品牌公关：如何利用情绪共鸣做好企业品牌营销策划？

• 引言 •

市场竞争激烈，产品同质化严重，社会公众已经对营销传播产生免疫抗体。信息爆炸时代、信息过载时代，传统的营销手段似乎已经很难再打动受众了，难取得实质性的传播效果。

市场竞争激烈，产品同质化严重，社会公众已经对营销传播产生免疫抗体。信息爆炸时代、信息过载时代，传统的营销手段似乎已经很难再打动受众了，难取得实质性的传播效果。

想要在当今时代打动受众“铁石心肠”的心，就要找到受众的情感脆弱点，结合当下时代环境的变化，与受众建立情感连结，触发受众的情感共鸣，这样的营销活动才能事半功倍。

一、与玩家建立情感连结王者荣耀：四周岁活动

10月28日，《王者荣耀》迎来了它的四周岁生日。如何在四周岁之际，有效地联动受众，推出一场别出心裁的策划活动呢？秘诀就是与玩家建立情感连结。

故事一【情侣篇】：“你说你的邀请无心，我说我的接受有意。”

故事二【同事篇】：“担心坑到新同事的紧张，用干脆利落的一套招全部秒掉。”、“因为一个善意的邀请，我们从一起上班到一起上分。”

故事三【友谊篇】：“远隔重洋的孤单，只需一个邀请，他们就可以在峡谷相见。”、“回应发小的每一次邀请，都是跨越2万米时差7小时的陪伴。”

故事四【北漂篇】：“开黑时接到老板电话，40分钟后发现队友还在等他。被需要的感觉，挺好。”、“突如其来的陌生邀请，却打出意料之外的默契配合。”

故事五【同窗篇】：“毕业后大家默契依旧，发个问号就是要不要开一把，回个微笑就是没空。”、“兄弟们只要上线，就能立刻找回状态。”

熟悉的场景，极易触发用户的游戏场景，生活化的对白更是让王者荣耀的用户感同身受。 

二、公益公关活动触发社会公众对“城市守护者”的情绪共鸣苏宁小店：三公里灯塔计划·致敬城市守护者

2018年，苏宁小店已经开设了4000多家门店，覆盖了70座城市，但是消费者对于苏宁小店的印象整体还是很模糊的。大部分人只知道这是苏宁旗下的，但是从来想过这具体是干嘛，从来没有想过进去消费。

认知模糊，那就需要加强品牌认知，进行品牌形象占位，这是这场公关活动的目的。

以谁的名义来发动这场活动？以“三公里零售圈”的名义，为苏宁小店进行品牌形象占位。

时至2018年岁末，小年临近，过年团聚的氛围正在变得越来越浓，每个人的思乡之情都被铺天盖地的“年味”所“撩拨”起来了。年关之际，不少人已经开始收拾行囊踏上回家的旅途，但是却有这么一批人，由于工作的性质，在阖家团聚之际却不能回家，仍然坚守在自己的工作岗位。

这些人走进苏宁小店往往只是泡一杯泡面，接一杯热水，匆匆忙忙地和家人打个电话，或者语音视频，然后又恋恋不舍得挂掉，或许是因为还有工作在等待着他们，或许是因为情难自控，简短的几句之后又消失在人潮里。

苏宁小店聚焦那些在北上广深地区过年不回家的人身上，为这些城市守护者送去免费的早餐和年货礼包。他们身上可能肩负着一个家庭的重担，可能守护着一座城市的安宁。每年的春节之际，媒体人都像铆足了劲一样，关注那些“过年回不了家的人”、“挤春运的人”。如此高的聚焦下，苏宁小店此场公关活动的关注必定很高。

从这些人身上征集到8600多个真实的故事，联手《新世相》，掀起社交媒体对那些城市守护者的广泛热议，打造了多篇10万+的文章，阅读量累计2700万，讨论量3万，城市守护者记录视频播放1500多万次，点赞超过100多万。

公益傍身的公关活动向来都更容易打开社会公众的心门，苏宁小店还寻找100位城市守护者送上小店一年的免费早餐；利用群众亲身故事，触发社会大众的情感点，苏宁小店此次活动线上线下收集UGC故事，引发了社会的高度共鸣。
苏宁小店此次的公益公关活动，上升为了国家层面的公关事件。

制作精良的“三公里灯塔”公益短片，深情描述了中国“城市守护者”的情况，将中国“城市守护者”的风采带去了世界级舞台，引发国内外媒体转载，人民日报、Facebook全文转载了该公益短片。

除了在新媒体平台上发力，苏宁小店此次公关活动还有一个重要的宣传渠道，那就是户外广告。

既然日常生活中的“低头族”越来越多了，户外广告的作用看起来已经不大了，为什么苏宁小店此次活动还要花大价钱去投放户外广告呢？

答案是新媒体+户外广告的捆绑式销售比传统的户外广告投放效果要好很多，在那些人们无法做低头族的场景设置户外广告，比如电影院、电梯等等场所，效果是事半功倍的。苏宁小店此次选择的是在北上广深等核心城市的大客流量地段投放户外广告，高曝光度的活动引发了社会公众的持续关注。

总结：苏宁小店的《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》之所以能在社会上引起高度共鸣，赢得世界的关注与认同，是因为此次公益公关活动击中了每一个中国人对“回家过年”的执念，引发了公众对“过年不回家的人”的人的情绪共鸣。

公益傍身的公关活动向来都更容易打开社会公众的心门，但是要在传播上控制好那个“度”，新媒体+户外广告的组合，为苏宁小店的《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》取得了很好的传播声量，借此将活动的情感触发点触及受众。

三、为复杂的思乡情绪助唱“我和我的祖国”机场快闪活动

机场这个承载了太多离别与相见的场合，新春将近，所有人心里根植着同一个信仰，那就是回家过年。

在央视新闻频道多位主播及中国爱乐乐团的带领下，演唱《春节序曲》到《我和我的祖国》，在央视新闻策划团队和中国爱乐乐团对《我和我的祖国》进行了重新编曲，将高亢激昂的传统版本变成了温暖人心的纯交响乐版本，现场人群的情绪从过年团聚的温馨幸福逐步升华到对祖国的爱与自豪。

“我和我的祖国”活动引起了用户的高度共鸣，在临近春节前的巧妙时间节点，在机场这样一个承载了太多普通人悲伤和快乐情绪的场合，用音乐唤起回忆和感触，成为陪伴旅客归途，抚慰心灵的温暖力量。

四、 反映社会的“过年群体焦虑”《啥是佩奇》微电影

家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年，想要给孙子他喜欢的小猪佩奇，无奈常年与大城市隔绝的爷爷却不懂佩奇是个什么东西，于是想尽一切办法揭开“佩奇”之谜，中间产生的一系列捧腹事件，最后爷爷亲手制作了一个爷爷牌的佩奇。

《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突，其实年老的亲人是这场矛盾与冲突之下最大的牺牲者。看完《啥是佩奇》的人好像都需要一点时间来缓缓，因为大家都想起了自己身边的老人，这个微电影不动声色地就触发了受众的情绪共鸣。

如何做好企业品牌营销策划？

如何做好企业品牌营销策划？  
越来越多的企业开始重视品牌的重要性，都想把自己的品牌做好，打造出来，那么品牌营销策划怎么做？才能让企业在众多的竞争者脱颖而出，快速、永久地占领市场？这必须精心策划，必须充分挖掘不同产品的优势，进行准确、合理的传播和营销推广，从而产生良好的口碑和售后服务，企业品牌营销策划可以做好下面几点：

企业品牌营销策划可以这样做：
一.企业品牌营销策划第一步就是要做好品牌调查，新品牌在准备销售前，应对市场前景、行业竞争、竞争对手、企业自身、商品实力、消费市场等要素进行调查总结，以分析新产品或新品牌的核心竞争力为依据，明确品牌定位、品牌概念文化等后营销策略。
二.企业品牌营销策划第二步就是就需要给自己的品牌做好定位，品牌定位是品牌适应市场发展的关键，你的市场定位消费阶层是哪一类、高端、中端、低端；哪个群体，是政府部门、公司还是个人，每个群体也往往有自己的特色，如文化核心理念、营销方法等，因此在选择品牌定位时，必须准确，必须适合自己的商品或品牌。

“一个好的品牌名称是一个品牌成功的开始，容易传播，具有以下特点：动物名称、植物名称、音译等有趣的成分，如金丝猴、老虎品牌、苹果、薰衣草、摩托罗拉、可口可乐、联想等。

四.企业品牌营销策划第四步就是要做好品牌的推广，品牌营销传播、品牌策划传播有多种方法：新产品上市、展示、公关活动、新闻媒体。品牌准确传播，为了取得良好的传播效果，在现阶段，平面、电视、网络、手机媒体的选择很多，根据自己的商品定位，选择准确的媒体传播群体，以达到准确的推广和传播效果。我们得清楚品牌营销策划其实是需要一个长期的过程，企业品牌营销策划须有一定程度的知名度才能更好地推广，企业品牌要有知名度，才能在行业中生存。

如何做好一个公司的品牌策划？

明确目标　
目标的作用首先在于它能让你看到事情的发展方向，知道要做些什么，而哪些事情不需要甚至不应该做，不至于盲目行动。其次，它能促使你去行动。

这需要你对实际情况有充分的了解。所以我们在为品牌做策划的时候，首先都要通过洞察研究掌握大量关于企业和市场的信息，在此基础上制定目标和策略。
此外，目标应该清晰，明确，看得见，最好可以量化成数字。如果目标模糊、虚无缥缈，就会使人摇摆不定，对事情起不到正面作用。

目标的达成通常是分阶段的，因为事情很少能够一步到位，而是需要一步一步、循序渐进的去完成。比如打造品牌，我们需要分成几步，从建立知名度到树立美誉度，再从加深联想度到提高忠诚度，根据每个阶段目标的不同，制定不同的传播策略。
充分准备
机会留给有准备的人。

事先把所有事情准备好，对即将面临的情况有充分了解，这样才不会被各种各样的现象所迷惑，做到沉着应对。
如果你没有事先做好准备，没有充分掌握信息，搞不清楚状况，那么等到事情发生时，肯定会出现各种状况让你措手不及。这就好比你要走夜路，却对那条路完全不熟悉，也没有事先对路线有所了解，准备好照明的工具，又怎么可能不迷路呢?
仔细观察
懂得观察的人，能够做到一叶知秋，凭借一些不起眼的细节了解整个事情的来龙去脉。

从而发现一些人们不会注意到的事情，而机会往往就隐藏在其中。所以，会观察的人往往更能发现机会。
那么，要怎么去观察呢?首先，你要对事情先进行思考，知道还需要哪些信息来帮助你进行判断。

而你观察的目的正是要获得这些信息。所以，观察的时候，我们心里通常有一个目标或某些疑问。这样我们就不会只是随便看看而已，而能发现别人视而不见的蛛丝马迹。
通过观察获得信息之后，我们需要对这些信息进行思考，因为很多时候我们得到信息会很杂乱，而且只是表面形象，需要对其进行对比、辨别、分析、推断，透过表象看本质，从而得出有意义的结论。

切入与挖掘
有时候，因为问题太复杂，往往使人感到无从下手。这时，我们可以试试找一个点先行切入，迈出第一步，下面就有路可走了，而不至于徘徊在门前。这好比写文章，把第一句写出来了，下面写得好坏不论，至少可以一句一句写出来。
很多时候，如果事情处于静止状态，我们就无从对其做出判断，也就不知道应该如何解决。

所以需要通过某个行动，让事情发生反应、变化，并根据反应和变化获得我们需要的信息，从而做出判断。
通过切入点走出第一步后，要继续深入，对问题进行深度挖掘，顺藤摸瓜逐步解开乱麻，从而得到更多信息，找到问题的根源，对症下药。
借力用力
常常，我们会遇到超出自己经验和知识范围的问题，你对它一无所知，想破头也不知道该怎么办;或者事情过于棘手、艰巨，单靠自己根本没法把它做好。这时候，我们要学会利用各种外部资源，借他人之力攻克难关。

很多事情往往需要许多力量的配合才能完成，比如做品牌营销，涉及的方方面面很多，不可能单枪匹马去做，而是需要整个团队的配合，集中策划师、创意人员、项目经理等各个专业的人才的力量，才有可能做好。甚至其中有些是我们自己团队无法很好解决的，这时就需要寻求第三方团队的合作，通过他们的帮助把事情做好。
有些问题，对我们可能很难，因为我们不熟悉，但对其他人来说，却是小事一桩，因为他们有经验，了解情况;通过他们的举手之劳，或是他们告诉我们的信息，我们可以很容易把问题解决好。

品牌公关策划怎么做?

我们要重视公关工作在建立及维护企业品牌形象上的核心作用，通过多维度的公关举措去将良好的企业名片传递给大众，在用户心智中形成一种良性的联想和反馈，进而形成企业的知名度、美誉度、好评度。那么，这个过程中，我们的公关工作要从哪些方面开展呢？
一.内部公关在知乎有一个“国内有哪些工作环境很赞的互联网公司？”的问答，其中最高赞的回复是“马蜂窝”，因为内部员工经常透露的办公环境、员工福利、公司氛围简直羡煞旁人，因为内部员工呈现出的幸福和满足，让外部员工对公司有了一个极佳的印象，以至于许多人看完后，在回复里刷屏：贵司还招人吗？这就是典型的内部公关做到位的例子，而不是简单的去给员工升点薪资、发点补助就能做到的事情。

在这个过程中，要重视员工的个人诉求与企业利益的平衡，让员工的权益得到满足和尊重，重视人才，去不断培养团队精神，去塑造一只敢想敢说敢做、有活力、执行力强的团队，并逐渐建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，能够极大的激发员工的潜能和个性，并促进企业的价值观输出和产值提高。在这样的环境下，员工自己有积极的工作状态，又有一个舒心的工作氛围，员工对外的形象展示也自然能得到提升，能反馈到朋友圈、同行交流甚至跨界输出到其他平台，让外界认同这个公司的价值体系和用人理念，并收获满满好感。
二.政府公关企业所涉及到的政府部门、领导机构、相关组织和协会、以及有权威背景的行业机构等，都是需要做好公关维护的。要明确自己所在行业以及不同活动所需要联络、咨询、提交申请的相关政府部门，并注明相关联系人及联系方式。

如果碰到政府部门举办相关的活动，条件允许的话可以进行相关赞助，比如政府部门要做公益类的社区活动，而自家公司又是做医疗器材的，那么就可以赞助一些产品当做活动奖品或捐赠品，既减少了活动物料的损耗，又向社会展示了企业资源，也树立了良好的社会形象。如果有政府部门相关领导过来视察或走访，那么要积极做好接待工作，并向领导做好相关的汇报工作，以诚实、详尽的态度，不弄虚作假，不瞒报少报。在企业自己举办的社会活动中，如果有政府部门领导出席，也要做好相应的介绍和接待工作。

做好对政府部门的公关工作，展示出积极配合、有社会担当的良好态度，能树立良好的企业形象，有利于自家企业在参选政府部门相关奖项的评选中占据有利位置。
三.媒介公关除了传统媒体外，还有自媒体、网络媒体、门户网站、垂直网站、KOL等媒介资源，都需要媒介经理去花心思做好关系维护。比如日常联络、节日祝福及礼品、新闻源提供、走动拜访、联络发稿等形式。

不要等到自家企业后院起火了，才匆匆忙忙的找过去，点头哈腰喊人家老师都没用。只有平时做好关系积累，到负面舆情散播开来的时候，媒体方在舆情把控和危机止损上能提供的资源会比你想象的多，到时候你就会感谢自己之前所做的努力没有白费。
四.合作伙伴公关某国产手机品牌被众多网友嫌弃的一个原因就在于其对待其供应商和销售商及其傲慢，给众多合作伙伴留下了及其恶劣的印象，最终这些行为散播到网络上，引发了更多网友对其品牌的反感。

企业的合作伙伴也需要当做重点公关对象，切勿因为对方是乙方或者处于下游地位就展示出忽视、爱理不理的态度，这样只会影响企业稳定的供销体系和商业收益。面对合作方的拜访、考察、交流，要做好接待工作，包括流程确认、人员、赠礼、餐饮、住宿等细节。并在每年的年终年初、重要节日，做好相应的问候，以及对表现优异的合作商进行相应的嘉奖，稳固合作关系。一个善待、优待合作伙伴的企业，必然能在同行中迅速扩大知名度，形成一个有底蕴、有胸怀、值得合作的企业形象，长久来看，能给企业带来更多资源。

五.客户公关优质客户的经营自然不必多说，特别是在企业的大型活动中，比如服装行业每年举办的春夏走秀，核心客户就会来蜂拥而至，这时候除了客户部会全员出动外，公关部也要积极走动，以专业、细致、周到、亲切的态度去展现企业关怀，让对方有如沐春风的感受。在重要节点，也可以给一类客户发送节日贺卡和礼券等，去维系良好的客户关系。
六.同行公关同行既是竞争关系，也可以是合作关系，不是对所有同行都需要展现敌意，具体要看公司领导层的战略意向。如果两家关系确实不好，已经形成了恶意竞争的地步，那么就需要时刻关注对方，并对对方的措施做好反制，以免对方下黑手自家无法招架。

如果两家关系没那么僵化，可以维持表面和气，那么适当走动进行互动也无可厚非。如果两家确实都有良好的合作欲望，可以就某一方面达成协同，那么公关部就应该展现出热络、亲近的姿态，去积极促进两家企业的双赢，同时，与同行的和谐关系也是企业展现大胸怀形象的良机。
七.企业高管形象公关企业高管除了负责公司战略层级的管理外，还兼任企业的公关代言人身份，一个良好的企业高管形象，不仅能带来公司知名度的上升，还能促进业务增长，也能在危机之中起到舒缓剂的作用，提高企业的抗压能力，所以公关部门为企业高管制定形象传播策略也是极为重要。不同的企业高管能够形成不同的影响，最基本的是有威望、受爱戴、有口碑；往上一级是能够拥有整个行业的话语权；再往上一级是商界领袖，时代精英；最高一级则是全球级别的意见领袖，一句发言就能掀动市场和股价的变幻。

那么对于公关部来说，要有策略的去“包装”自家的企业高管，去塑造一种良好的“人设”，在与领导层充分沟通后，去制定具体的形象建设方案。角度方面，可以从高管的个人履历、行业报道、重要观点、重大事件等入手，再考虑到企业的用户群体喜好，去输出一个差异化、接受度高的“人设”，比如李彦宏的“商界精英+好男人”形象深入人心，就是百度公关多年运营的结果。
八.危机公关任何企业都会不可避免的爆发公关危机，而越是危机之际，越是企业建立良好形象的重要契机。

在面对危机，要拿出诚恳、积极的解决态度，这是大前提，要正视问题所在，拿出勇气去向大众主动承担责任，第一时间道歉并标明态度，拿出有力、有效的补救措施，并积极的与受害者、利益受损方、大众进行沟通，发挥出强大的危机化解能力，虽然品牌声誉确实会受到一定影响，但是在大众心目中“勇于承认错误，知错就改”的正面形象也能长久的树立起来。
九.公益活动公关企业勇于承担社会责任，积极地开展慈善公益事业，展现社会关怀，去关切老弱病残、山区贫穷儿童、农村留守儿童等弱势群体，不断扩大关爱版图和关爱力量，不仅是在积极响应国家政策，也能极大的促进企业正面形象的传播。值得一提的是，企业做公益不是简单的追热点，也不是在作秀，而是一个需要长久坚持的举动。

如果企业只想糊弄一下媒体，随便走个过场，送点礼物拍张照然后在媒体上大肆宣传，那么只会给企业的公关部门挖下一个大坑，毕竟隐患迟早会有爆发的一天，企业要对公益事业存有敬畏之心。
十.营销活动公关品牌的广告和营销方案也是品牌公关的重要形式，除了打响知名度和建立市场壁垒外，营销活动还可以去贩卖企业的价值观。比如NIKE就投入制作了没有产品植入的运动员纪录片，只是为了单纯的去传达品牌“不断超越”的核心观点，这也是在受众心智中输出品牌形象的一种绝佳途径。营销也不一定非得为了卖货而服务，也可以是基于更长远的目光，比如传达更受大众喜爱的品牌联想。

十
一.日常舆情公关除了要做好危机爆发时刻的公关处理外，平时也要做好日常舆情的监控，所谓防范于未然，对于不同平台、不同节点的负面信息要有一个可追溯的对象，弄清楚大大小小的负面信息是怎么形成，去预测这些负面信息会不会扩散形成公关危机，去思考这些负面信息有哪些是侵权的、不实的，要如何应对等等，都是公关部门的日常舆情监测工作之一。一般来说，企业的公关部都会建立舆情监测后台，能够根据关键词和相关搜索词进行全网检索，并整理出舆情分析报告，那舆情后台也是需要不断完善的，平时做好这些基础工作，才能在真正的危机到来之前做好应战的准备。企业品牌形象在本质上还是大众对于其产品服务的一种认知与认可。

形象好，那么用户在作出消费决策之际，便会倾向于多考虑这个企业品牌，反之，形象差，那么便在消费者的心智中位于黑名单。如何积极的去传达更加良好的品牌形象，需要以上11种公关方式协同使用，总的来说，还是一个积累的过程，不断去经营，总会有收获。