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健康与好吃都要?李佳琦、罗永浩都推荐的食品品牌是如何满足年轻人的?

健康与好吃都要?李佳琦、罗永浩都推荐的食品品牌是如何满足年轻人的?采访、作者|韩俊杰来源|馒头商学院「ID:mantousxy」 “我要减肥!”“我太胖了!”年轻人们聚在一起聊天,减肥总能成为大家常挂嘴边的高频话题之一。哪怕坐在你对面的那个

采访、作者|韩俊杰

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

 

“我要减肥!”“我太胖了!”

年轻人们聚在一起聊天,减肥总能成为大家常挂嘴边的高频话题之一。哪怕坐在你对面的那个姑娘,清瘦的“锁骨可见”,你也能从她嘴里听到关于肥胖的烦恼。

“这个热量太高”“那个脂肪太多”,如今人们对于食物成分构成的关注,比以往任何时候都要挑剔的多。而这种国民饮食的趋势,也让最近几年的健康食品赛道变得热闹起来。

一众崛起的新消费品牌中,李佳琦、薇娅、罗永浩都曾在直播间推荐过的「薄荷健康」就是典型代表。

在商业模式上,薄荷健康和其他新消费品牌有所不同,依靠私域流量和数字化营销,薄荷健康摸索出一条商业增长路径。它的商业模式什么样?可以为我们提供哪些参考?

最近,馒头商学院采访了薄荷健康创始人马海华,我们一起了解一下。

数据工具公司向健康消费品公司的转变

2008年,薄荷健康公司在上海成立。最初薄荷健康还不叫现在这个名字,而是减肥社群网站“薄荷网”。

此后,薄荷公司相继开发了薄荷食物数据库,上线薄荷App,主营业务主要关注体重管理。

作为工具类应用,薄荷健康也面临着商业化的问题。为寻求商业增长,2013年薄荷健康开始尝试电商进行变现,在平台推出其他品牌的健身运动类产品,但是营收情况并不如意。 随后,薄荷健康调整业务线,依据自身沉淀的食物数据库,开始自营产品的研发,并于2015年左右推出代餐产品“超模25”系列。
产品推出不久即成为平台的爆款商品,薄荷健康随即加快了自营食品品牌的业务拓展。 如今,薄荷健康拥有将近100个消费品SKU,开发了功效食品、健康零食、健康速食、儿童营养等系列食品,包含鸡肉丸、代餐粉、麦片、果冻、酸奶干等,覆盖代餐、加餐、早餐、零食等多个需求场景。  现在,薄荷健康旗下业务全面专注于食物、营养和饮食领域,形成“健康服务+健康食品+健康内容”的核心业务矩阵,从体重管理升级为全面的健康管理。  回顾12年的发展,薄荷健康完成了从一家数据工具公司,向以产品为导向的健康消费品公司的转变,其业务考核的重点转向营收,DAU、MAU的数据不再成为业务追求的核心。 商业模式的转型,让薄荷健康的营收也迎来爆发性增长。2019年全年营收,就比前年增长了200%左右。今年,据马海华透露,薄荷健康营收同比去年将继续保持高速增长。
小程序私域回归用户本身以轻巧的互动实现“四两拨千斤”
业务方向的转型,让薄荷健康开始重视以微信生态为主阵地的私域流量运营。围绕小程序、微信公众号、企业微信、社群等,薄荷健康逐渐摸索出一套新打法。 据腾讯官方公布的2020年Q1财报数据,小程序用户日活跃帐户数已经超过4亿。而去年全年的交易额,就突破了8000亿。 小程序的商业增长潜力不容小觑,薄荷健康布局小程序的时间也非常早。 最早微信官方推出小程序时,薄荷健康就上线了名为「薄荷食物库」的工具类小程序,用户可以用来查询食物热量。 随着小程序功能的完善,薄荷健康的服务也日趋丰富。在主体小程序“薄荷健康”里,专门开通了商店售卖自营食品,所有的商店工具、交易基本都在这里完成。               马海华发现,小程序不仅可以做好用户的生命周期管理,也可以做多产品开发的工具。
同时,马海华认为,小程序不应过分追求日活或使用时长,而是应该更多回归用户本身。 像小程序的裂变分享,马海华就倾向用自然的方式,让用户自发分享传播,而不是使用诱导分享、虚假好处刺激等方式,打扰用户。  在“薄荷健康”小程序里,有个“薄荷花田”的游戏板块,玩法和蚂蚁森林相似。用户可以通过做各种健康任务,为花田里的种子助力,并可以凭此兑换真实的鲜花。 这种社交化游戏的方式,推动了用户自发性的裂变,让家人朋友也可以参与其中。
       马海华提到薄荷健康小程序秉持的理念:能够帮助用户简明、快速解决问题。 “用户在有需求时,如查询食物热量,可以很快得到答案。这样带给用户的感觉非常轻快,后续使用的时候,用户才能一直想到你。” 在小程序的持续深耕,为薄荷健康带来了丰厚回报。
据薄荷健康官方提供的数据,今年小程序的营收比去年同期增长了10倍左右,单月约有1000多万的销售,占整个销售额20%,次月复购率也达到了30%。
高客单+强粘性如何达成薄荷健康愿做一个安静的“营养医生”
无论是广告投放,还是内容引流,各种渠道过来的流量,“薄荷健康主要有两个点承接,分别是微信公众号和企业微信。” 用户关注公众号后,根据关注回复的提示操作,注册后下单,可以免费领取健康零食。 而公众号除了推送与健康营养相关的文章,还会引导用户添加营养师的企业微信。
事实上,薄荷健康在各个渠道链路中,都有引导用户添加营养师企业微信的步骤,目的就是为了和用户之间,建立一对一的营养指导服务。               薄荷健康CRM系统接入了企业微信,营养师可以更快速了解用户信息,提供更有针对性的服务;品牌也可以详细记录营养师和用户的互动时长,频率,会话等,从而做到高效管理营养师团队。 除了私人服务,营养师也会通过社群将分散的用户聚集起来。用户想要进行咨询,可以私聊,也可以在社群里进行互助互动。 薄荷健康希望把微信的核心组件全部用上,消费者习惯、偏好什么,都可以找到自己最舒服的方式交流。 至于社群如何活跃,薄荷健康同样坚持不打扰用户的原则,不做刻意引导,不通过发红包等举动,促使用户活跃。 在社群里,薄荷健康也会做产品测试,原型开发,然后根据用户意见不断改进产品。产品推出后,如果在小范围的用户群内广受欢迎,他们就会将产品推向更广阔的市场。 马海华看好人们对健康生活的认识,他认为未来每个人都需要营养医生。他自己1岁多的孩子,喂辅食放多少克水,多少食材,都会严格按照薄荷健康提供的方案解决。 他希望薄荷健康可以做这样的营养医生,根据用户实际情况,用科学的方式帮助用户,提供更好的营养健康服务。同时,这个“营养医生”必须是安静的,不会占据一个人生活的很多面。 “只有在用户有需求的时候,薄荷健康才会出现。给用户提供更自然的服务,未来的增长才是有机的。” 马海华透露,薄荷健康的社群里,平均每个用户的消费可以超过600块。这样的数字放眼许多行业社群,都是十分亮眼的成绩。而后续,薄荷健康将建立更多社群,把社群的势能放大。
做一个“微品牌”
在马海华看来,如今做品牌的主战场仍然是淘系品牌“天猫”。但是微信生态也给新品牌提供了一个广阔的成长空间。 而在微信生态内的快速增长,让马海华越来越明晰未来发展方向:虽然微信已经发展很长时间,但是对于做品牌、做电商来说,它仍然是一个崭新的平台。 因此在公司内部讨论会上,马海华提出薄荷健康要在“淘品牌”之外,同样要做出一个“微品牌”。 这个“微品牌”,原生于微信生态,能够让消费者和品牌无障碍进行互动,深度交流。它是以社交链路为核心的电商,不是拼多多式的以砍价为核心的电商。这是一种新的电商逻辑。 以前品牌资产主要是由知名度、美誉度等传统品牌要素构成。而在微信做品牌,真正的资产应该是用户的信赖,让用户可以和品牌进行更多的交流。 薄荷健康现在所做,就是拥抱微信带来的新变化,尝试打造出真正适合在微信,从分享到关注到交易到服务,再到持续交易的新链路,形成一个完整的商业闭环。 除了微信,薄荷健康也入驻了当下热门的社交媒体平台微博、抖音、小红书、B站。不过,对于薄荷健康而言,这些平台更多侧重于品牌宣传,市场沟通。重要的客户承接转化仍然是由微信来完成。       
科学严控产品薄荷健康回应“代餐智商税”
在中国代餐市场,对于代餐的质疑时有耳闻。一些公众及媒体质疑代餐,认为代餐减肥的实际效用不大,消费者是在缴纳智商税。 对此,马海华认为应该从两个层面看,一个是食品科技,一个是食品宣传。 从食品科技看,在薄荷健康之前,有一类代餐产品,是以蛋白质、奶昔为核心的饱腹感代餐,这类代餐主要提供蛋白质等几种营养素。 如果说某种营养素对人体有好处,比如胶原蛋白或者VC,有没有好处?肯定是有的。但是那些好处不是天大的好处,说一个月就能年轻10岁,显然是在吹牛。

食品只是人的健康当中起作用的一个部分。一个人要想健康,必须全面管理自己的饮食、运动、睡眠等多方面情况。不能单纯指望某种食品,就能变得特别健康。

所以,问题就出在食品宣传上。为了能将自己的产品卖出去,有些商家就存在夸大虚假宣传的情况。
在马海华看来,如今的食品行业,已经从原来的农业时代、工业时代,进入到一个科技驱动的时代。例如元气森林使用的赤藓糖醇,薄荷健康使用CLA、GABA,这些都是更先进的原料,是科技密集型产品。  相对于以前只提供几种营养元素的代餐产品,薄荷健康推出了全营养代餐产品。 马海华介绍,薄荷健康的全营养代餐,是按照中国营养学会给中国成年人推荐的每日营养素标准研发,按照人体所需营养素的比例配给,涵盖了43种营养素,是中国第一个全营养代餐的开创者。 聚焦新消费浪潮两大变化助推产业格局升级 近几年,中国涌现出不少新消费品牌,虽然薄荷健康已经创业10余年,但是薄荷健康自营健康食品的爆红,仍归属这股新消费品牌崛起的浪潮。 之所以有新品牌密集出现,马海华认为主要有两个原因。 第一是因为行业基础发生了巨大变化,电商直播、支付手段、快递物流的成熟,为整个中国市场提供了一个良好环境。 现在今天上新一款产品,哪怕是四五线城市的小镇青年,明天也许就可以收到,这在以前是不可想象的。这种基础设施的高度成熟,让新消费品牌有了非常大的结构性机会。 第二是因为消费者群体的迅速成熟。 目前涌现出的新消费品,多数主打年轻用户。这些年轻用户不再迷恋所谓的国际大牌或者传统品牌,而是非常乐意去尝试一些新产品。这些都代表着一个全新的生活方式。 消费者更加注重产品本身,而不是所谓的品牌。 这种背后的变化,让新品牌有了崛起的机会,而微信这样社交媒介的通路,缩短了品牌和用户之间的距离,让品牌能够及时听到用户的声音。 专注营养的薄荷健康,如今已经陪伴1亿多用户,在追求健康生活的路上走过了十二载。 尊重天性、保持本真、信仰科学,马海华说,“薄荷健康在致力于成为每一个人都触手可及的营养专家,进而成为有影响力的健康消费公司,让更多用户远离焦虑、轻松拥抱健康生活。”
-End-

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你吃过或用过薄荷健康的产品吗?

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作者:韩俊杰图文编辑:韩俊杰馒头商学院版权所有,未经授权不得转载

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