李佳琦直播翻车，从营销学看，该反思什么？

继近400万粉丝的大V张雨晗以一条带货量为0的广告引发网红刷量的质疑之后，李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故引发业内热议。但网红直播翻车事故近期还在频频上演，雪梨自曝刷单，比如说薇娅质疑邓伦被打脸，道歉后粉丝依然不满，导致直播尴尬收场。

而最近李佳琦不粘锅事件可能引发的关注度与质疑最为广泛。本来网红带货作为当下一种电商平台全新的商业销售模式，它给处于瓶颈期的电商平台的GMV与用户活跃度增长提供了一剂强心针，年轻消费者随网红去选购商品正在成为一种潮流。

可以预想，当下大量品牌都签好了网红，只等双十一收割，带货一哥的直播翻车事故一出，对网红带货的整体信誉度多少会有影响。当下不少人质疑网红带货到底靠不靠谱？买了网红推荐的东西，出了问题该找谁？

一、李佳琦错在哪？

李佳琦在不粘锅翻车事故中犯了三个错误，其一，没有提前测试产品，没有对品牌方的背景与技术做基本的了解，有细心的知乎的网友去天眼查查发现，这家公司所采用的技术其实属于很常见的不粘锅技术——就是在锅底涂抹化学材料涂层。

其二，不粘锅不是李佳琦专业范畴类也是他所不懂的品类；其三，品牌方很明显是没有做代言人市场调研，谁火找谁，找个外行人测试一个陌生的展示品——样品锅。

李佳琦在推销不粘锅的时候沿袭了他在口红界的亲身上阵示范的作风，一边抡铲一边喊：它不粘哦，它是不粘的！买它买它买它！然后我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。

有网友调侃道，加班那么辛苦，事先煎两个荷包蛋+火腿肠补补身体，也不至于直播翻车啊。

翻车之后，品牌方回应称，产品没有问题，主要是直播助理不会做饭。厂商的心情也可以理解，毕竟李佳琦的报价不低，厂商对李佳琦带货能力是有预期的，但谁曾想这整的是一出华丽丽的负面营销，销量是指望不上了，口碑也被玩砸了。

从李佳琦直播翻车事故来看，其实本质上是他对自身的人设定位没有边界意识，在短期利润诉求面前，李佳琦没有保持对品类的克制而放弃了其卖货的基本原则——信任价值与专业价值。

二、李佳琦没有厘清网红KOL与明星代言的边界

从营销角度来看，李佳琦可以看成是在某个垂直领域建立专业性人设的网红KOL，李佳琦没有分清KOL与明星的区别。所谓KOL即是某一个领域的意见领袖，比如说王自如是数码电子产品领域的KOL，李佳琦是美妆界KOL。

王自如的核心评测产品主要是手机，但王自如可以将品类扩充到笔记本评测，数码相机评测、VRAR评测以及各种智能硬件评测，数码硬件产品是一家，你在手机评测建立了专业影响力，在数码界做其他产品的推广，是有说服力的。

但是王自如如果有一天去做口红评测，翻车想必是分分钟的事儿。不过相信王自如不会去干这种傻事儿。

李佳琦被人们称为口红一哥，本质是源于他在口红界树立了专业的人设与无可撼动的行业地位，李佳琦每天会在直播中试用近百支口红，从世界各品牌试到各种平价产品，从姨妈色到豆沙色，曾创下直播5分钟，卖光15000支口红的业绩。2018年，李佳琦也成功挑战“30秒涂口红”吉尼斯世界纪录。

也就是说，消费者愿意为李佳琦推荐的口红买单，不仅仅是因为李佳琦的颜值与流量，而是相信他在口红界的专业辨识能力（从不少网友的反馈中，也可以看出这点）。这其实对应了营销中的定位理论，口红这个品类能和李佳琦产生直接联想，李佳琦在客户心智中具备了很强影响力和带货能力。

在某种程度，带货网红存在的价值在于，他为消费者节约了选品的时间，比如女孩们想要适合自己的口红，看李佳琦所推荐的就好。如果李佳琦推荐的产品在消费者群体中口碑越好，他的专业度就越广被认可。

反过来，李佳琦这些头部网红也通常会以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，以此来保证自己的竞争优势。

李佳琦过去曾经清晰的谈到自己的定位：“为什么做淘宝直播，我的本职工作是让粉丝用最少的钱买到最合心的东西，这是很多年轻人的消费需求，也是我最倡导的。”从长期主义的观点来看，他应该不太允许有失败的产品来给它的专业人设留下污点。

口红一哥去卖不粘锅，在营销里叫做品牌延伸或者品牌跨界，李佳琦过去从商场美宝莲专柜导购的身份转向了淘宝直播博主，可以说是金牌美妆销售。

他或许已经忘了，从营销常识的角度来说，无论是化妆品销售、厨具销售、服装销售，每一个品类的金牌销售，都是一个独特且有专业度要求的“工种”，从美妆转岗到厨具柜台，这种品牌延伸最大的风险就是因为专业壁垒的存在，新品类可能会毁掉原来树立的口碑、品牌与人设。

比如说据原厂商称，出现粘锅情况的可能原因是：1.温差较大的食物直接下锅；2.锅体超过一定温度；3.涂层被破坏。这虽然是厨具类产品的一些常识性问题。但在非专业的外人来说，这些细节操作也是有专业壁垒的。

口红界一哥想要跨界去赚不粘锅的钱，从另一个角度来看，其实就是混淆了KOL与明星代言的区别。前者是吃专业这碗饭，而后者是吃人气这饭碗。前者越专业，才能持续支撑他的人气。后者没有专业度的要求；KOL要对专业范畴之内的产品品质负责，明星更多是对品牌负责。

何为专业范畴？笔者前面说到，假如王自如有一天去做口红评测，那翻车是迟早的事儿，李佳琦专业范畴内的核心品类是口红评测与推介，他的标签是一位美妆淘宝达人、明星彩妆师。

沿着这个品类跨界，它可以直播卖睫毛膏，卖洗面奶、面膜、面霜或者美甲类产品、膏霜类化妆品或者喷雾发胶等。按照李佳琦对美妆类品牌的专业熟识度与甄选眼光，相信不会出大的错误。

但是一个美妆博主去卖一个不粘锅，明显已经跨界太远，早已不在李佳琦的专业范畴之内，李佳琦与他的团队在业绩压力下，伸手去抓不属于自己的东西，结果被反噬，其实也是忘了“专业的事情应该要给专业的人去做”这个最基本的道理。

三、网红带货是信任变现，需平衡短期利润与商业原则

互联网营销专家刘焱飞曾经总结：网络直播购物是一种组合型的营销方式：活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

在笔者看来，信任背书是完成营销转化的一个最为核心的要素。

KOL从获得关注到销售达成，形成稳定持续的转化与流量变现，其实就是一种信任变现，用户因为相信KOL的推荐，才会种草某产品，这种因跨界导致的翻车本质就是在消耗用户信任。但信任度并不是万能的，不是你能卖好口红，我就要买你的锅碗瓢盆。

信任一方面来自于专业的人设，一方面来自于KOL对底线与原则的坚守，专业性网红对离其自身专业范畴太远、甚至没有体验过的产品品类的推介，这会给粉丝一种坏印象：她们所信任的这个“专业带货人设”，会因为钱而放弃自己的专业与商业操守

因此，对于带货网红来说，如何平衡短期利润与商业原则是关键。虽然从纯经济学的角度，企业与个人商业行为的目标，就是利润最大化。但没有商业原则与底线的约束的商业行为，就是一锤子买卖，长期稳定稳定的供销关系与信任关系，要远胜于短期利润。

正如有网友质疑：一个火箭速度蹿红的带货网红，短时间内引进到直播间的商品各式各样，口红、面膜、被子、锅、燕窝，等等……就算他有团队，大家认为他们能做到每一个东西都亲身试用，然后再选出最好的商品带给大家吗？

事实也正是如此，早前有媒体称，每天都会有超过10个商务团队排队等着李佳琦，他面前的备选品在他眼里更多被抽象成数字：库存、原价、优惠价、佣金比例等指标，他得在很短时间内作出判断。

在这种情况下，它哪有有时间去亲身试验每件产品？

当然也并非所有的消费者都有这种消费理性能够从网红们的商业道德去识别他们带货是否可信。正如某业内人士曾经说，韭菜之所以是韭菜，是因为他们从来就没有意识到自己是韭菜。

四、李佳琦给网红们带来了哪些教训与反思？

其一，品控是生死线，做好选品事关生死。虽然说薇娅和李佳琦有超级庞大的商务团队去做选品以及与商家接洽，但直播带货并非所有品牌都适合。对于李佳琦们来说，要打造持续的经营能力，一是低价，二是信任，而信任的背后是品控，这才是生死线。

大品牌低价营销不可持续，它们本身有自身的品牌包袱，爱惜羽毛，产品故障率相对更低，大品牌也不会长期性的玩低价。但小企业的产品没有信任力，只能靠直播网红的信任价值拉动了。

这在某种程度上意味着，这些小品牌之中，难免有网红们难以避开的雷。踩中了，对品牌信任价值、人设的伤害可大可小。

既然品控是生死线，最好有专业团队来负责品控。对于网红们来说，也不是谁都能天天接大牌的单，有营销诉求的更多是小牌子。因此，如果没有一个事前核查品控环节，网红带货持续翻车是难免的。

因此，李佳琦们如果想要把这套商业模式持续玩下去，内部团队最好要有专业化分工，开播前，对那些对接品牌与产品做技术背景与产品品质的筛选、核查、测试。

这其实需要一个独立的团队来负责，因为品控本身是一个严谨与专业性强的工作，这套品控筛选流程又是直播卖货事前排雷的一个必不可少的环节之一，如果无法确保产品的品控与品质，懂得放弃才是一种爱惜羽毛、明哲保身之举，因为粉丝会因人设把你捧得多高，明天也会因为你推荐的商品出问题而把你踩得多痛。

其二，网红可能要换个镜头表演方式了。2015年新修订的《广告法》对广告代言人的法律责任已经予以明确：广告代言人，明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连。

而网红带货提供了广告服务，是广告代言人的一种。

而在11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》明确指出，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

但从目前来看，夸张而又激情四射、打鸡血般的表演与推销方式几乎是网红卖货常态，从通知的要求来看，网红们是不是应该换个镜头表演方式了？

在笔者看来，平台方也应该对直播卖货账号施加更严密的审核机制并建立账号身份责任追溯体系，因为我们看到更早之前，《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》引发刷屏，受害者维权五门，但卖虾的则换个马甲继续卖虾。

其三是，要有边界意识，品牌延伸最好是围绕接近的或者上下游产业链品类做延展，而不是跨界到明显不属于自身的专业领域去。

一个关于品牌联想的著名规律是：“品牌用户比非品牌用户更愿意精减联想。”因为精简联想的本质是帮快消费者快速做出决策。

EBI高级营销科学家Virginia Beal博士曾经指出，品牌的竞争和增长通常是建立在两方面：一是心智的显著性，二是购买的便利性。

李佳琦在彩妆领域有显著的心智占领，建立了明显的品牌联想，这让消费者在该领域能快速联想到李佳琦，但是如果李佳琦不断扩充品类，从口红到厨具，未来如果再到其他各种产品，这必然会导致它的品牌联想产品过多，消费者品牌记忆混乱，也会导致其专业形象被弱化与分散。

对网红来说，一方面要构建专业壁垒，维护专业化人设，可以考虑沿着品类上下游做延展，而不要轻易去尝试那些与自身专业领域跨度太大的品牌。拿好属于自己的东西，而不是什么都想要。

德鲁克说过：“企业的唯一目的就是创造顾客价值。”创造顾客价值就是要坚持长期主义，坚守底线与原则。要放弃已经塞到嘴边的肥肉很难，人性的弱点就是很难克制短期暴利的诱惑。但其实人在面对太多的选择与诱惑时，知道要放弃什么，比抓住什么更重要。

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李佳琦直播带货“翻车”，该如何理智选择“网红产品”？

近期，李佳琦直播带货“翻车”，那对于我们而言应该如何理智选择网红产品呢？在我看来，作为消费者，我们不应该被盲目种草，更不应该随大流盲目消费，应该保持理智，要有自己的分辨力。

在这个物欲横流，科技如此发达的今天，人们可以通过各种方式来获取自己想要的信息或是物品。

这些产品都有一个所谓的称号“网红产近期，李佳琦直播带货“翻车”，那对于我们而言应该如何理智选择网红产品呢？在我看来，作为消费者，我们不应该被盲目种草，更不应该随大流盲目消费，应该保持理智，要有自己的分辨力。

知名主播李佳琦带货翻车被罚款，对此你怎么看？

一：对消费者来说是保护了我们的合法权益，严格规范了直播带货的行为。如今的直播带货越来越流行，不仅带火了很多产品也火了一些主播，但同时也暴露出了一些问题。

李佳琦翻车事件其实也已经不止一次了，之前李佳琦就因直播间所推荐大闸蟹涉嫌虚假宣传登上热搜，这次带货翻车直接被中消协点名，随后的《人民日报》更是发文称，头部大V造假直播带货该除草了。
二：对带货主播来说，他们应该对消费者负责，对自身的团队严格规范。 除了知名主播李佳琦的带货翻车事件的报道之外，中消协日前也点名指出了知名主持人汪涵、知名带货主播李雪琴，他们的“大数据杀熟”、“不付尾款不能退货”、“双十一当天不能退款”等不合理规则。作为直播主播不应该强迫消费者的购买，但是目前有些主播会触犯涉嫌刷单造假、售后服务满意度低、体验较差等方面，这不仅会降低消费者的购买欲望，也有违法的嫌疑。

对于带货主播们来说，更应该从自己做起，对消费者负责，对直播的货品严格把关。
三：对网上直播带货的行业来说，是敲醒了警钟、凸显了直播经济的短板。 网上直播带货其实是有它的利弊存在，任何事物都有其两面性，我们身为消费者不应该一味地只是盲从跟风只看到它的利处，而忽略了它的不足和短板。

针对知名主播李佳琦带货翻车被罚款一事，不管是带货主播还是企业商家，都应该合法合理，承担相应的法律责任。我国对于这类行业不是零容忍的，特别是关系到消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告方将承担连带责任，我国的法律法规切实引导这个行业走向健康发展的道路。

南昌大学表示李佳琦因工作原因提前离校，事件的背后我们该反思些什么？

我觉得从李佳琦事件的背后，我们应该反思一下，到底要不要为了工作就放弃自己的学业。如果不是因为疫情直播代号也不会那么快火起来，但是命运就是这样，直播带货带红了一大批的网红，比如说非常出名的南网红李佳琦，但是李佳琪却因为文凭的问题登上了热搜。

一，李佳琦确实曾经就读于南昌大学。
其实李佳琪曾经多次在直播间提到自己是南昌大学的一名学生，但是在出席活动的时候却被网友们发现他的个人文凭介绍上面既然只是高中，这是因为李佳琦确实曾经就读于南昌大学，但是并没有拿到学位证，所以说他的学历文凭只有高中。
二，南昌大学表示李佳琦因工作原因提前离校。
这件事情立刻发酵，大家本来以为李佳琦涉及学历造假这件事情，南昌大学官方也给出了回应，李佳琦并没有学历造假，她真的是南昌大学的一名学生，只不过是因为自己工作的原因，提前的离开了学校，没有待到毕业，拿到学位证而已。

李佳琦直播间套路被扒，产品屡出问题导致八成货品滞销，他是怎么翻车的？

随着直播的不断发展，可以说依附于直播的各种各样的产业层出不穷，直播带货更是其中一个最火爆的现象，许许多多的人都是看了各种各样的主播介绍，疯狂购买。
谈到直播带货，李佳琦和薇娅绝对是其中的霸主。

更是不网友吐槽带货商品差，经常出现问题，导致直接翻车。选用不严格
一直以来李佳琦对自己的选品很有信心，多次表示自己下播后还会选择产品，试产品，对接商家各种热度，绝对用心推荐，全网第一。但没想到，不少网友却觉得李佳琦推荐的东西不够严谨，并总结出网友买回来之后遇到的各种问题。
食物中含有不明物体。

李佳琦推荐的一款泡椒食品，不少网友都表示吃过不明物体，里面有条状的物品，黑色的脏东西，塑料袋丝等，吓得他们再也不想买了。
香薰蜡烛爆炸。还有网友在买了李佳琦推荐的香熏蜡烛后吐槽说一开始只是觉得黑烟有点重后面没注意，结果整支蜡烛都烧成了火。

最后更是直接爆炸，玻璃瓶碎了，造成整间屋子的白色塑料制品都染上了黑色油污，自己的鼻子也全是，这位网友当时就说李佳琦绝对没有用过这个产品。并且这个网友并不是一个例子，基本上买过这个产品的人都吐槽过它冒出黑烟、爆炸的事情，造成的后果无法想象。各种问题层出不穷
二手当新产品卖。

在此之前，李佳琦直播间销售的脱毛仪争议颇大，因为有网友发现买的物品货不对板，是海外退货组转发的货物，部分消费者收到的货物还有使用痕迹，有些仪器上甚至还有毛。
而当时网友去询问时，客服口口声声都是全新机器。最终李佳琪和商家各补贴200元给买家，让大家退货后不要再追究此事。

但有网友发现商家发来的地址还是退货部门，怀疑自己准备再送回给他人，便直接投诉该商品。
抄袭产品。李佳琦之前推荐的一个国外牌子被网友爆料，与某知名品牌一模一样，但该品牌是三无产品，只有一个网站，没有店铺，没有注册，联系电话还是国内号码。
过期产品。

还有网友在直播间买的护手霜是过期产品，过期一年，而且原来说的是国外进口，结果完全是国产的。被指言辞前后矛盾
网友称李佳琦在直播间宣传的那些大牌产品不管是美妆零食还是零食都说自己在用，每天用、出差都带、明星喜欢用等等，让人丧失了真实性，甚至有时重复型太多，就会出现前后矛盾的推荐。
不严肃直播。李佳琦直播间的日用品都不会试用，但是都会说他们很好用。

例如加湿器说明书上写不能加精油，李佳琦却说可以加，不吃饼干就说好吃，小助理吃了还问里面软不软，被指自己根本没吃。但总是说“好吃到死”。
念错和说错的品牌名称更是数不胜数，同类型不同品牌的产品有时还会出现一模一样的说辞。欺骗网友
产品欺骗。

曾有一次李佳琦说自己用了一款美白产品，并大发雷霆，不料最终却测试不合格。有时甚至会帮助卖家清理库存，但直播间说的却是最新生产的批次。
最引以为傲的口红用过多个评价，各个明星都提到了，但该网友却表示，直播看起来颜色都差不多，完全是夸大宣传。

逃避责任。唇膏掉漆会说是顾客自己没保护好，或者是买了假的，不是品牌和自己的问题。
全网最低是噱头。

许多网友都表示在李佳琦的直播间买不如津贴满减划算，有时日常价格比直播间便宜，根本不算全网最低。
实话实说，做直播有流量最后靠的是网友的支持，希望直播卖货的主播们不要辜负网友的信任，因为不爱惜羽毛毁了自己。用心整顿直播间才是关键。