品牌的秘密，在于构建核心认同力

作者 | 404号房客

引言：认同感在促进消费决策上所起到的作用，正被逐层强化。在经典的品牌理论中，品牌实际有两个核心价值，一个叫质量保证，一个叫人格认同。换句话说，消费者所消费的不止是产品的功能属性，还有个人情感的投映。

在如今的消费浪潮下，大众进化地愈发精明，你所购买的任何一件商品，肯定不是受到“看见什么买什么”这种思维的指导，当然也不是因为这个品牌广告投放多，而是一种基于认同感所做出的消费决策，可能是认同它的性价比，也可能是认同它的产品质量，或者是认同它的品牌调性。

认同感在促进消费决策上所起到的作用，正被逐层强化。在经典理论中，品牌实际有两个核心价值，一个叫质量保证，一个叫人格认同。换句话说，消费者所消费的不止是产品的功能属性，还有个人情感的投映。

所以，丁香医生为什么能火，因为大众认同它的信任背书；虎扑为什么能火，因为直男们认同它的社区氛围；三表龙门阵、小声比比等公众号为什么能火，因为粉丝们认同它的内容营销，即使知道这是广告软文。

品牌在市场的输出形式就是产品，而认同感则能有效强化产品的效果及传播，虽然产品并非活物，其属性和效果也是固定的，但只要有认同感在，就已经高出其他品牌产品一大截。

消费者的认同即加分项，在你和其他同质化产品在效果属性上位于同一起跑线时，品牌认可度已经帮助你在消费受众心中形成了一百个买买买的理由。

一、品牌的核心资产，是背后的价值认同

对于大众来说，迪士尼的价值认同在于最好的游乐园体验，劳斯莱斯对应的是高端和豪华，海底捞对应的是极致服务，哈雷戴维森对应的是狂野精神。

不同的品牌形成了不同的价值认同，不同的价值认同各自圈层了一批核心消费者，这才是品牌们最重要的无形资产。如果哪天海底捞的服务质量下滑到同行业水平，其引以为豪的特色不复存在，那么大批的爱好者也将转身离去。

品牌在漫长的经营过程中，透过各种公关活动，持续输出企业形象，最终在受众心中了相对固定的认知，品牌认知也是定位的组成部分，但“认知”不代表“认同”，在品牌认知之上，还要形成认同，需要让普罗大众认同你品牌（产品）的某个切面，才能对销售真正起到提振的作用。比如大众对于拼多多的认知就是低价，但低价不一定能获得认同，真正能得到认同的是“低价+优质”。

当品牌在市场上拥有了核心的价值认同后，才能真正立足于消费者的内心，牢牢占据消费者的心智，在消费者面临消费决策的场景是，那些被认可的品牌总会第一时间跳出来，成为首选，受到青睐。

 二、 用户对品牌的认同，是“粉丝经济”的基础

曾经的乔布斯时代，苹果的众多粉丝被成为“果粉”，因为其革命性的产品和自成一体的理念体系，不止是认同，更上升到推崇的地步，所以苹果的电子浪潮席卷全球。

苹果的工业审美不仅带来了一种卓越的视觉体验，更让粉丝痴迷的创始人乔布斯的个人魅力，在创始人的绑定下，苹果的产品设计迅速在普遍缺乏美感的电子产品中独树一帜，而“新型审美”+“精神领袖”的双重作用，又打开了大众精神体验的入口，从而形成了商业品牌“粉丝经济”的第一代雏形。

普罗大众对于苹果产品的考量，不再局限于功能属性，而是延展到对“审美”的追求，产生了美学认同，并基于对创始人的人格认同成为了虔诚的信徒，每当新品推出，狂热的粉丝凌晨便守候在发售店面，即使“卖肾”也再所不惜。

品牌之所以拥有粉丝，其本质原因还是基于高度认同，越深层次的认同感，越能形成更牢固的粉丝效应。同时，粉丝经济的好处在于，粉丝不仅是个体消费者，更是一批主动创造、愿意传播的一个群体，在基于认同感的加持下，忠诚度高的粉丝会自发性的为品牌进行裂变式宣传，让品牌迈向更广阔的的市场。

所以，粉丝不一定要有多庞大，重点在于粉丝质量，优质粉丝的留存决定了粉丝经济的生命力。就像凯文·凯利在《技术元素》中所提到，如果一个艺术家拥有1000个铁杆粉丝，那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己。

三、认同力，是抓住年轻消费力量的良药

在年轻群体之中，认同感的作用愈发凸显，在同侪的社交圈中，认同力的扩散更加声势浩荡，认同力更容易给品牌带来铁粉。当你的好友都在谈论某潮牌，不遗余力的向你种草新款球鞋有多酷炫，你大概率不会抵触并会成为大流中的一份子。

品牌带来的认同力，能让“审美”和“品位”成为被标榜被炫耀的指标，你所消费的产品和品牌，不仅带来自己心理上的满足，更成为你受到他人认可的社交货币。

正如保罗·福塞尔在《格调》中的观点，品位无疑是其最外化的表现。所以，阶层的隔离是客观存在的，在松圈主义的内部中，品牌带来的认同感会形成整个圈层的优越感，所有人都乐在其中，不可自拔。

但同时，年轻群体的认同感也是断裂化、小众化、圈层化、精准化的，他们拥有帮派丛生的社交阵营。所以品牌们想要通过广撒网的形式建立认同感已经不太可能，精细化运营对应的就是针对不同群体建立与之匹配的认同力。 

四、只有认同感才能搭建牢固的信任体系

品牌故事也好，公关软文也好，活动策划也好，都是在为品牌传达价值观点所服务，为了获得目标受众的认可，吸引观点一致的消费者。从而使用户消费的不止是某个产品，更是提供一种渠道帮助他们表达自我，并形成社交谈资。

只有形成了认同感，才能搭建信任体系，不止品牌如此，各大KOL的营销变现也是如此。KOL在运营的前期，会先着重进行优质内容的输出，逐渐收获认同感，笼络大批粉丝，随后才是信任代理、商业变现的过程，通过亲身评测合作品牌的产品给用户种草，告诉用户如何买买买，并在这样一个信用体系中去进行粉丝运营和互动，来维系KOL的生命力。

时尚博主黎贝卡早期创办个人公众号，总喜欢教大家买买买，告诉大家如何过一种实用又有格调的体面生活，积累了众多核心铁粉，随后在变现的道路上，也以严谨的态度审核第三方推广产品，只有真正好的产品才会推荐给粉丝，所以黎贝卡的推荐备受信任，其合作推广备受欢迎，其成功的要素就在于以“闺蜜”式的身份为爱美爱购物的人提供了一个被认同、可信任的渠道。

当然，前提是产品确实具备优异的属性，只有维持一个被认同的“信用体系”，好的品牌才有可能触及更多消费者。

那么，品牌的认同力主要体现在哪几个方面呢？ 

1、品牌认同消费者

品牌认同消费者是塑造认同力的前提和基础，品牌要找到尽可能多的出口去表达对消费者的理解和剖析，激发他们的共鸣，找到默契的、共振的点和面，才有机会获得他们的认同。

正如微信公众号的标语“再小的个体，也有自己的品牌”，就打动了众多自媒体创造者投身于这个新行业，去注册自己的公众号，去传达自己的声音和观点。

心理学家威廉·詹姆斯说，人类最深处的需要，就是感觉被人欣赏，最渴求的就是被尊重被认同。说白了，上至耄耋之年，下至三岁孩童，都渴望被认同，这是心理层面的刚需。而品牌所要做的，就是找到你想圈层的那个群体，然后去向想他们之所想，说他们之想说，去树立一面表达的旌旗，让他们能看到你，看到他们内心的真实诉求。

2、消费者认同品牌

信息时代从未如此聒噪和繁杂，数以万计的文字、图片、视频每天充斥在我们的眼前耳后，对于受众来说，找到认同感当然不是一件易事。但从相反的角度来思考，找到了有认同感的品牌，那意味着不会轻易错过。

物质时代的匮乏早已远去，心理上的满足才是深层诉求，有的品牌看一眼就忘了，但有的则被赋予了满足用户精神需求的元素，往往让人印象深刻，能让人感受到观点的统一和精神的默契，让人得到心灵上的满足，这样的品牌，才能被认可被记住，而不是淹没在同质化的商业洪流。

一个事实是，在消费心理中，受制于认同力的情感因素对于消费决策的影响，往往大于产品的实际功能和产品体验。

 3、消费者使用品牌得到外部认同

消费也不再是一件单纯的购买行为，更多的是体现着个人意志。消费者渴望通过消费得到自我的心理满足，不仅如此，还希望借此影响到外部视角是如何看待自己。

事实也是如此，不同的圈层存在不同的消费鄙视链，但受认同的品牌，永远处在各自圈层的鄙视链顶端。被他人认同才是最重要的加分项，以至于就算你不认同某品牌，但其他人会认同，所以你可能也会选择该品牌。这不就是奢侈品牌被广泛追捧的机制吗？

四 、公关广告+立场经济是打造认同力的核心

品牌早已过了单纯打广告求曝光的时代，“公关广告”的形式愈发被认可，其要点就在于公关广告能给受众输出一个清晰可见、立场鲜明的品牌认知。除了公关广告外，企业愈发在公关活动、品牌发布会、公益慈善等场合去传达企业的价值观和理念，也是为了寻求更多的价值认同。

香奈儿不遗余力的在社交场合发声，支持女性平权，从而获得了众多女权主义者的拥趸；耐克赞助几乎没有品牌露出的BREAKING2纪录片，也只是通过长达一小时的时长去记录三位顶尖长跑运动员如何艰苦突破马拉松的2小时大关，全程没有耐克的广告植入，但其品牌理念却深入人心；SK-II推出了全球首部真人秀，邀请了一批勇于做自己的娱乐圈代表，搭配强有力的网络社交话题去传达品牌“敢素敢言”的理念。

哪一方都不得罪、什么立场都不站边的品牌固然安全，但也不可能成为市场的佼佼者，因为这种行为会被划入中庸品牌的行列。上述几个品牌敢于发声、敢于表达，本身就是“立场经济”的鲜明体现，更容易收获认同并吸纳核心粉丝。

埃森哲在去年发布的中国经济趋势预测中，首次阐明了“立场经济”的观点：在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题中有自己的立场，并有所行动，需要承担相应的社会责任。

这种说法其实也是“品牌人格化”的一个侧面，品牌要有鲜明的人格属性，要有性格，有立场、有爱憎，才能被认可被喜爱，而不是如同一潭死水，每个社会化议题都掺和一下，然后每个议题都官方的不能再官方，只会沦为同质化市场的牺牲品。

总之，一句话，敢于输出价值认同，才能收获市场认同，有认同力，才有品牌力。

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如何构建品牌的核心能力

品牌核心价值不要太多，如果你自己认为品牌的核心价值有七八个，明智的决策是筛选一下，只保留其中的三个或四个，并将这三四个价值作为品牌的基础。吉列的核心价值是阳刚、男人味；海尔的核心价值是真诚；海信的核心价值是创新。

那么如何测试何为关键的核心价值呢？1．怀念测试通常可以利用市场调研中的小组座谈形式进行怀念测试。主持人可以利用这种方式使每个被访问者集中思考每个品牌的重要属性究竟在哪里。这种测试是基于下面的假设：人们在购买喜爱的品牌时，往往不去想它在自己的生活中到底有多么重要，直到无法再得到这个品牌时，人们才会意识到它的价值。正是一旦失去，才能体会其价值。

品牌的历史越悠久，便越会发生这种情况。如果你对康师傅红烧牛肉面情有独钟，而下一次你去商店时它却不在货架上了，你会感觉如何？如果你最喜欢的金百利巧克力刚刚在货架上消失，你又会感觉怎样？消费者与某些品牌在漫不经心的消费者过程中所形成的关系正如他们在生活中的其他关系一样（如与妻子、丈夫、朋友、长期员工等的关系），已经是一种想当然、下意识的关系。怀念测试能够帮助你突破这种“想当然”的思想，使你认识到你的品牌之所以存在于人们生活中的实质原因。

下面是几个怀念测试的句子：海尔：我会怀念他们的服务。亚马逊：我会怀念他们对产品的精挑细选和给顾客提供的价值。宝马：我会怀念他们的舒适和制造技术。

誗格兰仕：我会怀念他们低廉的价格。万科：我会怀念他们的高质量住房。可以看到企业的品牌核心价值是如何在这样的怀念测试中浮出水面的。

这样的测试对象也可以让企业的供应商、顾客、员工。它是找出企业核心价值的绝好方法。拿到这些怀念测试所得到的句子，便可以知道其中哪些话能让你动感情，让你感到温暖、悲哀、怀旧或脸上露出笑容？在某个品牌的怀念测试所得到的句子中，哪个评价最真实？哪个评价可以用作向别人介绍的话题？那么这就是品牌灵魂，这个灵魂就存在于核心价值之中。海尔一直将“服务”作为一个品牌核心价值。

因为加强客户关系管理，海尔对它制造的每台冰箱都要百分之百负责。海尔公司从不使用下面任何一个借口来推卸责任，如“应该去找卖给你冰箱的人”，或“我们从来没有保证过那个问题”。海尔公司从不推卸责任，也无法向任何人推卸。服务与责任感在海尔公司价值体系中如此根深蒂固，以至于海尔从未失去与购买海尔冰箱的客户应保持的关系，服务这一核心价值也从未因海尔的经营模式的调整而改变。

2．以人为本还是以产品为本在考虑核心价值时，还要看一下企业的经营导向是以人为本，还是以产品为本。如果是产品导向型的企业，核心价值就应当反应出企业的产品质量优于竞争对手。高质量、始终如
一.值得可信、注意细节和专业化设计等词汇是描述这一品牌价值的首选词汇。宝时捷、宝马、索尼、博朗、丰田等都是产品导向型品牌，都倾向于用产品来定义品牌的本质。

如果是以人为本的企业，核心价值便会反映出在企业的工作是多么的好，员工和供应商会告诉你企业的管理是多么人性化、公正和具有团队精神，你还会看到对融洽的客户关系的表述。企业对员工与人相处的能力的重视也会超过对产品特征的重视。以人为本的企业会以另外一组截然不同的词汇来描述其核心价值，如友好、善解人意、无法比拟的服务等会经常被用来表示这类公司的核心价值。

这并不意味着这些企业就没有高质量的产品或服务，只是这些公司意识到他们品牌的真正优势和真正能使他们在市场中与众不同的因素是服务质量。服务依赖于人的才能，所以他们才成为以人为本的品牌。3．核心价值要各有侧重当得到的核心价值清单后，一定要将其精简到只包含那些你能明确定义的价值。

例如，你会认为你的很多朋友都是诚实的，但有些朋友一定会比另一些更真诚，诚实是有些朋友身上最显著、使他们与众不同的特征。而对于其他的朋友，诚实或许也是他们价值观之一，但他们真正的优势却在于别的特点。这并不意味着他们不诚实，只是我们用别的品质来定义他们的特点会更准确。同样的道理也适用于公司。

那么你的公司情况如何呢？例如，如果你们选择诚实作为公司的核心价值，你就需要问自己下列问题：你的公司真的或多或少比竞争对手诚实吗？在知道公司产品可能存在缺陷的情况下，你的态度有多诚实？你在广告中和公共关系的处理上是否夸大其词来达到目的？公司内部是否对意见和建议都有公开的沟通机制？你在办公室时，是否会让秘书对别人说你“不在”？如果诚实是一个品牌核心价值，它就必须渗透到公司的整个文化之中。核心价值应当生活在清清楚楚、黑白分明的世界，而不是隐藏在模糊灰暗的阴影里。一旦核心价值非常清楚，公司所有的人就都能理解他们应该做些什么，公司也就有可能百分之百的履行各种承诺，公司品牌也就可能成为被信赖的品牌。

4．核心价值应当具有个性为了使人们理解并接受品牌核心价值，必须对品牌价值进行解释，从而说明为什么用某个价值来定义公司。如果公司不去做这件事，而是将如何理解这些价值的问题留给个人处理，那么有多少人，就会有多少种解释。下面是两个品牌核心价值的例子：创造健康丰盛的人生（万科企业股份有限公司的核心价值）：为顾客提供超越其满意的住房，让顾客从万科产品中体验到人生的快乐；为企业内部员工提供全面的、公平的发展机会及具有挑战性的薪酬，使员工通过在万科的工作经历能够得到自己想要的人生；为投资人提供满意的回报，与投资人共同成长，使投资方从对万科的投资中获得稳健的收益。帮助客户提高经营与管理能力（用友软件股份有限公司的核心价值）：用友公司通过自创的NC、U
8.“通”三条战略业务线，分别面向大、中、小型企业提供ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、HR（人力资源管理）、EAM（企业资产管理）、OA（办公自动化）等所有业务领域的软件及解决方案的服务。

产品已全面覆盖企业从创业、成长到成熟的完整生命周期，能够为各类企业提供贴身适用的信息化解决方案，满足不同规模企业在不同发展阶段的管理需求，并可实现平滑升级。从上面两个例子中可以看出核心价值是怎样进行描述的。因此，你要把你的核心价值写下来，不要担心写得充满激情，事实上很多的核心价值的表述都缺乏激情。

感觉无法再写下去的时候，你要想一想更具体的内容。不要写“我们承诺生产更好的产品”这类的空话，相。

品牌的三种核心力

做了多年广告，一直用广告创意和传播手段为甲方打造品牌，直到近几年由工作的转换到甲方市场部、品牌部工作，虽然工作角色转换，但工作中一直使用的关于：品牌定位、品牌主张、品牌传播主题、品牌策略等品牌作业术语没有变。最近疫情，恰巧略有赋闲，也想借此机会给自己重新梳理下关于品牌的基础认知，梳理的初衷也是为了让自己的工作条理性更清晰。

先从品牌梳理，Brand大家都不陌生。什么叫品牌？各种中外学派众说纷纭，百度了一下：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、独特的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，品牌建设具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 百度给出的解释非常书面化的语言，充斥着“权威感”。仔细阅读理解，关键词“认知、识别、差异性、CIS“，还是在强调品牌的识别性。

一般人的理解，品牌等同于商标，或者是一个符号。其实这种理解非常片面，从“品牌”的历史来说，这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，是“烧灼” 的意思，指的是生产者用燃烧印章烙印到产品上。古时候游牧民族为了区分彼此各家的家畜牛马羊，这是商标品牌的原始方式。

直到近代1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。同时国际上通用的注册商标标记,是英语单词“register”首写大写字母®,表示已经注册的意思。关于商标和品牌的区别，此文不在讨论，后续再做专项阐述。

综上所述“识别性“是品牌的原始基础，用来区分，识别，证明所有权。 一句话就是“认知，区别”的作用。 随着工业时代的发展，技术的提升，使得工业流水线般的生产，产能的提升使得产品的丰富，从而商业社会中商家急需争夺市场份额。在满足基本的功能需求之后，品牌成为了商业市场竞争的核心。

于是品牌除了原始的识别性之外，理应赋予更多的含义。 首先识别上的差异化，不在只是简单体现在视觉识别上。品牌经营的周期时间也是一种专属差异化。比如老字号，历史悠久、祖传秘方、百年老店说明经营的时间长，经营的专一，因为专注所以说明专业。

同时百年老店也说明使用的人多，又进一步证明质量可靠。所以这里的品牌又多了一层可信赖的含义，降低了挑选商品或者服务的 “使用风险成本“。降低了消费“选择的成本“，由此带来的复购，产生的有口皆碑的“口碑”效应，最终铸就了品牌的美誉度。 风险管控成本和选择成本的降低，形成消费者阶段性的选择“信任惯性”。

就像有朋友找你借钱，首先你的思考你们俩的交情，以前的交情就是一种“信赖参考”，再看现在他的情况，评估一下他是不是能还？这是一种风险评估。这一系列的思考就是一个消费者生活中无意识的个人品牌衡量，用的是以往的信任惯性。如果你还不放心，你们俩找个共同信任的朋友做担保人，你冲着这个担保人的信任度，把钱借给他了，这个就是“品牌代言人”。

如果担保方是个机构，那就是“行业或者国家质检部门认证”。记得多年前有个火腿肠请葛优做代言，当时的广告词就是“省优、国优、葛优”用的就是代言＋认证的方式。 现在的网红带货，是一种销售渠道，也是一种品牌代言。

只是随着新媒体的形式，品牌和渠道的结合越来越紧密，网红成为代言又带货的“推广＋渠道＋产品“，配合电商平台的优惠”价格“，形成一套完整的4P营销闭环。 总体来说现代商业品牌的基础是“识别度“，这个识别度核心任务就是差异和共鸣。差异就是品牌商标、广告语、产品、包装等品牌形象，共鸣就是品牌方与受众之间的品牌共识，由此产生的美誉度、忠诚度。从中文字面的理解上“品牌”分为品字和牌字。

“品”字含义：品质，是产品或者服务的质量。口碑，是用户的使用体验之后的反馈，以及使用之后在身边朋友圈里的主动传达率； “牌”字含义：牌子，识别性，符号化的标识，记忆的钩子。同时“牌”字在中国还有信赖“立信”的含义，信用的背书。

这就是为什么大品牌、国际品牌、老品牌或者明星代言的品牌，更容易获得信赖，因为有历史、企业、明星在为这个品牌提供信任背书，从而延续了消费者以往的“信任惯性”。回归根本就是一个“信”字，信任、信赖、信奉、信仰。品牌的打造，除了识别性、信任之外，最终的目的是实现更大的市场占有率，更多的消费者认知，更高频次的持续性购买行为，同时也进一步提高市场竞争壁垒，带来持久的溢价利润空间。 除了提供功能性的使用之外，品牌也是一种身份、形象、地位、品味的标签，消费者会有一种无形的心智归属认同感，从而带来情感和精神上的优越感。

综上品牌的三个基础能力：
1.降低识别成本的差异化能力；
2.降低选择成本的可信任能力；
3.提升商品的持久溢价能力。 随着工业时代向信息时代的过渡，物质生活的丰富，产品功能性的趋同，主力消费人群的迭代，潮流文化话语权的换代等多种因素，消费者选择的多样性，信息的碎片化，消费分层，市场细分带来品牌忠诚度脆弱风险的提高，未来市场中个性化、小众化、多元化的品牌会越来越多。 当我们选择一个品牌的时候，就是为自己选择一种标签，通过商品的品牌，来塑造堆砌自我的个人品牌。

势必这也对品牌工作的要求也越来越高。 下一次我们聊聊：Slogan和Tagline、Claim、。

品牌认同包含哪几个重要的概念

品牌是存在于消费者头脑中实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人（个性）、使用者形象。

品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，品牌的营销和传播等所有行为都将是一个核心价值主张的投资。品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的作法。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化，这大大支持了麦当劳的销售。

作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略。品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉在使用产品的过程中有了更多更丰富的内容。

品牌就是产品，不是所有的产品都是名牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。

品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就像每个人都有不同的个性一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这使麦当劳赢得了市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，所以必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。

品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是企业的最终目的，目的是通过品牌的建设来达到或提高销售。

如何构建企业核心竞争力

如何构建企业核心竞争力 如何构建企业核心竞争力，一个企业要想发展得起来，有一个好的领导人和理念是非常重要的，要清楚的明白自己的企业做的是什么，竞争力在哪里，构建企业核心竞争力至关重要，下面我告诉大家如何构建企业核心竞争力。 如何构建企业核心竞争力1 第一，确定以核心竞争力为基础的战略规划。

这项目标的实现，必须建立在战略规划的`基础上。 战略规划是长期的，它对企业每一个发展阶段的目标和任务都有着规划，每一个阶段任务的分布都应该与核心竞争力挂钩，并且在实践过程中，根据现实环境和条件的变化，对战略规划进行适当的调整，对核心技术要有转换的准备和能力，只有这样，企业才真正地具备核心竞争力，才能占据市场优势。 第二，明确具有竞争力的核心产品和技术。 卡耐基有句名言，“你应当成为你自己”。

对于企业而言，要想不被淹没于众多的企业中，就必须形成自身独具特色的’核心技术与核心产品。要集中公司资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。在发展自己与他人上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的可以提高消费者特殊效用的产品、技术、方法等，而这些有可能构成今后公司核心竞争力的重要因素。

第三，在企业管理方面，要尽快引入现代企业制度，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。 核心竞争力是成长在企业良好的土壤之中的，企业竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，企业必须不断学习和运用现代企业制度，并根据现代企业制度要求，改造和改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。 第
四.增强创新能力。

创新是一个企业生存、发展的内在要求和基本形式，也是一个企业不断适应环境、实现自我超越的必然过程。由于市场竞争日趋激烈，创新已渗透到了经营管理的方方面面。实践证明，创新是竞争挑战者的利器。

企业竞争能力的关键是创新能力。创新可以使弱小企业形成与大企业的差异。只有创新才能产生与众不同的差异。在竞争中，打价格战是下下策，打创新战才会有出路。

美国百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，拥有与可口可乐齐名的百事可乐。百事公司相对可口可乐公司来讲，算是“后生之辈”，从创建之日起就是举步维艰。但是，百事公司敢于同强手一比高下，积极实施创新战略，不断提升企业核心竞争力，在对抗竞争中不断扩大市场占有率，终于取得跻身世界500强的骄人业绩。 第五，加强培训，提高员工队伍素质。

无论在什么情况下，没有素质过硬、敬业奉献的员工队伍和企业团队，是没有竞争力的。21世纪是人才的世纪，谁掌握了优秀的人才资源，谁就拥有了竞争力和实力。我们应该依靠良好的环境、适当的机会、完善的培训体制和合理的薪酬标准来吸引人才、留住人才。 第六，塑造独特的企业文化。

有一著名的企业家说过这样的一句话：“文化无处不在，你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的企业文化”。可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。企业要想在当今市场经济的大潮中乘风破浪，必须早动手，有目的的去培养自己良好的企业文化。

有了全体员工共同认同的价值观，这个价值观无形中就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。 如何构建企业核心竞争力2 1，资源竞争分析。 明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心竞争力，具体应该怎样运用。

2，竞争对手分析。 能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。 3，市场竞争分析。 对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就会给企业带来很大的危机。

4，差异化竞争。 是指企业不依靠价格战，而是另辟蹊径，出奇招取胜。 5，标杆竞争。

就是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设立标杆，每次跳过一个标杆，再设新的标杆，这样督促自己不断进步。 6，人力资源竞争。 这个直接关系到企业的核心竞争力，企业必须重视人才、培养人才、留住人才。人力资源的核心竞争力是对手短期内无法模仿的，而企业可以长久拥有的可持性竞争优势。

如何理解品牌的核心价值

品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益，一般而言，每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重。例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。

如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。在确立品牌核心价值时，应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。

有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十个或上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。

搞清楚品牌的核心价值、内涵，接下来才能继续理顺传播的方向以及传播的目标。唯有确定品牌的核心，方可使得品牌各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能将公关、促销、视觉、宣传语等工具统一成和谐的传播调性，从根本上起到品牌策划与推广的传播中应有作用，引爆出强势的品牌动力。