营销，到底要不要讲究品效合一？

这几天，2件事在圈子里引起了广泛的关注

一个是沈腾代言易车，刷爆了电梯间，2边倒的意见又吵的不可开交；

另外一件就是前天发生的，一个商家投诉某百万博主拿钱没效果，0流量，0转化；

那到底，营销要不要讲究品效合一。

对于商家来说，谁的钱都不是大风刮来的，好不容易省吃俭用花钱投放，结果发现，打了水漂，人傻钱多的商家还好，这要是新品牌，这简直就是个投放事故。

有钱的品牌，各有各的快乐。反正拿的是老板的钱，不是自己兜里的，花着一点不心疼，公司十几亿几十亿的销售量，也不指望通过市场部or品牌部的传播卖货，你卖个几百万可能在公司眼里九牛一毛，而且做传播的人都会觉得自己是做品牌的，做调性的，卖货显得多low。

所以做投放时候，什么号贵用什么号，什么号名气大用什么。多涉及几个平台，还可以包装个多平台联动，图文短视频加上直播，营销工具一一俱全，要是有钱再请个艺人，数据咔咔的就上去了。反正也不监测流量，忽悠老板就是做了xx曝光，和XX头部大号进行了合作，很多时候，是大品牌自己赋能了自媒体大号，而不是自媒体大号赋能了大品牌。

这种你要问他们对销售的拉动，他们会和你急，我们是做品牌的，要眼光看的长远，怎么能用销售来判断呢？

创业型的公司，市场预算紧巴巴，甚至很多新商家，连市场预算都没有。这个时候，他们面临的最大问题不是什么品牌、调性，传播。而是产品生产出来，赶紧卖出来，别压库存，有好的现金流，发的起工资，租得起场地。所以他们一切的投放都要以卖货为维度考核，这个阶段，产品的产品力就是他们最好的品牌，也是能否有复购，黏住第一波客户的重要因素。

所以创业型公司会研究内容营销，因为做的好可以起到四两拨千斤的效果，包括每个平台的内容规则（微信、微博、抖音、快手、今日头条、知乎、豆瓣、小红书等），达人投放，直播玩法，短视频拍摄手法，各个平台信息流投放的转化率，研究算法机制，做私域流量，找淘客大团长卖货，和社交电商，社区电商谈卖货等等。

电商人，真的是十项全能啊。

创业型公司你让他们花好几万投放个博主，结果ROI打水漂，它还不和你拼命？ 

那是不是有钱公司做营销就可以不讲品效，创业型公司才讲品效呢？

不是。

营销的本职，说的通俗一点，就是为了变现赚钱，毕竟商业不是慈善，那我既能做营销，还能直接实现变现，还可以通过链接等检验，为什么不行？移动互联网时代，不讲品效的营销，尤其是线上营销，都是在偷懒。

回想下传统媒体时代，没有电商，大家所有的消费都是到线下店，你只能依靠平时品牌对你的记忆力渗透以及你实际使用品牌的产品来决策你是否购买。所以那个时代，有钱的商家会投放电视，报纸等刷存在感，让用户记住他们。购买和品牌营销消费者之间，会有较长的时间差。 

而移动互联网时代，手机是大家的第三只手，形影不离，消费者只要对产生兴趣，可以马上在各大电商平台完成购买，基本不存在时间差，因为不满意，还可以无理由退货。这里主要说的是必需品（美食、护肤美妆、服饰、生活用品、厨房用品等）

所以这个时候，你的营销如果都无法引起消费者的兴趣，让他产生进一步了解品牌，甚至购买的欲望，你还指望他过段时间还记着你，你可别忘记了，消费者每天接触非常多的广告，当下无法影响他，第二天就把你忘记了。

那对于商家来说，到底应该如何提高投放的有效性呢？

1、 走出去多交流：很多商家总抱怨没钱，那你就多花时间啊，勤能补拙，和圈里人多沟通；

2、 纯佣合作，积少成多：市场上纯佣合作的KOL很少，但是不等于没有，那你就花时间找，预算没有，又懒得找，还不如回家卖红薯。

3、 用一些第三方工具：不管是抖音还是快手，微博还是微信，都有第三方工具辅助你投放的，虽然不少是付费的，但是说不定一次投放就省回来；

4、 要让自己更专业：不要总用传统媒体时代的曝光来麻痹自己策略上的懒惰以及移动互联网时代的懵逼，你不懂品效，当然会觉得这玩意是个伪命题；

5、 要自己学会做内容营销：现在很多平台都是可以自己生产内容发布的，团队自己要学会薅流量，结合搜索，长尾词，毕竟就算有钱的商家，也不可能每天都投放；但是，很多商家写出来的内容，根本就不是给消费者看的，消费者语言，不需要专业术语，需要的是大白话，通俗易懂打动他们。

当然了，高转化的直播，用户运营的私域流量，消费者口碑营销的引导和裂变，这些都能卖货，商家同样不要忽略了。

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现在都在说品效合一，曼朗的网络营销可以做到品效合一吗？

品效合一是商家很想做到，但很难做到的。品牌与效果兼顾并是不那么容易，很多时候只能倾向于其中一个方向。

这些未能做到“品效合一”的商家需要注重“精准营销”这个词，精准营销已经不是一个新词了，它的使用在当今这个时代尤其重要。
那有一个疑问：如何做到精准营销？
想要做到精准营销，就必须对自己的用户做一个全面的了解，然后对用户进行针对性地广告宣传。简而言之，就是需要数据作为支撑，通过数据来了解用户的偏好、选择合适的广告投放媒介、制作用户喜欢的广告内容。
移动广告这类新兴广告产业顺应了移动营销的趋势，它是一种依托手机终端的新型营销方式，较之传统媒体广告服务则更为关注便捷性、用户收看场景和网络承载力。

移动广告的优势在于定位。据美国一家调研机构的报告，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%。基于移动广告的优势，商家可以将移动端作为营销活动的媒介作为选择。

那如何找到用户数据、选择适合自己店铺的移动广告的位置呢？
基于线下场景数据采集的智能硬件和互动小程序可以获取用户数据，分析推测出用户偏好，然后通过数据平台精准投放至自己用户常用的、与自己品牌相符的APP上，做到精准营销，进一步就可以达成品效合一。
详细的来说，场景数据采集智能硬件包括固定场景数据采集设备和移动场景数据采集设备。就可以这样的话，无论是进店的顾客、已有顾客，还是目标消费人群都能通过超声波地理围栏技术可以获取到用户数据。

互动小程序就是通过设置优惠券、礼品等与进店的用户来一个互动，这可以得到关于微信ID的用户数据。
采集到数据后，再通过数据脱敏，形成企业私有真人数据包。通过对数据的分析，可以看到店铺的客流量分析、客源分析、用户偏好分析等然后就可以依次制定用户喜欢的营销内容、选择合适的投放媒介。

还可以助力专业门店运营、优化门店的服务，让营销活动精准触达到自己的用户群体。
通过线下数据指导广告投放与运营优化，让营销活动的效果真正做到品效合一，这是商家要知晓的事。

企业数字化营销，如何实现品效合一？

何为“品效合一”?“品”是品牌效应，而“效”是实际销售效果，品效合一的意思就是在塑造品脾的同时又要提升销量。为什么品脾们都开始追捧品效合一呢?究其原因，是因为品脾这个东西看不见、摸不着，而卖货是最直接的。

如何理解品效合一？

简单的理解，所谓品就是拉流量，效是指用户转化。意思是说，在做品牌宣传的同时，也要获得足够的直接客户。

全球最大的广告主之一宝洁公司就在今年决定调整和代理公司的合作模式，以此来获得“更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告”。阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈在2017年提出了品效协同的概念，以此为卖点来吸引广告主。品效合一其实就是一种思维意识。只要在做内容的同时把销售的转化意识加到里面去，哪怕给受众发张一元的券，也能给品牌带来更多实际性的销量。

场景化营销实现品效销三合一，是未来的营销趋势

我们生活在一个被广告包围的世界中，手机、电脑、电视、地铁、电梯……各种各样的广告到处都是。如果广告出现在眼前的时候，产品恰好是我们所需要的，在合适的生活场景中把合适的广告投放推送到我们面前，来影响我们消费，这就是场景化营销，已成为了一种新的营销趋势。

首媒认为，场景化营销有3个特点：随机性，随时随地都会发生；不相关性，毫无关联的场景下也会产生；多样性，一个用户会有不同场景需求，一个场景也会连接不同的用户。 我们每天接触到的信息量也无比庞大，无时无刻不被各种信息所影响，这些信息大部分都印在大脑中，等待某个特定场景来激活它。 首媒认为，购买行为都是在一定的场景下实现的。不同场景下会有不同的需求，在这些场景当中看到相关的信息时都会把大脑当中存储的信息给激活开来，从而更加引发购买的欲望。

首媒场景化营销根据用户所处的场景，将要推广的产品卖点和用户的场景所结合，从而引起用户的情感共鸣，成功激发用户的购买欲望，从而让用户从一个潜在消费者变成真正的消费者。 企业要做场景化营销，就要洞察自己的用户，将每一个人和供给、需求通过场景建立起来。只有这样，才能为用户提供更多、更好、更有价值的营销，让用户心甘情愿买单。

世界上没有两个完全相似的人一样，用户属性(性别、年龄、地域、星座、圈子、职业、收入、婚姻状态等)不同，用户兴趣、以及用户对活动的期待也不同。首媒智能系统标签可以对人群进行精准的用户画像，帮助企业找到自己的目标客户。 不同的场景下同样的产品所带给用户影响也不同，场景赋予了产品新的意义的特点。

首媒认为，企业做好场景化营销的背后是对场景的洞察和分析，在适当的场景下在适当的时间段，把用户需要的产品广告推送到用户的面前。 不管是互联网还是线下，都存在着大量的场景，而且场景不仅仅是现存的，首媒也可以帮助企业去创造场景，引导用户进入设定的场景当中，最后达到品效销三合一。

经费不足的情况下，销售部门有什么开源节流的办法？

今年能够存活下来的企业，不是最强的，而是最能适应变化的。面对外部的不确定性，餐饮经营者要以长期主义的视角，重新系统性思考企业未来的市场战略，尽早集中核心力量在“开源节流”上。

许多餐饮企业等待着”复性消费“的到来。
消费者该买的在疫情结束后集中购买，这属于刚性消费的延伸，并不算真正的报复性消费，而且在收入受到不同程度影响前提下，消费者只会变得更加理性。
更加聚焦专注许多餐饮企业在这次疫情中受到重创，因此，对于企业来说，控制成本成了每家企业必须考虑的问题。
在开源节流问题上，除了在运营成本上做文章，剩下的就是减少营销预算！
品牌比任何时刻都需要讲究品效合一，既要求实现声量的增长，同时也要求销量的转化。

要实现这一点，首先要求认知的转变。
比如，将有限的营销费用花在一个点、一件事，针对一类目标消费人群、一个目标媒介载体，在有限的范围内制造铺天盖地的效果。
当然，这意味着风险。

如何才能确保“一击毙命”呢？
第
一.一定要有好的产品，也就是拳头型产品；
第
二.避免重复式的刷屏，要能够真正触动用户，制造出强烈的反差感；
第
三.产品整合营销，保持话题的趣味性。简而言之一句话，在营销上要拒绝传统的流量思维，要精工细作、保持聚焦和专注。“口红效应”下 — 回归产品营销大家有没有发现一个现象，那就是作为普通消费者来说，尽管深受经济不景气影响，但是在很多低价产品上的消费依旧不会减少，尤其是女性消费者。

我们称之为“口红效应”！

根据相关报道，在刚刚过去的2月，游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。
相比疫情前侧重于品牌精神层面的广告，上述广告主要针对于产品本身，就其“差异化”及“功能卖点”展开营销。
比如，为什么推荐你玩这款游戏呢？因为它上线就送VIP，爆款666装备全靠捡；比如，猿辅导建立了完善的产品矩阵，能够提供多样化的教育服务，现阶段向全国中小学生免费提供公开课。

另外，像一些洗手液、洗衣液产品，也都是强调其杀菌、防疫等功能。
也就是说，在低预算影响下，大家都是“有一说一，人狠话不多”，目的就是用户了解产品，进而实现产品的自我销售。
再比如说李佳琦直播。2月10日，复工首日李佳琦就登上了微博热搜。

一场3个小时的直播，竟然引来了1600万人的在线围观，25个产品链接瞬间秒光。
甚至，就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”！
尽管说，这些产品秒光的背后，主要归结于李佳琦的带货能力，但其对产品功能和差异化卖点的提炼和表达，也是极其重要的原因之一。
重视私域流量 — 同时发挥公域流量2019年，私域流量这个词突然火了。
一方面，受预算缩减影响，品牌方希望花点小钱能够在朋友圈、社群的运营上有所作为；另一方面，让更多人看到了“私域流量”的价值。

进入2020年，私域流量的范围进一步扩大！
相信很多人已经发现，在这次疫情后朋友圈里的微商和淘宝客明显增多。其中，除了口罩等防疫产品外，就是餐饮和线上培训课程。
很多餐饮企业在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩，以博得消费者好感。与此同时，在安心卡上也会留下联系方式，想方设法引导消费者添加店长微信。

在添加了店长微信后，消费者会被拉进一个微信群。于是，你便成了所谓的“私域流量池”的一部分！
一方面，通过微信群的运营，加强与消费者的沟通，针对性的改进自家的产品和服务，实现“消费者”到“粉丝”转变；
另一方面，通过这个私域流量池，门店可以开展优惠活动，让利消费者的同时，可以实现自身利润的最大化。
当然，门店还会鼓励粉丝拉新，不断壮大这个私域流量池！
除此之外，餐饮品牌还会充分利用小程序的作用。

比如，很多餐饮品牌通过小程序，既提供了一个品牌展示的平台，又能够吸引到店消费和外卖。更重要的是，小程序依托的平台往往拥有巨额流量，可以为店铺导流。
也就是说，只要平台认真运营用户，将享受微信和支付宝的巨额流量！
事实上，除了餐饮之外，凡是涉及到日用品消费的品牌，都可以展开“私域流量”和“公域流量”营销。

内容营销 — 让营销更具话题性和传播性毫无疑问，在低预算要求下，对品牌的营销提出了更高的要求。尽管我们说，在这种背景下，营销应该放弃刷屏的幻想，但是，这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。内容作为传播的有效载体，关键在于制造内容。

场景营销怎么做？

场景营销是对大数据，及智能营销最好的利用。为产品找到适合的营销环境，并在适合的营销环境融入受众喜好的品牌内容。

例如，一个网约车企业，【场景一】机场接送，对应的是便宜，实惠；【场景二】商务用车，对应的是高端、有档次；【场景三】夜晚用车，传递安全、放心。
场景是多维度的，既可以是服务旅程的不同场景，也可以是信息接收的不同场景。例如，平面素材、视频素材、互动素材的信息传播场景也不一样，流动的人看不懂的媒体，不动的人看流动的媒体。
给场景内容以品牌触点
有了细分市场、细分场景、场景内容，那么还需要有品牌接触点，才能做到品效合一。

因为仅完成一个购买行为，是无法抢占消费者心智的。
品牌触点是品牌在场景营销的落地点，品牌触点可以是多元化的，可以是品牌价值理念的植入，可以是强化后品牌符号（视觉、听觉、触觉、味觉……）。例如，快消品的包装，包装是快消品牌和其他产品竞争时能引起消费者注意的重要营销阵地。

服务行业的接触点就相对较多，装修风格、人员服饰、流程标准等。
场景化内容的品牌触点一定不能打断客户当前状态下的浸入式体验。同时，好的品效广告还要有话题性，才能在用户头脑中形成深刻记忆。