文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）

情人节送礼物，千错万错，送巧克力绝不会出错。那如果，春节拜年送巧克力呢？这不，德芙与故宫携手新设消费场景，聚焦【新年宫送新福，年年得福】，并推出系列以故宫之名御赐红福口味新产品。那具体是怎么营造的场景呢？一起来看看~

 

01

年味儿十足，绘制长卷【万家得福图】

国外传入的巧克力与中国人最喜庆的节日，当一个外来休闲零食置身于过年场景之中时，两者之间到底有着怎样的历史渊源呢？且看德芙联合故宫推出的这民俗长卷~

万家德福图

#长卷文案#
赐福苍生：皇帝明窗开笔升平永福：宫廷观剧赏灯福传万家：贴福语贺新年福兆丰年：舞龙舞狮闹新岁开运祈福：书楹联换新衣团圆纳福：年夜饭庆团聚迎祥纳福：办年货悦分享千里归福：赶春运返故乡宫福临门：走亲访友喜拜年

01 赐福苍生：皇帝明窗开笔

从宫内到宫外，从清朝到现代，空间辐射范围宽了，时间延续长了。德芙想通过这一历史画卷，将巧克力的中国史与中国春节相结合，意在诉说两者的强关联性。要想搞清楚两者的关联性，就得从以下几个方面思考。
02 升平永福：宫廷观剧赏灯

首先，故宫又怎么和巧克力结合到一起的呢？从历史背景来讲，在古代，外来品的传入往往是从进入宫廷开始的，通过传教士上贡而逐渐传入中国领土内。而在清朝，巧克力便是经罗马传教士进贡皇家，由此传入中国。
03 福传万家：贴福语贺新年

其次，巧克力怎么和过年相挂钩呢？从宫廷皇宫逐渐传到市井百姓，到了民国时期，巧克力在摩登上海成为新年流行品。八九十年代，巧克力走进寻常百姓家，成为年糖新选择。
04 福兆丰年：舞龙舞狮闹新岁

最后，德芙联合故宫博物院新出的巧克力有什么特色呢？特色有两个方面，从外在和内涵入手。外在上，精品春节限定礼盒，吸人眼。内涵方面，德芙联合故宫博物院，聚焦【送福气】，意在将宫里的好福气，传到千家万户。
05 开运祈福：书楹联换新衣 

正是有了这样的场景营造，一方面能让我们找到德芙与故宫的关联性，即品牌联名契合度；另一方面，能加强消费者对巧克力的认知改变，巧克力也能完成逐渐从情人节礼物必备到春节年糖必选的巧妙转换。 02年年得福，两大春节限定礼盒
联名礼盒，用颜值让你过目不忘。充满人情味儿的传统佳节，走亲戚串门是常规重要操作，而一份伴手礼就显得很重要了。
系列一：定制礼盒

限定礼盒有两层意味，限定二字的独特性与创新性，礼盒二字的祝福性。用有新意、独特的礼盒送上最诚挚的祝福，让你我都【得福】。这样的拜年伴手礼，从外在颜值到内在蕴含，都十分讨喜。
系列二：岁朝纳福礼盒

03德芙X故宫，玩转国潮风 国潮风盛行之际，国外大牌也纷纷加入试水。从外国品牌角度，想要玩儿国潮，没有自带中国文化基因，要想试水与尝试，最好的办法便是找信任背书与传播载体。作为玩国潮玩到嗨起的故宫IP，自带网红基因的国潮担当，自然再合适不过。

从故宫角度，虽说国潮做得相当不错了，但依然在试图寻找切入普通中国老百姓家庭的契机。在春节这个营销场景，【年糖】与【伴手礼】是过年必备件儿，德芙作为巧克力界的大佬级品牌，由于独特口味和营销策略，已经在中国得到消费者很高的认可度了。 
因此，两者一拍即合，携手联名。在春节时刻，同样跟上最炫国潮风。 04找回淡了的年味儿，让【宫】福提前到家

越来越没有年味儿的抱怨，时长挂在年轻人的嘴边。如果年味儿已经淡化了，那就试着把它找回来~ 
广告片聚焦小家庭，提出让年轻人将【宫】福提前到家。小时候是父母给我们准备过年礼物，而长大懂事的你，是时候为他们送上最诚挚的祝福了。将送祝福对象侧重在子女身上，一是契合中国人传统孝道，二是因为德芙和故宫的主要目标消费群体还是聚焦于年轻消费者。 

2019已经悄声溜走，回顾过去的这一年，一句【太南了】感叹背后的焦虑与情绪，已经让我们身心俱疲。

德芙洞察到消费者内心这一情绪状态，巧妙结合辞旧迎新之际，在崭新的一年里，从品牌名入手送祝福，毕竟德芙便是【得福】。看来，品牌名取得好，真的有先天优势。

最后，祝大家，年年得福！
咋办：御赐红礼盒好想要，皇上请安排下？文案君小伙伴们也想要~过年用得上啊~
 #话题#  这波神仙操作，你怎么看？

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文案君WeAd品牌实验室栏目-2019品牌营销观察
第03期:2019值得记忆的金句文案TOP30（点击链接）

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