杜蕾斯、江小白的经典文案，原来是“抄”的！

写文案一定要绞尽脑汁吗？有人说文案是灵光乍现来的，有人说文案是长期积累来的，作为初级文案，大部分人的文案是deadline之前“逼”出来的。

但我最近发现，只要积累足够丰富，很多文案能用现成的！

利用现成的文案，不仅是为了偷懒。更多的是为了利用已知的俗语、成语、歌词、诗句等内容，让这句文案更有“熟悉感”，从而变得朗朗上口易于传播。

一、俗语 

俗语、成语、谚语……能流传到现在，那都是老祖宗的智慧。咱随便看几个：

可见，自古以来我国就不缺文案高手，祖传的文案，不用白不用。俗语通过许多年下来的积累，已经被读者广泛熟知，只要稍加改编，就是一句能被快速记住的好文案。

比如：

 二、诗句、歌词 、台词 

经典的诗句、歌词、台词也是好文案。因为他们和文案一样，都来源于生活点滴，也都需要去打动人心。

杜蕾斯的这句：我要在你身上做，春天对樱桃树做的事。就是出自聂鲁达的诗句。

江小白的文案：世界上最遥远的距离，是碰了杯却碰不到心。大家也看出来了，改编自泰戈尔的诗《世界上最遥远的距离》。

下厨房的这句经典文案，被不少热爱下厨的女孩当做朋友圈文案：是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。实际上，也是来源于万能青年旅店的一首歌《揪心的玩笑与漫长的白日梦》 。

但就版权问题而言，不建议直接搬运歌词、诗词里面的语言作为文案，但酌情改编是个非常聪明的做法。

 三、改编练习 

话不多说，开始练习！

俗语

“养儿防老”↓

诗句

“春风十里不如你”↓

经典台词

“小孩子才分对错，大人只看利弊”↓

歌词

“最怕空气突然安静，最怕朋友突然的关心”↓

俗语

“何以解忧，唯有杜康”↓

当然我并不鼓励大家总是利用已有的文字去强硬改编文案，而是在平时注重对于俗语、古话、诗句各种内容的积累，才能在适当的时候灵光一闪，套用到合适的产品上，让这句文案锦上添花。

生活中处处都是现成的好文案，而你要有发现它们的眼睛

杜蕾斯因内涵广告被罚81万，杜蕾斯有哪些经典广告词？

杜蕾斯因内涵广告被罚81万，被称为文案段子手的杜蕾斯，每一次文案，都能引起轰动。杜蕾斯的文案经典在于对热点的捕捉非常及时，并且融合到位，下面来盘点杜蕾斯的经典广告词：

2011年一场大雨袭来，北京很多地区被淹，杜蕾斯马山出了一个创意，将一直避孕套套在鞋子上。

2013年光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯马上借题发挥，独创文案“光大是不行的”。
2014年微博宣布上市，杜蕾斯紧跟热点，写了：有杜杜，尽情上，配图也是关于微博的“微勃上势”。

李娜退役那年，杜蕾斯快速跟上热点，文案：一路有你，娜就很好。符合当时的场景，达到了非常棒的效果。

iPhone12上市，众多过分只想拿到新机，一时风头无两。杜蕾斯也跟上了这一波潮流，推出了最新文案，不知道这算不算是蹭热度：5G很快，但你可以慢下来。创意文案内还写了乔布斯的经典名言“One more thing”,表示“既然大家一如既往地热情，以为就这样了嘛，One more thing—明天来杜杜主页，将有更大的惊喜等你们”

电影院，大屏幕的亮光，每一次照在你脸上，我就看见，珍珠，从贝壳里出现。

他人，连同我，都具体成海水。
到处收拾咬耳朵交谈的人，我和你应当只咬耳，不交谈。像一颗石子沉默地沉入水底，沉默地感受你。

雨，一会儿落，一会儿停。伞，一会儿撑，一会儿合。我，一会想你，一会儿又想你。

代替那名医生，为你做一场全面体检。还要在你的基因里，植入一场爱我的突变。

学杜蕾斯调戏品牌：拟人化营销怎么破？

最近又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩节，一口气调戏 13 个品牌，引发全网热议，胃口之大，手段之高，不得不让人佩服。 除了杜蕾斯惯用的借势营销，整合营销，更令琛姐感叹的是，杜蕾斯的品牌“拟人化”进程又上了一个新台阶：“杜杜”不再是一个人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌拟人化的重要手段之一。

主要通过对产品外形特征的拟人化来实现，比如，Topline Gums 口香糖以接吻来比拟口香糖的味道（表情再销魂一些就更好了）： 2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。有研究表明，品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度，大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告，内容集中度过高，很容易引发消费者反感，从而放弃沟通。 而拟人化的文案内容集中度较低，这种不集中能够创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少交流压力，幽默风趣的拟人化文案更是会吸引消费者积极参与，比如，上面提到的杜杜感恩节文案，就吸引了大批用户参与互动。 那么，这么有用的拟人化营销怎么做呢？ 品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。

所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征、感知、情感、灵魂。 外部特征拟人，主要是指形式上的拟人，比如，用昵称替代产品或品牌名，像杜蕾斯自称“杜杜”、麦当劳自称“麦麦”，故宫淘宝经常自称“朕”。 拟人的外形。

许多产品都拥有拟人化的外形，比如琛姐小时候经常吃的鬼脸嘟嘟饼干，比如很多汽车的设计，都和人脸很像。杜杜更是经常借用漫画的形式为自家产品创造人格化外形： 拟人的动作。说到拟人动作的运用，就不得不提到长城葡萄酒的经典广告，“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，一个“走”字，巧妙拟人，也传递了品牌脚踏实地的精神： 百事柠檬味可乐的文案，采用柠檬打斗的画面，与文案“pepsi  with  a  touch  of  lemon”形成呼应，很好地展现了柠檬的新鲜感： 外形特征拟人是品牌拟人化的初级形式，更高级的拟人化应该围绕品牌个性（品牌有 5 类基本个性，包括：真诚、刺激、野性、有教养、有能力，琛姐已在上周的文章《 品牌“个性化”完全指南 》中进行了分析），建立品牌感知、情感和灵魂。

需要注意的是，个性的确立必须具有一贯性和差异性。根据个性心理学，一个人内在的稳定因素使得一个人的行为在不同的场合表现出持续的一贯性，并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。对品牌而言，正是用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”，来确立自己的个性。

这就是为什么杜蕾斯能给大众留下“老司机”的印象，而其他模仿者却不行，因为杜蕾斯长期坚持以“老司机”的方式蹭热点，并且是首位成功塑造“老司机”个性的品牌。 品牌的感知主要体现在对用户需求的感知，和对社会热点的感知。 1.对用户需求的感知 如果一个品牌的文案无视用户需求，不能即时反馈，只顾自说自画，自然会给用户一种冷冰冰，缺乏人情味的感觉，所以，越来越多的品牌开始利用社交媒体和用户互动，但海尔的新媒体部门显然玩得更溜，因为他不仅和自己的用户互动，还感知到了其它品牌用户的需求，比如，故宫淘宝的粉丝建议做款名为“冷宫”的冰箱贴，海尔跑过来接茬了： 然后，概念图就出来了，紧接着 7 天内，冷宫冰箱就横空出世了，并迅速送到了用户手上，同时附上了一封信：每一个人的意见对我们都很重要。如此敏感的感知能力让用户不得不感动。

支付宝对于用户需求的感知也非常敏感，比如，对于用户经常提到的“如何才能不还花呗”的问题，支付宝官方公众号多次用幽默的文案进行了回应： 2.对社会热点的感知 也就是俗称的蹭热点，蹭热点并不完全是为了蹭流量，另一个很重要的作用是体现品牌的感知能力，相关的成功案例非常多，就不一一列举了（文章开头提到的杜蕾斯感恩节文案就是一个），这里想强调的是，一定要从品牌个性的角度去看待热点，比如，杜蕾斯的蹭热点文案都是从一个老司机的角度来写的，因为只有这样，才能形成品牌个性。 情感包含浅层情感（喜、怒、哀、乐等）和深层感情（亲情、友情、爱情等）。 1.浅层情感 浅层情感主要包括喜、怒、哀、乐等人类常见的情绪，在文案中表达此类情绪，会让产品或品牌的人格化形象更鲜明，也能让用户更有共鸣，比如王老吉的“对不起”系列文案，就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒： 江小白的文案则传递出浓浓的关于青春的愁绪： 故宫的卖萌文案令人忍俊不禁： 2.深层感情 深层情感包括亲情、友情、爱情等社会化情感。许多品牌在介绍产品的时候喜欢说“ XX家族 ”，其实就是一种亲情的体现，比如，知乎家族的新成员“知一声”就是这样介绍自己的： “知乎家族的新成员，  略懂产品和技术，了解知乎产品功能，不定期地将知乎的功能或产品的优化升级告知大家，欢迎大家关注和私信我。

” 现在许多品牌开始组 CP 了，比如前文提到的“海尔&故宫”，以及文章开头提到的“杜蕾斯和他的朋友们”，这都是展现品牌友情的方式，通过这种品牌间互动，可以赋予品牌更立体的情感，在品牌拟人化的进程中又进一步。 对于人类来说，独立思考的能力就是灵魂的体现，对于企业来说，企业的愿景就是灵魂，反映在文案中，灵魂就是企业对于生活，对于人生的思考。 日本文具老品牌 Shachihata 为自家 50 周年生日所打造的纪念广告《不合格的 50 岁》很好地诠释了，如何为产品塑造灵魂。 印章是 Shachihata 公司的拳头产品，广告很巧妙地将印章拟人化，人生的“成功”和“失败”也用印章中的“合格”与“不合格”来表现，通过讲述一位叫“伊藤”的普通职员从初入职场到 50 岁的人生经历，强化了“印章”背后的寓意。

相信看过这则广告后再用 Shachihata 公司的印章，感觉会大不一样吧。 宜家的企业愿景是“为大多数人创造更加美好的日常生活”，他的产品文案完美地实现了这个愿望，看完宜家的产品文案，你会深深感受到：宜家的每件家具都是有灵魂的。 拟人化营销的好处非常明显：1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品；2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠  诚度。

品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征（昵称、外形、动作）、感知（用户需求，社会热点）、情感（浅层情感、深层情感）、灵魂。 PS：琛姐是大学新媒体教师。

每周三，分享一个“ 写完了可以直接放进书里 ”的新媒体思考。

为什么大家都喜欢江小白的文案风格？

这样吧，在文案对于当下来说确实是一个很火爆的文案，之所以很多人喜欢，我想一共有两点，第一点是它的内容正好能够切合当下年轻人的一个心态，那就是非常的应景，这样的话很多人看到就会很有共鸣，感觉说的就是自己，于是就会莫名的去喜欢他的文案。
第二个呢，是它的文案，真的很走心，就是你看到那些在酒瓶上的话每次都很扎心，都能够一下子直接到我们每一个人的内心，这样的话我们每一个人去看的时候就会发现，哇，感觉这话说的就是自己，感觉自己的生活就是像我那里面说的那样，这个时候不自觉的就会去对号入座，这样自己就会越来越喜欢这样的文案。

所以说很多人之所以会喜欢江小白的文案，就是因为他的文案特别的走心，特别的扎心，能够说到我们每一个普通人的心坎儿里去，这是一个文案做得很好的地方，也是值得夸奖的地方，所以说，我们之所以会喜欢他的文案的话，那也是因为他一共有一点能够触动我们的内心，触动我们内心中最柔软的地方，这是我们喜欢的原因。