直播带货 VS 短视频带货
对于流量主,更适合做短视频还是做直播?
对于品牌来说,什么样的货更适合做短视频带货?
以上两个问题,其实是两个完全不同的逻辑:短视频更依赖内容本身,且有长尾分发的优势;直播更依赖主播本人现场的销售能力、氛围的把控、节奏的把控、投放、加热,等等。
不同的流量类型,产品要选对适合的带货方式。而现在短视频带货似乎被讨论的比较少,那么什么样的货适合在短视频里做?短视频有哪些独特优势?
第一,内容型账号和人设,通过长时间的内容运营积累了大量内容型粉丝,可以根据粉丝属性更好地埋梗埋下卖点,呈现产品的独特 or 核心卖点;
第二,相较于直播带货的瞬时爆发,短视频的优势在于内容的沉淀,是有长尾流量的,相当于在一个账号里建立了一个卖货渠道。
在群响 6000 多位会员中,我们发现了这样一个“另类”的案例——蛋解创业,作为一个商业财经类的垂直抖音账号,不仅能卖各种百货,而且客单价还都很高,单号单月带货的 GMV 已经突破了 200W。

所以!本次我们特别邀请了蛋解创业创始人 蛋蛋,来分享他们这几个月做短视频带货蹚过的路,以及积累的心得:
抖音短视频带货:高转化账号塑造、选品逻辑、豆荚投放 30% 效率提升、品牌合作指南
请阅!enjoy!

主要给大家分享一下抖音短视频带货、高转化账号塑造、选品逻辑、豆荚投放 30% 效率提升、品牌合作指南。
我们作为一个商业财经类的垂直抖音账号,不仅能卖各种百货,而且单月带货的 GMV 已经突破了 200W,有人可能说,200 万也不算多啊,
是不多,但主要我们作为一个垂类号,其实能做到这个地步已经算这个领域还不错的账号了,
另外我们几乎不做直播,这 200W 纯是靠视频带货创造的,所以比较有特殊性。

为什么我们会选择短视频带货而非直播带货呢?
其实蛋解创业这家公司从成立到现在已经 5 年多了,一直都是一家内容属性的公司。
我们从最开始做创业类的音频节目,到后来在微信公众号做开店测评类的深度图文内容,再到现在在抖音和快手做商业财经类内容。
其实一直都没有变,我们就是一帮做内容,写稿的基因。
而作为音频节目的主播、公众号的主笔、短视频的出镜 IP,其实我也不算是一个演艺型人设。
因此在今年直播大火的时候,我们也尝试过坚持直播,但始终不温不火。
但是我们却惊喜的发现,我们的每一条视频虽然都很长(平均在 3 - 5 分钟),但是完播率都不算低,
而且通过一年多做抖音、做内容的过程,我也在抖音建立起了一个商业说书人这样一个人设。
很多粉丝都对我及这样一个人设建立了很强的信任。
所以,在疫情到来后,我们便开始尝试视频带货,直接在视频里推荐好物并挂链。
那作为一个商业垂类账号,其实我们还是比较另类的。
因为和我们同赛道的账号变现的方式大多是:卖课、卖培训、招代理、接广告。
而我们现在不仅视频带货,而且是什么都带,卖过书、也卖过枕头和牙刷、最夸张的是连电动马桶圈我们都卖,而且还卖的挺好。
那我们是怎么一步一步开始“走斜坡、上邪路”的呢?其实特别有意思。
最开始我们决定卖货的时候,聚焦的品类是经管类的图书。因为感觉卖书比较符合我们的调性和账号定位。
事实证明我们的决策也是正确的,我们带的第一本书叫做《西贝的服务员为什么总爱笑》,是一本关于餐饮和管理类的书籍,
这本书当时我们并没抱太大希望能卖多少。但视频发布当天的销量就有 1000 本,之后这本书一共卖了 4000 本,给我们建立了不少的信心。
后来我们又尝试卖了本中信出版社的《苏世民,我的经验与教训》这本书一条视频直接卖了 1 万本。
转化率大概能做到千分之五,这条视频把我们视频带货的决心彻底点燃了。

而后我们马不停蹄又带了多本商业类书籍,但数据却越来越差。
为啥呢,你想想啊,你把你假设成一个蛋解的脑残粉,这特么得是多脑残的人才能在这一个账号连续买 10 本书啊。
所以这才是我们发现的致命问题!
如果你只卖单品类的话,那么复购会越来越低,这样带着带着就没有然后了。
因此我们当时就决定必须扩品类。
但作为一个商业财经的垂直号,其实除了卖书,这个扩品类真的没有想象中那么容易。
我们尝试过卖故**红,销量惨淡,一条视频只卖了几十根。
所以当时摆在我们面前的一道屏障就是,好像这个账号除了卖书还挺来劲的,卖别的玩不转啊。
BUT
有句话叫:“逼良为娼的最后一道坎是走投无路”(别搜了,这话是我自己琢磨出来的)
这疫情期间,大家日子都不好过,我们还在这期间把公司的几百万现金放到了一个第三方理财公司账户里,
结果疫情一来,那公司合伙人跑路了,直接导致我一度钱取不出来了。
所以这件事直接导致我们这家有点内容洁癖的内容公司被逼良为娼了。
我们就像一直被道德束缚的良家妇女,突然没了封建的枷锁,那第一件事肯定是出去浪啊。
就这么着,我们开始尝试带各种产品。
这就是我们今年 4、5 月份时账号的样子。
带货带的产品很乱、很杂,没有任何逻辑可言。
但是,销量却都还不错,毕竟把良家妇女逼急了,多多少少还是比原本是娼的妇女多了一丝优雅。
所以和其他那些做矩阵视频带货的账号相比,我们的视频带货更具有观赏性,同时内容上也更有煽动性,同时还让很多人不禁在留言区感叹:“卧槽,看到最后才发现居然是个广告,但是我已下单。”
所以大家肯定特别关心我们的视频为啥转化率那么高,而且还是一个商业垂类号,其实这里面的一个核心就在于挖掘产品卖点,给大家用 ppt 举几个例子:

抖音月销百万,不只发生在直播间-优客号

所以通过这样的几个产品案例,大家其实可以看出来,卖货的本质在于对用户的理解以及对产品卖点的梳理。
短视频带货文案的核心不在于文采,而是角度。
为了再给大家更直观的感受一下,我建议大家看看我们其中的一条卖花洒的视频。
这条视频一共卖出了 5000 个花洒,而我们寻找的卖点不是增压、不是不结水垢,而是防脱发。。。
但当我们突破枷锁啥货都卖的时候,我们又发现了一个严重的问题,那就是每条带货单量都很多,但就是不怎么赚钱。为啥呢?
拿我们卖的筋膜枪、北冰洋汽水还有洗衣粉来举例
洗衣粉我们卖了 3000 多盒,但每一盒的分佣不到 6 块。
筋膜枪我们一条视频卖了 10000 个,但是每一单的分佣不到 10块。
北冰洋我们卖了 2000 箱,但是每箱的分佣不到 15。
所以我们度过了很嗨的一个月,那个月卖了 1 万多单,
但是等月底一结算发现,收入少得可怜,还不如我们卖抖音课赚钱,毕竟我们自己的抖音课,虽然只卖 599,但是抛去运营成本那都算利润。
所以我们在5月底的总结会上就提出,必须要做高客单价的产品,只有这样才能拿到更高的分佣。
客单价提高到底会带来什么?
从 6 月开始,我们不断的尝试把带货产品的可单价拉高,这张图能看出,我们从最开始几十块的产品,直接卖到了千元以上。
现在我们卖的最贵的产品是一个马桶圈,客单价 1200,我们一条视频的销量是 300 个,对于这个客单价的商品,一条视频 300 个我和品牌方都还是比较认可的。

而客单价的提高会带来哪些好处呢?
首先立竿见影的结果是,我们在单量只有上个月三分之二的情况下,到手收入是上个月的 1.5 倍。
另外最为关键的是,我们洗出了一波高净值用户。
以前我们带货的时候经常被粉丝 diss,评论区动不动就是“终于带货了,终于要收割了,你变了,又恰饭了。”
说实话,评论这种话的人,要么就是小孩儿,要么就是真实生活中混得不怎么样的杀马特。
因为但凡是一个接触商业,心智成熟的人都知道,一个账号要是没有合理的商业模式,那也不可能持续生产高质量内容。
那为啥一开始不管你卖啥都有人怼你呢,因为在你没卖货的时候,你的粉丝群体中这样的中二青年混迹在其中,他们以白嫖为荣,消费为耻。
可后来随着你卖的东西越来越贵,这帮人有的脱粉了,有的呢则继续 diss 你,但随着时间的推移,diss 你的人终于有人收拾他们了。
谁会是怼他们的人呢,当然是那些信任你且买了你产品的人。
那为什么会有越来越多的人帮你呢,因为这些买了东西的人在收到产品后发现大部分产品是超预期的,那么下次他就会坚定的支持你,并形成复购。
所以我们 6 月底的总结会总结的核心点就是,低客单价产品只会吸引一帮占便宜和薅羊毛的群体,
这个群体在发现无法占便宜或消费不起的时候就会反过来攻击你,这种人用理性的态度分析就是放在哪里都很 low 的一帮人,再直白点就是**。
而客单价越高,相应的产品质量也会更好,翻车的概率也会更低,吸引来的用户也会更成熟。
所以再次呼吁大家,如果你是一个卖货的 IP,远离 9 块 9 包邮吧,这样你身边的**就会越来越少。
经过两个月的摸索,我们发现在抖音视频卖货,客单价也并非越高越好,高客单也意味着单量下降,
所以我们自己用数据分析完蛋解创业这个账号之后发现,我们的账号销量和客单价的平衡点在于 100 - 300 这个区间的产品,在这个区间里,一般的单量都会很高,而分佣也不会只有几块钱。
那在这个过程中我们以及商家也在用豆荚尝试增加销量,所以我们测出了一个性价比或者说更加高效的豆荚投放方法。
方法如下:

先来说下,一切豆荚的投放均要以 ROI 为基础,一切不以 ROI 为基础的投放都算耍流氓!
具体的投放方式是,假设你现在有 1 万的预算去投放一条带货视频,那么最好的方式既不是你一次性投放出去,也不是把 2 小时、6 小时、12 小时、24 小时分开来投放。
经过我们几万块和品牌方几十万的投放之后,我们总结的经验是:
不论你有 1 万也好,还是 1 千块的投放预算,那么首先只选择 24 小时来投放,
同时不要一次性 All in,而是把 1 万块分成 5 - 10 份,每份 1000 或 2000,在同一时间分 5 次把钱投出去。
切记,是同一时间,只投 24 小时。
不要问我为什么,经过我们大几十万的投入,我们发现这样的投放方式要比 All in 的方式效率增加 20% 左右。
我们的选品策略是什么呢?
可能大家觉得这句话比较抽象或比较鸡汤,但真实情况就是这样的。

给大家举个例子,泡泡面膜为什么能在去年大卖。
因为和其他面膜比起来,能出泡这件事就是卖点。
有人可能说,美白、补水不算卖卖点么?
真不算,因为你说了也没人信!
但是起泡这件事甭管有用没用,能让主播发散内容。
再给大家举个栗子,比如我们的乳胶枕头、电动牙刷为什么卖的都很好?
核心原因是因为这些行业都存在这信息差和智商税,所以这些就是卖点,
作为像我们这样的商业财经号,挖掘水下的内容,让观者造成恐慌,避免交智商税,同时给他提供解决方案,就是我们卖这类产品的逻辑。
因此我们卖货的选品逻辑其实就是几个标准:
1、产品必须要有核心卖点
2、产品必须是高品质产品
3、产品的分佣比例 20% 以上并且到手收入在 20 以上品牌商有投放豆荚的能力和意愿(建立在品牌商 ROI 为正的基础上)
那么上面都是站在一个渠道方的角度做的分享,接下来我就给品牌方一些建议:
1、品牌商不必眼睛只盯着直播带货的主播,
因为和直播带货相比,视频带货的账号可以给你搞的猫腻更少,说白了就是没那么不可控。
另外视频带货是有长尾流量的,只要视频发了,没有下架,那就一直可以卖货。
相当于你在一个账号里建立了一个卖货渠道。
2、第二个建议,品牌方和视频带货主播合作,一定要有投放思维,
毕竟和直播相比,视频带货的 roi 太好算了,在这个领域你该把控的核心指标是视频的带货转化率。
毕竟你和主播都不能确定这条视频发出去之后会带来多少的播放量,
但即使发出来只有 5 万播放,但是 5 万播放要是转化率在千分之一以上,那么相信你即使小学毕业也能算出来,
这个转化率要是加到 50 万比放量甚至是 500 万播放量会卖多少单,那么你该做的就是在这条视频自然流量跑完之后,帮这条视频把播放量投上去。
因此我们最爱合作的品牌就是那种和我们说,只要转化率在多少以上,我们无限投豆荚的优质品牌方。因为这样的草操盘手属于玩明白了!
3、第三个建议,什么产品最合适找视频带货的主播呢?
刚刚我说过,产品有独特 or 核心卖点的。
产品毛利不低于 60% 的(毕竟无限豆荚的玩法建立在你打的正 ROI 的基础上)
还有就是融资型的消费品品牌,因为视频带货的账号不仅可以帮你冲核心数据,还能帮你 pr。

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