康 IP 也将会迎来更进一步的爆发!
以上分享内容来自群响会员:南方健康创始人、CEO 傅泉欢迎大家加入群响,一个顶级的流量操盘手社交圈!

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