心智时代，品牌的诞生与发展

品牌是什么？为什么会有品牌？品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色？

回答之前，我们先设想一个场景：假如世界上没有品牌。

你中午炒菜，发现没油了，于是下楼去买，超市货架上陈列着好几个公司生产的食用油，从外观上看，几乎没有区别，但由于用料不同，价格有所差异，这时候你要怎么选？你是否相信价格更贵的产品，质量更好？也许这是你此刻唯一的判断标准，否则你就要详细阅读产品原料表，看看哪一瓶油的哪一项成分含量更高。毫无疑问，这样的生活会消耗你大量精力。

那么品牌是做什么的？就是在你进超市买油的时候看到鲁花牌就想起花生油，看到金龙鱼就想起调和油，再想想今天要做什么菜，自然就能决定买哪一种油！

所以，品牌最主要的作用就是让生活变得简单！

而对于商家来说，品牌则是让他们的产品区别于竞争对手，从而持续赚取利润的手段。

一、品牌从何而来？

市场经济的基础是供需关系，需求方是用户，供给方是商家。用户需要一把梳子，商家生产了，卖给用户，这叫供需平衡。商家造了一台电动汽车，用户本来没这个需求，但商家极力推销，用户购买，这叫创造新的供需平衡。而在这个过程中保证供需双方高效沟通的介质就是品牌。

1. 新品类孕育新品牌

随着社会生产力的迅猛发展：工业自动化取代工人，办公智能化逐渐取代知识工作者。新技术新商业模式的不断更迭，使得用户曾经未被满足的需求逐渐得到满足（新品类），而与此同时，商家开创更多新品类，以培养用户新的需求，从而形成新的品牌。

品类如同鱼塘，有大小之分。大池子养大鱼，小池子养小鱼。但随着商业发展，大池子不断分成若干个小池子（细分品类），每个小池子也有了自己的鱼群（品牌），鱼儿长大了，吃饲料吃不活（存量）就要靠吃其他小鱼为生（兼并），到最后每个小池子里都可能只能容下一条鱼。

2. 品牌就是解决方案

品牌只存在于用户的心智当中。优秀的品牌，一定是某品类的代名词，就像席梦思代表床垫，麦当劳代表汉堡连锁店，苹果代表智能手机，小米代表科技生活。但如果席梦思卖手机，麦当劳卖床垫会怎样？除非那是部睡眠手机，或者床垫增加了帮助食物消化的功能，否则就会削弱品牌在原有品类中的定位，这对品牌资产是极大的损耗。

由于用户注意力有限，留给某品类的品牌数量不会超过9个，根据二八定律，头部的两个品牌占据了用户心智的80%。作为商家，应当追求速度，而不是质量，率先抢占用户心智。让用户产生需求时第一时间想到你。

举例：一个准备出国读研的毕业生要考雅思，首先在他脑袋里出现的解决方案是去新东方学英语，为什么？因为创始人俞敏洪是教英语的，新东方在长期的市场培养中给客户植入了专业英语培训机构的品牌印象，当客户有此需求的时候自然会想到他。而新东方现在开设了全科、考研的课程。请问如果和另一家专门从事考研培训的地方性机构竞争，新东方即使名气再大，是否能有十足的把握战胜对手？

以上总结：一个品牌只代表一个需求的解决方案，当一个品牌期望同时满足多个需求时，则会削弱品牌在用户心智中的定位。

二、品牌是由什么组成的？

品牌是企业为满足用户某类需求而创造的识别印象，包括价值体系、视觉体系和行为体系。

1. 品牌价值体系

人类区别于彼此在于价值观不同，品牌亦然。价值体系是品牌创造力的核心，也是品牌的发心。但要注意，品牌价值观的制定不是企业家自己拍脑袋，而是应当顺应所服务用户当下的价值诉求。

归结为一句话：企业以利他之心成全用户，用户则以口碑和金钱托起品牌。

（1）愿景（发心）

企业要实现的终极目标，有一定难度但却不是遥不可及。

（2）使命（原则）

达成目标所需的行动原则，是企业经营的底线。

（3）价值观（正念）

行动中始终抱有的态度，是企业前进的动力。

举例：小米公司

愿景：让每个人都能享受科技的乐趣/和用户交朋友，做用户心中最酷的公司

使命：始终坚持做感动人心，价格厚道的好产品

价值观：真诚和热爱

按照这个思路，我们可以套用到任何一个品牌上。

举例：战国时期的秦国

愿景：东出函谷，一统天下

使命：推行变法，富国强兵

价值观：勤奋、坚忍、勇猛

2. 品牌视觉体系

视觉体系是价值体系的延展和表达，也是品牌最先进入用户心智的名片，良好的视觉系统可以给用户一种惊艳或是如沐春风的好感，便于记忆并能产生正面的品牌联想，用户可以通过视觉系统立刻判断出该品牌是否适合自己，因此视觉系统也有助于品牌筛选目标客户。

（1）形式：名称/包装/视觉锤

苹果公司的LOGO是被咬掉一口的苹果，平常中透漏着不寻常，给人一种期待发现惊喜的感觉。

故宫博物院推出的故宫口红上印着宫廷风格的绘画图案，让人一看就能产生高贵、皇室的品牌联想。

脑白金经典广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”中一对白发夫妇的人物形象深入人心，让人一看见便想起这是过节送给老人的保健品。

（2）色彩：色系/风格

五十度灰给人以庄严肃穆之感，适合严肃高冷有质感的家居设计品牌。

黄色与绿色的撞色混搭，给人以愉悦清新之感，适合主打年轻市场的饮料零食品牌。

红黄绿配上麻叶的形象，则让人联想起牙买加异域之风，适合小众另类的音乐品牌。

3.品牌行为体系

（1）产品感知品牌

产品和服务是由品牌价值体系延伸而来，是品牌解决用户需求的具体办法。

慕思床垫秉持让人们睡得更好的品牌价值观，而更舒适的床垫和终身除螨服务则是实现这一目标的办法。

劳斯莱斯传达的是英国皇室典雅，尊贵生活品牌价值观，而昂贵高档量产的汽车则是实现这一目标的办法。

同样，产品的价格和品质不能脱离品牌价值体系而独立存在，你不能生产20万元一辆的劳斯劳斯，就像你卖不动100万的五菱之光一样。

（2）渠道拉动品牌

在品牌触达用户的过程中，渠道起到了关键作用，一方面品牌为渠道建设赋能，另一方面渠道的发展帮助品牌占据更多用户心智，两者相辅相成，互为因果。

传统渠道：工厂负责生产产品、物流配送和打造品牌，经销商负责市场营销，为用户提供品牌服务。

电商渠道：工厂在平台打造网生品牌，生产产品，通过物流公司直接触达用户，品牌口碑在网络社区得到传播和放大。

新零售渠道：工厂负责运营移动电商账号（APP/公众号/微信群），通过网络推广吸引线上流量下单成交，经销商负责线下接单，送货，并为客户提供门店体验等服务。

品牌应当选择哪种营销渠道？

其中考察的关键是运营成本和运营效率两点。企业可以同时尝试多种渠道并行发展，以叠加品牌势能，但由于不同时期的渠道红利不同，方法也不同。

比如三只松鼠是做电商起家，在经营早起，由于流量便宜，运营成本低，使得企业利润率高，品牌得以迅速发展；而随着电商平台流量见顶，高企的运营成本与激烈的行业同质化竞争使三只松鼠不得不开拓线下渠道，其中直营的松鼠投食店布局核心商圈的高质量客户，而加盟的松鼠联盟小店则密度更高，更贴近细分区域的目标客户群。

（3）传播推升品牌势能

在讲传播之前有一点需要明确，不是品牌建设的所有时期都需要社会化传播的。这一点在初期表现尤为明显。

品牌建立初期，由于产品不成熟，除了能够满足种子用户的刚需以外，还不适合推广到更大范围的目标用户群中，品牌的各个组成部分需要时间打磨。只有当种子用户积累到一定系数，品牌各方面发展趋于稳固时才有必要进行大规模传播，否则极易遭遇口碑危机。

品牌传播具体可以分为广告和公关两个部分。

广告的优势是见效快，如果找到投入产出比较高的红利渠道，可以加大投放力度，迅速占领用户心智。当然也要考虑渠道是否与用户的使用习惯相符及用户使用渠道的需求等因素。

公关的优势是，润物细无声，借助社会话题或事件巧妙的传播品牌价值观，比如旺仔牛奶联合时装周推出潮牌服饰，北京大雨期间，某市民使用杜蕾斯当做鞋套。公关较广告投入低，但效果不稳定。公关策略可以作为企业经营品牌长期使用。

4.品牌资产评估的4个维度

（1）知名度

品牌知名度是衡量品牌资产的基础指标，可以通过市场调研，考察品牌在用户心智中的定位判断。一般情况下，用户记住某一品牌需要较长时间，除了长期广告轰炸以外，距离消费者更近的店、更直击痛点的slogan、更印象深刻的视觉锤都有助于强化消费者记忆。

（2）忠诚度

品牌忠诚度是品牌的核心资产，可以通过产品复购率或转介绍率来判断。较高的品牌忠诚度需要长期优质的产品及服务来建立。

（3）品牌调性

需求本身就带有一定调性，同理，由此衍生出来的品牌一定是符合这一调性的。举例，一位月收入2W元，追求精致生活的都市白领想买一件参加聚会时穿的礼服，这时具有品质感的设计师品牌就可能成为首选。而如果是一名公司老板要买车，他多半不会选择购买十万块的本田车谈生意，相反，他会选择奔驰/宝马这类大牌，才能彰显自己公司的实力。

需要强调的是，高调性的品牌价值大于低调性的，因为高调性的品牌具有更高的品牌溢价，他可以发动价格战，阻击低价品牌，但低价品牌却很难通过提价来抗衡高价品牌。

（4）品牌联想

品牌联想是用户记忆品牌的深度的体现，是由品牌价值体系、视觉体系、行为体系综合得来。优秀的品牌专家会有意识的在用户心智中对品牌进行联想化引导，从而帮助用户更快、更清晰的记住品牌。

举例，雪碧广告经常描绘夏天的燥热和打开雪碧时刻的冰凉感，让人一想到夏天口渴解暑就想到雪碧。

田七牙膏的经典广告：一群人站在一起拍照，他们露出洁白的牙齿喊着“田七”，广告很巧妙的把拍照喊口号的场景和田七品牌捆绑在了一起（和牙齿美白有关系）。所以在人们拍照时就自然联想到田七。

三、品牌要如何发挥最大作用？

品牌-营销（阴阳之道）

阴阳之道是宇宙运转的基本规律。阴是静止，阳是运动，阴气吸引阳气，就像高知名度的品牌能够吸引大批加盟商；阳气推动阴气，就像经销商在各地的市场营销帮助品牌深入消费者心智。阴阳之间彼此协调，互相作用，共同组成品牌-营销之道。

举例，所有初创企业都有种子用户，这些种子用户就是品牌吸引的那群“阳”，如小米的种子用户是电子产品发烧友，小米为赢得这类刚需人群把品牌定位“为发烧而生”，通过市场营销获得种子用户的追捧，反过来，使用者口口相传，用好口碑推动品牌传播，从而让更多人认知并接受小米。

滴滴的种子用户是偏远地区或深夜打不到车的加班人群及想拥有更高接单效率的司机。滴滴通过在这群人中营销产品，从而解决了他们的痛点，虽然初期产品使用不理想，但种子用户的反馈也帮助滴滴不断优化产品，并吸引更多的用户使用。

1. 让品牌更易被理解（简单原则）

消费者的注意力是有限的，如果一个新品牌不能在短时间内让用户记住，那么品牌就会很快失去这个用户。但这里所指的简单并不是什么都没有，而是最大程度的简化，砍掉所有与解决需求无关的部分。

2. 让品牌更易被感知（杀伤力原则）

品牌的触点要像削尖的长矛，直插用户内心最柔软的地方。最直接的体现是品牌slogan和VI的组合。

举例：中国平安的广告语：专业——让生活更简单。

这里让生活更简单是用户的痛点，每个人都希望生活简单一些。而专业的保险服务就是中国平安给到的解决方案。

3.市场营销建立品牌信任（离不开原则）

市场营销的核心目的是建立客户信任，所有的营销玩法都是在这个基础上衍生而来。给与用户超预期的价值，让用户一接触产品和服务就离不开你。

如何从无到有打造一个新品牌？

一个新品牌的诞生不仅仅是单独的一个名称、标志的出现，重要的是这个冰上一角沉在水下的部分。消费者经常看到的是品牌的显性元素，其背后是一个强大的脑力系统的持续不断的转化支持，一个真正影响市场，深入消费者心智的品牌靠的是科学严谨的市场侦察，全面的战略规划和详尽的战术执行。

面对泛滥的品牌林立市场，企业开始拍脑袋，起个名字就以为品牌事业成功了，至多再想个广告口号或编点自嗨的文字，想着自己的新品牌就诞生了，从此市场上的消费者就会抢购我的品牌了。殊不知，这样的企业决策，从一开始的第一步首先想到起名字就注定了失败的结果。在品牌这个词语被市场玩坏了的时代，企业不科学错误的新品牌草率决策不在少数。到头来，空有幻想却不知道执行什么。

品牌前面加定语（这是全宇宙最好的品牌；一个充满乐趣的品牌），然后就没有然后了。你根本察觉不到企业资源的品牌整合，更感受不到一个新品牌的生命迹象。 新品牌的诞生的第一步绝不是去先想品牌名。

先来明晰新品牌的打造者主体概念。一种是独立的新品牌诞生，即成立一家新公司，开发一款新产品，具有品牌打造者法律主体独立性；另一种是原有公司或组织自身内部的新品牌诞生，即实行多品牌战略，具有品牌打造者法律主体一致性或是关联性。两种品牌诞生模式不同，也意味着一系列品牌打造事务和品牌市场事务的决策差异。

第一种品牌诞生模式又分为两种：公司和产品的合二为一，如联想公司和产品都使用“联想”品牌，另一种是公司和产品相分离，如桔子科技和滴滴（互联网服务产品）培育的是“滴滴”品牌。两种情况的品牌打造过程基本是一样的，都是一个法律主体下的单一新品牌打造，只是在后期可能会涉及品牌文化和公司文化等细分方面的不同。 一个新品牌的诞生少不了最开始的可行性研究报告，包括要进入的市场概括，行业发展现状，竞争对手，潜在竞争对手，市场替代者。

很多公司是不重视或者说根本是没有市场前期调研的，或者说总以为百度是万能的，里面是无尽的免费宝藏，要知道，能百度出来的永远不能叫做真正的知识，更何况是利益生死相关的商业世界，很多市场数据是价格昂贵的，甚至是花重金买不来的，这也是尼尔森这样的国际调研巨头长久存在的原因。当然了，进入大数据的时候，传统调研数据虽然依然存在，但当下的大数据驱动更受众多企业喜欢，在新品诞生，市场竞争，品牌建设等方面发挥着不可估量的作用。 对于第一种品牌诞生模式，当了解了新品牌要进入的市场行业的基本概况后，你也基本上了解这个行业的产品特质，一旦你又从中发现新的产品空档，或者说市场稀缺资源，这便是新品牌诞生的本质，既一个明确的独一无二的卖点定位，而这一卖点定位必须是足够终生制的。找到了品牌的物理属性——市场稀缺资源，确定了品牌的市场理性——卖点定位，接下来才慢慢进入新品牌打造最核心的内容。

一座巍峨的品牌大厦的起步离不开几根重要的基柱，对品牌来说，就是所谓的品牌基点建设 ，这也是确定品牌卖点定位之后第二层要重点建设的内容。 品牌延展性评估。 横向包括你的新品牌是个人品牌，还是组织品牌，是产品品牌还是服务品牌等；纵向是品牌后期发展多元化的可行性。 品牌利益者评估。

品牌是人为打造的，那么最终收益的不仅仅是拥有者本人，员工，股东，客户，消费者，供货商，经销商，政府，社会，环境等都是品牌的利益相关者，他们的先后次序，组合，交叉都会影响品牌走向市场的表现； 品牌内涵评估。 人有直观的胖瘦高矮，品牌也有自身的直接属性，而这只是品牌内涵的一部分，品牌个性，品牌价值以及品牌文化都是品牌内涵评估的重要部分品牌市场进入划分评估。 在市场中的品牌按照不同的划分标准有着不同的市场分类，例如按发展等级划分：地区品牌，国家品牌，国际品牌，全球品牌等；按生命周期划分；导入期品牌，上升期品牌，成熟期品牌，衰退期品牌；按品牌来源划分：本土品牌，外资品牌，合资品牌，收购品牌等，品牌市场划分不同意味着目标受众人群不同，开展的营销传播等市场活动的方式也会千差万别。 当品牌创造者明确了品牌重要的基点之后，紧接着便是品牌诞生前一项耗时耗力的品牌战略规划系统，而在品牌战略规划系统执行之前还需要完成一项更重要的内容：品牌目的和品牌愿景。

当你开始创建品牌的时候，为什么要创建品牌?你是仅仅为了创建品牌而创建，还是为了目的而创建品牌？ 品牌最终是被市场消费者所消费的，那么品牌最直接的目的便是带给消费者的价值，即品牌附加值： 功能诉求上能节约顾客成本，表现品质保证；情感诉求上能带来感官愉悦，传达心理感情；自我表现诉求上能表现个性，寄托心灵。而品牌的间接目的则是品牌带给拥有者的价值，即品牌权益：经济方面能影响市场份额，产生高额溢价，增值无形资产和保证未来收入，企业战略方面能提高行业壁垒，建立统一形象，提高忠诚和吸引人才，另外品牌也会存在着给社会带来的价值，这也是近年来很多企业在发展中不断提倡的，优化社会资源配置，传承优秀文化，完善社会真善美。 品牌愿景则是一个在品牌事务中的一个高频词，也是最难被执行的。

你会发现，有些公司把广告口号当愿景，甚至把产品宣传当愿景，结果便是，有的企业只能徘徊在产品销售的生死边缘，而有的企业却改变了一个行业。仔细去研究欧洲老牌企业会发现他们的一个共同点就是拥有一个连时代都无法比拟的品牌愿景，这一愿景又被几辈继任者坚持下来，最终成就了品牌的基业长青。品牌愿景是一个品牌现状定位的和对未来方向的自信，而能否实现不在于品牌愿景口号的多么响亮，标语多么巨大，而在于能否在高层驱动下深化植入到企业的招聘，培训，考核，奖罚以及晋升等组织的日常细胞中。

这同样对品牌的创造者和管理者提出了巨大的挑战和市场驾驭能力。 明确了品牌的目的和愿景，接下里要做的工作便是严谨全局性的品牌战略规划，包括品牌战略体系和品牌规划体系。新品牌打造者心中要有一张明晰的品牌战略地图，我的品牌总体战略是什么？我的品牌识别战略、差异化战略如何制定？我的新品牌创立、扩张、维护的生命周期战略如何开展？以及品牌竞争防御战略如何导入？而品牌规划体系主要是涉及品牌组合规划和品牌识别规划两大方面。品牌组合规划更多的是第二种新品牌诞生模式要考虑的一个重点，即组织实行多品牌战略，在细分市场创建一个新品牌，那么这个新品牌和公司原有品牌如何组合、规划和定位才能更好的发挥资源的市场效益最大化呢？宝洁公司是实行多品牌战略的典范，多年来也被众多市场人员学习模仿。

宝洁以品牌经理制为管理模式进而细分需求市场打造了去屑卖点的海飞丝，柔顺卖点的飘柔和滋润卖点的潘婷等市场细分领域品牌，面对旗下众多的品牌，宝洁的品牌组合规划发挥到了极致，最终是扩大了市场份额，降低了单品牌风险，增值了母品牌资产。如果你实施的是组织内部的新品牌诞生，那么就需要好好考虑品牌组合规划和企业品牌管理模式的建立事务了。 品牌识别规划优势又是什么呢？品牌能够被市场识别，以显性的元素展示给市场。

品牌名字的诞生，标志的诞生，主色调的诞生，很多企业是跨过前面的部分直接跳到这里，即使直接跳到了这里，也没有完成品牌识别规划的内容。有了品牌名称标志，这只是品牌识别的原始元素并没有涉及品牌识别规划的问题。既然品牌要被市场识别，品牌所有的相关者都要被市场统一识别，统一符号化。企业VI系统建设是品牌识别规划的重要步骤，强大的VI系统相当于品牌显性部分安装了全视角的照明灯。

海洋中的品牌冰山，四分之三的海底部分需要借助四分之一的海面部分绽放吸引人群的光芒。如果企业实在没有人力物力实施全面的VI系统建设，那么要至少保证现有的对外输入统一品牌符号化，一张企业稿纸，一个顾客礼品袋，一份邮件题头，都必须保证品牌符号的统一有序化，做到能够传达展示品牌内涵，而不能因为信息的错综复杂造成市场消费者的识别困惑，一旦如此，海底的冰山便没有了存在的意义。 一个新品牌就此诞生了，但品牌事务并没有结束。

品牌打造者亲手创造了新品牌，也有可能亲手埋葬这个新品牌。初生的品牌是要走向市场的，要从打造者的世界走向千万消费。

如何塑造品牌，品牌是如何形成的

如何打造一个优秀品牌
1.精准的定位 大多数人可能都有过打篮球的经历，也都知道与踢足球相比，打篮球投进一个球比踢足球进一个球要容易很多。你想过其中的原因没有？其实，这与篮球架的高度有关。

反过来，要是篮球架只有一个普通人那么高，进球倒是容易了，但你还会去玩它吗？正是因为篮球架有一个跳一跳就够得着的高度，才使得篮球成为一个世界性的体育项目。它告诉我们，一个“跳一跳，够得着”的目标最有吸引力，对于这样的目标，人们才会以高度的热情去追求。因此，要想调动人的积极性，就应该设置有着这种“高度”的目标。所以，洛克定律又可称做“篮球架”原理。

对于企业来说也是一样，澳洲汉婷国际的定位为“人类健康产品集研发、生产、销售为一体的综合性跨国企业”，而十几年的努力验证了这一定位的精准性，“以市场为导向，以评判为核心，以诚信为基础，以共赢为准则”的信念。另虽跻身行业大军时间不长的澳洲汉婷国际，在同行之中脱颖而出，以专业的以专业服务、创新科技来不断提升品牌的品质功能和文化内涵，且操作灵活，集团信奉企业的成功是把暂时的优势转化为长久优势；而团队的成功在于敢于不断抛弃旧的东西，接受新的事物。这是澳洲汉婷国际的成功之道。

做自己力所能及的事；在做事的过程中不断提高自己。也就是说，既要让人有机会体验到成功的欣慰，不至于望着高不可攀的“果子”而失望，又不要让人毫不费力地轻易摘到“果子”。“跳一跳，够得着”，就是最好的目标。

2. 拥有质量过硬的产品 产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。

所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲的一句：“产品质量就是我们的生命”，使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而澳洲汉婷国际无论在研发优势，还是在保健和营养领域都处于领先的地位。

公司生产基地占地1万多平方米，是GMP认证达标企业。车间按GMP标准设计，符合国际规范。生产基地拥有三个保健品生产车间，包括两个软胶囊车间（7条线，日生产能力1000万粒）一个固体制剂车间（日产片剂、硬胶囊剂、颗粒剂、粉剂能力为50吨）。这些无不体现出其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，塑造品牌更是无从谈起。

这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。 常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样，很快便陨落，如三株品牌因为产品质量问题，一夜之间便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。

英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因如此，品牌声名大噪，产品价格是同类产品价格的6—20倍，而订单已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。

优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。
3. 建立品牌的使命 一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。

而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式。“魅俪康”的使命是为世人带来真正的健康和美丽，从而改善人们的生活品质和精彩生活，特别在天然营养品和草本精华的应用技术上均处于领先地位。多年来，澳洲汉婷始终坚持“以发展民族产业为己任，以造福人类健康为使命”的企业宗旨，倡导药食同源文化和“健康高于财富”的健康理念。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。

因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。 品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，坚持专注不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。

而实现的方式不是传播，不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。
4.设计一个好的品牌故事 设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，并且与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。

尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。 依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事： 依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。

这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更。

品牌对企业的意义和作用

品牌对企业有着四种大的作用和意义：

1.是维权功能通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

2.是增值功能品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。

3.是形象塑造功能品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

4.是降低成本功能平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

扩展资料：
品牌一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知；

3.以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

4.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。

这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

为什么中国品牌打造如此艰难？

随着高质量发展步伐的加快，社会经济已步入品牌红利时代。质量标准、科技创新、创意设计、注册商标、知识产权、专利技术等要素，构成品牌的内在价值。

品牌基于产品，成于品质，名于品味。品牌要有消费者的口碑认同，而口碑认同的前提是消费者的体验和感受。消费者对产品的口碑认同包括消费过程中的利益价值认同和情感价值认同，消费者或客户是品牌的最终确认者，他们是品牌的真正“裁判员”和“仲裁者”。
品牌是消费者心智中的价值符号。

生产者或产品供应者只有通过与消费者互动、交流、共鸣、合作、共赢，通过购买行为过程和消费行为过程，在消费者中留下美好印象和基于诚信的信用以及基于信任的信念，才会成为品牌诞生的支点。只有扎根于消费者灵魂深处的产品才会成为好品牌，也才有望成为传承品牌。纵观百年老店，都是基于用户的信任和认同。

在今天，消费力特别是消费质量已成为生产力发展的重要考量标准。没有消费，就没有生产；没有消费，生产中所耗费的劳动和资源就得不到补偿，就意味着浪费。去库存、去产能，就是要从供给侧和需求侧两方面做好定制生产、订单生产、个性生产，前提是立足于信息对称和大数据支持。

在今天，市场为争夺消费者竞争何等激烈，品牌在引领消费和促进消费方面发挥重大作用。所以，品牌不仅是一种力量，品牌其实就是生产力。

品牌是需要第三方机构或平台来进行评估与认证的。

第三方机构要站在公正、科学、道德、法治的角度，进行全方位的权威性评估与认证，彰显其科学性和公信力。第三方评估认证机构，是链接生产商或供应商与消费者客户端之间的信用桥梁，是供给侧和消费侧赖以相互认同的重要路径。为什么“王婆卖瓜自卖自夸”饱受诟病，就是因为企业不能既是运动员又是裁判员，就是因为缺乏足够信用，即缺乏信任认同的基础。评估与认证是专业行为，是基于客观标准和科学态度的权威认同。

目前社会上的某些品牌认证、信用认证还不够成熟，甚至功利行为较大，不足以成为标杆或标尺，需要政府、法律、道德、专业机构进行统筹并有效监督。
品牌要通过媒体的传播，要“广而告之”。尽管单凭广告“砸”不出品牌，而且确实有人认为品牌就是广告砸出来的，从而把广告等同于品牌，这是大错特错的，但是，品牌也不是闭门造车“造”出来的。过度夸大广告或否认广告的作用都是不可取的。

以往有种说法，叫做“酒香不怕巷子深”，但在今天移动互联网大数据时代，“酒”再香也要从巷子深处“搬出来”，让更多客户知晓和体验，否则要么失去市场，要么会被更好的产品或品牌所替代，谁忽略这一点，谁就会落伍甚至会“跌跤”。
认同产生口碑，评估产生公信，广告产生知名度。认同是基础，评估是保障，广告是推力。
品牌锤炼基于共性，成于个性，兴于创新。

品牌建设遵循品牌之道，道即品牌建设有其自身的规律性和普遍性。品牌涵盖于产业、行业各个领域，贯穿于设计、生产、流通、服务全过程，需要制度、科技、人文和质量相支撑。
品牌的基本要素是质量、技术、标准、文化和信誉；品牌基本构件是品质、品味、品格；品牌的基本精神是劳模精神和工匠精神、企业家精神；品牌建设以创新为灵魂、科技为依托、质量为生命、知识产权为核心、资本为支撑、信用为纽带、人才为根本。

品牌的锤炼不仅遵循品牌共性之道，更是基于个性及其创新，并由此形成其品牌品味和定位。
首先，任何真正的品牌都具有其内在规定性，这表现在品牌之间的差异性、唯一性、独特性。品牌是各种因素的有机耦合，构成独特品牌的外在要素和内在要素及其之间的内在的多样性联系，是品牌不可复制性的真正内因。

其次，任何真正的品牌都凝练、积淀了其独特的品牌文化。企业家的思想、价值观、智慧、文化、修为、胆识、个性等都对企业品牌的诞生、孵化、培育和建设产生重要影响，而这些在不同的企业家身上是千差万别的。这也说明了，为什么同类企业，其品牌美誉度和知名度不同，其本质在于企业家思想与智慧的差别；同时也说明了为什么同一个企业，由不同企业家来经营，其结果也会大相径庭。

请问“品牌”的理论？？？意义？？要尽量详细！

1.企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。

2.消费者层面的价值增长：包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足，包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。

诚然，品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿
一.两天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。

一次大的战略改变，一个真正意义的品牌建立，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。企业与服务公司的合作，目前正由零星服务向整合服务转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案服务水准的提升，品牌战略思想的强化，策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ，角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为新的服务趋势。

事实上，国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定，10年、20年的服务周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，减少了品牌增值损耗率，这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。说这么多，无非与大家分享一个观点：全案服务的终极指标是品牌价值的增长，前提是给策划公司一个合理的周期。核心价值：贯穿品牌经营的总线索品牌核心价值：品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。

品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。品牌核心价值：品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开。核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。

品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征：
1.兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。

产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。
2.差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。

因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声吆喝！品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦新近实施的品牌战略，导入了新的品牌核心价值：sense and simplicity。

“科技，应该象打开盒子一样简单” 这是现在的品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美好体验。没有太阳的太阳系中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括做企业。

很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害。

对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞” 真的不可马虎！没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。1996-1999年，瓶装水大战。

乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水 源来如此”的感性诉求。在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。

如果接着说纯净，改变调性也不至于有多严重，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。

瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。定位的尴尬定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，则显得有点默默无闻。每次说到品牌核心价值，我就担。