为什么熟读定位理论却依然赚不到钱？

成功的定位无不相似，失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代，定位理论备受挑战。

根据定位理论，消费者的决策思路是“以品类思考，以品牌表达”，即先考虑要买哪类商品，再选择购买哪个品牌。（艾·里斯《品牌的起源》）

所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位，让品牌占据并领导一个品类。（杰克·特劳特《什么是战略》）

为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一，或是成为品类第一的对立者。（艾·里斯、杰克·特劳特《定位》）

之所以定位理论引发的争议如此之多，其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单，更重要的是定位理论缺乏思考框架。

一、定位理论的争议是信息传播问题

定位理论用了22本书，其实讲的就是一句话：品牌要占据并领导一个品类。

所以定位理论的案例基本都是这样：

瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网（二手车电商品类第一）

加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶（凉茶品类第一）

乐凯撒——榴莲比萨创造者（榴莲比萨细分品类第一）

青花郎——中国两大酱香白酒之一（酱香白酒品类第一的茅台的对立者）

对比其他商业理论，比如营销管理的STP+4P，竞争战略的五力模型和三种基本战略，蓝海战略的价值链设计，品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量，你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。

如果把定位理论当作一个产品，那么针对这个产品的营销，也非常符合定位理论。

读者心智有限，厌恶复杂：定位理论用了22本书来重复同一套观点，举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜，品类融合多元者败。

战略要聚焦差异化，占据并领导一个品类：定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

阐述简单意味着缺乏限定条件，缺乏完整的思考框架，结果要么是传播失真，被强行引申，要么忽视商业的复杂性，遭遇意想不到的风险。

在企业和营销界，定位如云，品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位。

事实上，很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。

当有人指出定位理论存在缺陷时，就有定位专家站出来批判你不懂定位，说你理解狭隘。

因为批评者指的是定位理论原义，而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位。（哪里是定位，简直是金箍棒，能定四海八荒）

定位理论真正的价值不外乎两点，但却意义重大：

定位理论率先把消费者心智引入营销领域，有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。

定位理论提出占据消费者心智的一种方法，通过品牌差异化定位，聚焦并领导一个品类。

作为一个营销理论，我们没有必要批判定位理论如何错误，毕竟任何方法都有适用边界。

我们不能因为阿司匹林（感冒药）不能治疗心脏病就说它是错的、没用。

二、定位理论的问题是缺乏思考框架

复杂的问题，要简单的表达，但要复杂的应对。

比如计算机信息的传输就是依靠0和1，但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。

因为简单的表达意味着高效、节能，而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。

为了完善定位理论，我总结出四个限定条件，并提出了定位价值公式：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

定位效果依赖广告传播

很多人批评定位理论的“聚焦”不适于现代商业。阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态。

其实定位理论并不反对业务多元化，而是反对把一个品牌应用到多个品类，即品牌延伸。

比如联想、小米、索尼等公司，把同一个品牌名称应用到多种电子产品上。

2018年中国品类创新大会上，定位之父艾·里斯倡导“多品类多品牌”战略，赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台，分别匹配了三个不同的品牌名称。

但是一个品牌是否要延伸，不只是消费者心智问题，更是财务投资问题。

定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略，再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即：

定位价值=定位成功率×定位市场价值

比如香飘飘不是奶茶行业领导者，但是品类分化后，变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告，把这个定位口号传播给消费者。

2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元，但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元，扣非净利润仅2.28万元，其中包括了2304.78万元的政府补助。（算上政府给的两千多万，公司半年一共才挣了两万块钱）

定位口号是钉子，广告传播是锤子。如果锤子力度不够，钉子就是废铁。这是定位理论生效的必备条件。即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值-传播成本)

很多企业请得起定位专家，却负担不起广告费。

定位理论阻碍品牌延伸

虽然广告费用拖累得香飘飘盈利困难，但定位理论帮助香飘飘成为了行业霸主。

2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额，并且连续5年市场份额维持在60%左右。

但是香飘飘的增长基本止步于此，利润也不见起色。

定位理论讲究的品类分化、定位聚焦，附带着两个固有的诅咒：现有细分市场的规模有限，并且难以开展新业务。

香飘飘为了占据并领导品类，分化出“杯装奶茶”的细分品类。相应的，定位瞄准的市场规模也会缩小。

杯装奶茶需要热水冲泡，只能局限在室内饮用，而且偏重于秋冬两季，以中、西、北地区为主。

消费场景严重受限。所以香飘飘虽然是行业老大，但多年来始终赚不到钱。

香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点。

但是基于定位理论，香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上，必须创建新品牌，比如“香飞飞”。

那么香飞飞又要复制香飘飘的定位策略，最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的命运。

当然，香飘飘可以选择品牌延伸。但是定位理论已经把“杯装奶茶开创者”打入消费者心智，消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者，又是其他品类领导者。

于是，品牌延伸的机会也被锁死了。

其实，品类的融合和分化并不是对立的两个点，而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线。

企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点。在这个点上，品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会，也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位。

即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本)

公牛是插座品类的领导品牌。当公牛打算做开关的时候，定位咨询公司认为公牛在消费者心智里是插座，想做开关就要建立新品牌。但是华与华咨询公司提出了新定位“公牛全屋电工”。

应用理论的最高境界是跳出理论后还能发挥理论的效力。

消费者偏好差异化削弱定位效果

定位理论的成立存在一个前提条件，消费者大多数情况下愿意购买领导品牌，而非其他品牌。

但是这个前提条件正在面临两个挑战。

一方面，国内产业链和生产工艺渐趋成熟，小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量。

而且消费者可以通过互联网分享消费体验，各个品牌的感知质量越来越透明。

消费者没有必要过多地依靠品牌领导地位来保证选购的稳妥，反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式。

另一方面，消费者本身也存在心理偏好的差异化，比如有的人就喜欢家乡品牌，有的人就喜欢某个明星使用的品牌。

因此，即便你的品牌在消费者心智中成为品类领导者，销量遥遥领先，也无妨消费者选择其他品牌。即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)

IDG资本新消费时代峰会上，喜茶的创始人聂云宸也曾表示：

当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

渠道限制性

定位理论的成立还有一个前提条件，消费者购买领导品牌时，可以快捷方便地从销售渠道获得，否则，消费者只好选购其他非领导品牌。

渠道限制性主要来自两个方面：

一是渠道政策。虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率，但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右，70%的消费仍在线下。

线下渠道复杂的利益关系网，存在很多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。

二是行业特点。通常服务行业的渠道限制性很大。

服务行业的渠道以店铺为主，比如餐饮、KTV、美容美甲等，基本上都是以店铺位置为核心，辐射周边5公里内的消费者。

典型的案例，西贝请特劳特咨询公司，定位“西北菜”，而后又请里斯咨询公司，定位“烹羊专家”，但耗资千万，也不见起色。

后来华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活“西贝莜面村”。

因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家，但你家或公司附近没有西贝，也只好选择其他餐饮品牌。

华与华的超级符号方法为什么激活了西贝品牌呢？因为餐饮等服务企业的渠道获客，主要取决于地理位置。

超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具，都是基于店铺本身的。

店铺既是渠道，又是产品，更是广告媒介。这种营销方法不必依靠大规模的广告投放，也不受限于渠道密度。

定位价值公式基本成型：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

三、本期总结

特劳特和里斯提出的定位理论，并不是营销战略的唯一真理，也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同。

它需要沿着理解需求、创造价值、传递认知、建立关系的营销战略闭环进行迭代升级。

定位价值公式，正试图把阐述得无边界的定位理论，限定在一个可综合量化评估的框架里。

当你使用定位理论时，至少要按照这个公式，调研和评估这项决策的综合价值，包括品类分化和品牌延伸之间的权衡、广告投资回报率(ROI)和行业渠道的适用性。

营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学，缺少哪种思维都会出现漏洞。

成功的定位无不相似，因为它们都符合定位理论；失败的定位各有不幸，因为它们只符合定位理论。

定位理论该升级了。

为什么定位理论影响深远，对企业发展却难有帮助，听说有个双定位理论，是什么

双定位理论，由国内著名营销专家、管理学博士韩志辉先生提出。韩志辉认为：任何一个成功的品牌，在消费者心智中成功占据了两个位置，回答了消费者的两个问题：第一， 你是什么或你代表什么？此为属类定位；第二， 我什么要买你？此为价值定位。

定位有两个重要的基点：一是基于供给侧，或称为生产方；二是基于需求侧，或者消费方。“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。“双定位”理论从供给侧开始，回答消费者第一个问题：你是什么？或者你代表了什么？回答这个问题可能是基于分化的品类，也可能是颠覆性的属类。重要的是基于企业的差异化核心优势，从市场竞争和消费者需求的角度去思考你是什么；品牌定位的另一方面是需求侧，回答消费者第二个问题：我为什么要买你？对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。

价值定位和属类定位相呼应，只有创新属类，才能提供差异化价值。双定位理论的核心：以品牌战略为核心，以“属类定位”和“价值定位”为两翼。双定位理论区别于定位理论的三个不同第一个不同：定位理论的原则不是创新，而是占据原有心智。

定位理论是对产品在未来的潜在顾客的心智里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。

双定位理论的原则是鼓励创新升级，用创新属类提升价值，从而再造消费心智。双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上的体现，就是通过属类体现出来；比如海尔热水器的“安全”技术，是通过“防电墙”这个属类概念体现出来的；早期的空气源热泵热水器，应用了空气源，热泵等技术言辞，但是这些技术创新、技术语言如何转化成消费者容易理解和接受的市场语言？最终，这项技术产品以“空气能热水器”的属类广泛地走向了市场；因此，双定位从供给侧出发，基本原则是鼓励创新和升级，只有供给侧的创新，才能创造全新的属类，带给消费者更高的价值、全新的价值，改变消费者原有的消费者观念，再造消费者心智。第二个不同：定位理论认为消费者有五大思考模式消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。

掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。双定位理论基于新经济环境下完全不同的消费者思考模式：对消费者思考模式的分析基于不断变化的经济环境、市场环境，以及基于人性的研究、心理学的研究和探索；多内外多项研究表明：人类的大脑是一个非常奇妙的地方。它可以帮助我们识别人脸和各种各样的物体，哪怕它们发生了很多变化；大脑能够一次性处理非常复杂的信息； 甚至现代可科学研究发现，高度开发的人脑能够自由掌控人类的“潜意识”，这是人类在进化过程中形成的潜在能力。对潜意识的利用能够产生多大的能量，或许我们难以想象，绝不仅仅是智力和思维能力的提高，如果一定要量化其变化，科学界的结论是3万倍以上的能力变化。

因此实际上，人类大脑的潜力远非普通人的想象，互联网经济、信息时代的飞速变化，人类不是被动的接受，而是在引领这变化，不断开发和创新。人类心智的不断发展、不断开发和创造，对供给侧提出了更高的要求；人性的喜新厌旧追逐新奇，也为企业的创新提出了更高的要求。哪怕是世界上最优秀的品牌，也不是在消费者心智中一成不变的，品牌必须要不断创新，不断演进和提升，才能在不断提升的消费者心智中占据一席之地。消费者心智不是一成不变的，不是因为有了老品牌的先入为主，新品牌就没有了机会。

品牌的创新从供给侧开始，企业的每一项创新和提升，体现在提供的产品上，这个产品是广义的含义，包含各类产品和服务，最终体现在对产品的描述上，也就是属类上的创新和颠覆。只有在属类上的不断创新和颠覆，不断提升和再造消费者价值，才能超越竞争，构建品牌的竞争优势。第三个不同：定位理论认为：定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。可以肯定的是，“头脑”是指人的思维能力，内在的心理活动。

是看不见，摸不着，因人而异的，也是更加丰富的。正因为心智的诡异性，所以在心智中定位变得玄之又玄，成了众多企业家和销售精英捉摸不透的“魔棍”。定位的内涵丰富性和心智的诡异性，让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。

每个企业、每个品牌都有自己的定位，成功了，是因为打飞靶偶尔打中了目标，没有成功，只能怪你定位不准，“打飞靶”真正打飞了。这就是尽管定位理论在中国影响深远，但是，那些被作为案例随时提及的品牌，大部分是成功后被按照定位理论再度演绎，双定位理论有清晰的思考模式和品牌构建工具体系，不是打飞靶。双定位有两个重要的基点：一是基于供给侧的属类定位定位，或称为生产方；二是基于需求侧的价值定位，或者消费方。

“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，互为呼应，形成钳形合力，让品牌定位更加精准。两点才能确定一条直线；两根筷子才能夹起一个鸡蛋。

请问为什么聪明人却赚不到钱啊。

赚钱不是像买福利彩票一样 一下子就赚到了 要有耐心 而且那些什么理伦是没有多大用的不能死记只要你知道怎么用 还有赚钱得有人缘 首先你要向你的高层看 要去讨好他们 在这个世界上只做不说是没有用的 你要做 但更要说 要懂得推销自己 但前题是你必须有实力 勤劳 节约 很重要 最最重要的是 把你的绊脚石踢了 还有 做人要底调 做事要高调 光说不练假把戏

为什么很多人那么努力却赚不到钱？

一.为什么很多人那么努力却赚不到钱？因为你需要的是技术而不是努力！
很多人觉得命运对自己很不公平，一天到晚上班吃苦耐劳努力工作，下班拼命学习不敢放松，吃的住的都是最节省的，但是赚的钱却远远比不上那些整天很轻松自在的人，于是心里很不平衡，慢慢的负面情绪越来越大甚至开始自暴自弃！其实很多人根本不明白，这个世界上缺的不是努力赚钱的人，而是能帮人赚钱的技术！如果你的方向错了，你再努力都是没有用的！人再努力没有机器力气大，人再努力没有电脑聪明，技术远远比努力更重要！努力只能满足温饱，技术才能实现财富自由！

二.移动互联网时代，分享和链接是最重要的应用技术，也是最赚钱的技术！
现在很多人问我，到底是学互联网知识重要还是学人工智能大数据重要？我说，你现在需要的不是学习，而是赚钱，利用互联网技术赚钱，在赚钱的过程中，你什么都学会了！钱不是学来，而是干出来的！
从比尔盖茨到扎克伯格，从雷军到刘强东，从马化腾到李彦宏，在互联网世界里，在这个世界上有钱的人不是最努力的，一定是掌握互联网技术的人！我们现在需要的不是努力工作，而是让自己静下心来学习技术！我们每个人在这个浮躁社会都想得到太多，但是很多人的方法错了，现在社会需要的是质量而不是数量，现在这个社会需要的不是努力赚钱的人而是赚钱的技术！
移动互联网时代，分享和链接是最重要的应用技术！分享价值建立信任，免费模式重新链接买卖关系，这是目前最赚钱的技术！很多人的烦恼来自传统思维模式太僵化，做的太多而得到的太少！埋头拉车不如借辆汽车，人的努力在技术的力量面前是微不足道，会赚钱的人不如会用互联网技术整合资源的人，一定要会借力！这个力就是生产力，最大的生产力是技术！目前最赚钱的技术就是互联网的分享和链接技术，也就是分享经济！

三.不能够解决问题的知识就是用来装逼的！技术才是用来赚钱的！
努力不如借力，技术才是摆脱困境的最好办法，就像一艘船没有压舱物，便不会稳定，没有技术就像一艘船没有压舱物很容易被舆论左右失去自己方向，于是得了焦虑症什么都想尝试什么都要学习，生怕被这个日新月异的互联网社会淘汰！但是整个互联网经济的系统化知识体系还远远没有建立起来，知识来自与数据积累和数据分析，除了阿里巴巴有18年的数据积累，建立一定的互联网知识基础，包括谷歌、IBM都是有技术但是没有大量的商业大数据积累，难以建立完整的互联网经济知识体系。现在讲互联网经济知识都是在瞎子摸象不懂装懂，那些不能创造价值、不能够解决问题的互联网知识就是用来装逼、圈钱的。

对于当代品牌营销而言,“定位理论”是否还有指导价值?为什么?

对于当代品牌营销而言，定位理论还有指导价值，因为定位理论会更快的吸引人们的关注。定位理论是在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，这样会更有利于产品的进入以及人们的接受，所以对于当代品牌营销而言，定位理论还有指导价值。

定位是要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。

换句话说，要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

为什么有那么多的企业在通过市场定位形成有效的差异化时遭遇到失败?

改革开放至今已有近40年之久，我国的商业环境也在这40年中经历了巨大的变化。从1979年到2009年，改革开放三十年间，企业靠质量、努力和拼搏取得了一系列成果，我国经济高速发展，崛起了无数大大小小的企业。

远航定位顾均辉老师指出：“当前，好质量和好服务已经不能成为企业获得成功的保障。在改革开放的第二个30年，供过于求的局面极大地满足了消费者的需求，产品质量过硬已经成为企业生存的基本要素。企业只有给自己找到与众不同的差异化，才能真正在激烈的竞争中脱颖而出。”

“差异化”是定位理论的核心。

定位这一理论由美国著名营销专家杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影像最大的观念”，苹果、微软、IBM、通用电气等众多世界500强企业都曾受益于这套理论。远航定位顾均辉老师一直是定位理论拥趸者，同时也是定位在中国发展中最早的实践者之一。
与其他定位从业者不同的是，远航定位顾均辉老师是唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位实战专家。

他是特劳特《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍的最新中文版译者，早在2005年便带领3人开辟了渣打银行中国市场半壁江山，还曾执掌淡马锡中国子公司，是业内少有的落地实践派战略定位专家。
如何有效运用差异化？
随着市场上品牌的不断丰富，如何使自身品牌脱颖而出抢占消费者心智，已成为众多企业的最大诉求之一。然而很多企业不善于研究市场，归结痛点，顾均辉老师称：“企业需要从‘需求导向’转向‘竞争导向’，由外而内的思考。

将研究竞争的出发点，变为与竞争对手不同的差异化道路，寻找市场空位，形成一套差异化战略。”
面对如今同质化竞争严重的市场，差异化越来越重要。而如何寻找差异化，顾老师总结： “要找准市场的空位，然后把空位填上，形成自身差异化。

”在汽车市场中，甲壳虫找到了尺寸空位，成为第一款小型汽车；劳斯莱斯找到高价空位，成为超豪华汽车品牌的领导者。万宝路找到“男性香烟”的空位从烟草市场中脱颖而出；VIVO找到“拍照手机”空位，如今销量稳居国产手机前三。“但企业要避免找‘低价空位’，也就是打价格战。价格战永远没有未来，它在降低利润率的同时也会损害品牌形象。

”顾老师强调。
定位不只是一句话
作为网易三大主板块之一的电商版块，自2015年上线以来收入占比始终稳步上升，旗下的原创生活类电商品牌网易严选拒绝做跟随者，而是抓住“品质电商”这一细分领域，从高品质商品需求的空位切入，以“品质电商”为差异化赢得大量粉丝的认可。
因此，定位不是一句类似‘怕上火喝王老吉’广告语，而是以差异化为核心的定位体系，围绕着差异化定位还需要做很多营销工作，比如市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，这些都统称为定位的配称，所以每一个环节都要与定位呼应并做到最好。商战的成功需要一场有组织、有预谋的精心设计。

对于初创企业或者是想要创业的人，顾老师建议从四个维度去看待未来：竞争、认知、优势和趋势。“竞争”和“认知”便是顾均辉提到的“由外而内”的思维，首先要分析市场竞争环境，其次是 “认知”，即消费者对市场的认知。在涉足某一领域之前，要排除市场和消费者心智中地位稳固的品牌所在的领域。“优势”是要考虑自身的优势条件。

最后，顺应“趋势”前行才能走的更快、更远。
结束语：
定位不是从自身产品特点切入直接给自己定位，而是在充分调研和分析市场环境后了解自己所处的市场地位，据此明确定位、制定战略战术来打赢商战。相信在中国经济向消费转型的大趋势下，会有越来越多的企业通过实践定位走向成功。