京东爱“沙雕”？

作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

2019年的双十一营销战来的特别早。在距离双十一还有20多天时，电商平台们就早早启动了推广，一大批预热广告在各类媒体粉墨登场。

其中，京东手机推出的一支“沙雕凤”广告，通过“京东凤”这一“沙雕”形象，以幽默诙谐的方式向消费者科普今年双十一的优惠政策，在博得观众莞尔一笑的同时巧妙传达了平台的促销信息，从一种预热广告中脱颖而出。

京东手机“沙雕凤”广告

翻开京东近两年的广告记录可以发现，“沙雕”广告在京东系推出的广告**现的频次可谓越来越多，从生鲜、电器到手机，“沙雕”元素在京东各品类广告中越来越浓郁。其实不光是京东，诸如支付宝、五芳斋、甚至豪车品牌凯迪拉克近年来都推出过不少“沙雕”风格的广告，“沙雕”似乎已然成为品牌广告圈的一种流行趋势。

那么，沙雕广告为什么会流行？在回答这个问题之前，我们不妨先想一想：“沙雕”的本质是什么？

沙雕的本质是一种“反叛”

“沙雕”其实是一种早已存在的亚文化，原本意指对那些不符合主流文化事物的嘲讽。但当社会同化的力量碾压到每一个人时，它又会成为人们强化自我，反叛主流文化的符号。

回想我们在看到那些“沙雕”广告时的心情：

第一反应往往是“怎么可以这样？”，因为“沙雕”广告打破主流文化带来的认知，我们习惯性地感到意外；而后转为“原来可以这样！”，从沙雕广告中我们看到了主流文化的权威逻辑被解构，看到了反叛主流文化的场景，从而获得了暂时逃离主流文化同化压力的安慰。

比如，看到京东这支广告里憨憨的“凤”科普促销信息时，我们不由自主联想到恶搞，但很快又会觉得这只“京东凤”还挺可爱，它的出现挺有新意，顺带让枯燥无聊的双十一促销信息也变得不那么难以接受了。

人是一种社会化动物，就注定要被社会所同化，但人的内心从来没有放弃过坚持自我。社会同化的力量有多强，我们渴望打破同化的愿望就有多强烈，“沙雕”带来的安慰就有多大。所以，“沙雕”广告的核心就在于以一种幽默的方式对主流文化权威进行解构。

“沙雕”广告繁荣源于生存焦虑

“沙雕”文化古已有之，“沙雕”广告又为何最近几年才繁荣？主要还是因为主流文化下现代人的焦虑正在空前加大。特别是中国，目前正处于社会转型时期，经济、社会、文化都在发生剧烈改变，每个人都面临着前所未有的生存压力。

举个简单的例子，80后、90后父母那一代，结婚的三大件曾经是缝纫机、自行车和手表，而到了当下，车子、房子几乎成为了标配，难度自然呈几何级增长。

面对巨大的压力，个人除了迎难而上，不免产生一种逃避心理，而“沙雕”恰恰为个人提供了暂时的避风港，就像我们的祖先在独自面对狮子老虎时，不是撞死就是逃跑一样。

在京东电器2018年的“沙雕”广告中，现实压力和“沙雕”结果的神奇对比，就使人在短暂的广告中获得了愉悦。

京东电器2018双十一沙雕广告

“家里没电就不用写作业了？不，爸爸的牙比电灯还亮！

地铁里的人为什么都失去了眼睛？因为我的手机贴了防偷窥膜！

家里装修怎么一点声音都没有？因为有降噪耳机啊，啥噪音都听不到。”

在领略了荒诞的开场和反转文案之后，你是否感到了一丝轻松？

移动媒体成就“沙雕”广告

“沙雕”广告的崛起还要感谢移动媒体。快节奏的现代生活为“沙雕”文化的流行提供了心理基础，而移动媒体的发展则让这种群体性心理具备了引爆的条件。

在严肃、好面子的东亚文化中，对“沙雕”文化的认同很难摆到台面上，但互联网为人们提供了共同的舞台。在智能手机普及后，人人都可以通过评论、点赞表达自身对“沙雕”文化的感受，从而在网络上引起广泛的共鸣。

从产品为王的时代过渡到消费者为王的时代，营销关注的重点也从强调产品带来的FVB(属性、功能、益处）逐渐转变为强调为输出EVP(情感、价值观、个性），而输出EVP的关键就在于品牌要懂用户，和用户产生共鸣。“沙雕”广告无疑是一个很好的突破口。

借助移动媒体，“沙雕”广告为这种群体性心理提供了一个又一个宣泄口。比如，京东生鲜在今年年六月推出的一支“尝遍天下鲜”广告中，对“苏大强想喝手磨咖啡”、“妹妹作妖要吃泰国金枕头榴莲”等吐槽就借助网络引发了许多消费者共鸣。

“无沙雕，不营销”的时代，但愿每一支“沙雕”广告都能让你笑起来!