国货新势力，美妆尖货对接群 | 资源快闪第 40 期

这是群响快闪的第 40 期！
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群响快闪第 40 期

国货新势力，美妆尖货对接群！
本周主题是，国货新势力，美妆尖货对接群！！

对于美妆品牌来说，这个市场早已不是蓝海。在美妆很多的二级类目里面，Top 5 的品牌，占了 50% 的销量，剩下的几千家上万家公司，在抢剩下的 50% 的流量。
然而就是在这样激烈的竞争环境中，一些国货品牌在短短几年甚至几个月间，美妆成为垂类 TOP 前 10，拥有大批粘性粉丝。
他们是粉底液国货翘楚红地球；护肤品新锐品牌 PMPM；家喻户晓的花西子；双十一唇釉销量 TOP 1 的珂拉琪；打开男性个护市场的亲爱男友等。
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群响第四十期资源对接会：国货新势力，美妆尖货对接群
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只选择你！国潮新势力来袭，“五五购物节”发出邀请

祝碧晨 吴思敏 付敏 设计 魔都上海，国潮风起云涌处。“五五购物节”，正是国潮风起时。

在某问答平台，“如何看待国货品牌在年轻人中越来越受欢迎的现象？”的提问下，一条回答说，国货不是从前那个象征着低端的国货了，年轻人却是有文化自信和家国情怀的年轻人。 国潮新势力来袭，年轻人只要op（one pick只选择你）。 潮品牌新品首发，备受瞩目。5月中旬，伴随第二届上海潮生活节暨得物国潮日启动，会有超过50家国潮品牌集中上线新品；回力将联动阿华田等品牌，首发联名款新品；豫园股份也将推出国潮新品全球首发。

“老字号”也很会玩，在新国潮中展现巨大潜力。4月20日，上海市商务委在新闻发布会上预告，将开展“老字号嘉年华”主题活动，举办中华老字号博览会等活动。 还有更多场景集中展现老字号魅力，比如淮海集团与益民集团联合近20家老字号和特色国潮品牌，设立老字号新国潮快闪店；立丰上海老字号在线上店开启购物狂欢季；盒马将联手上海十余家老字号，研发海派国潮新品，黄酒蛋糕、黄酒小龙虾……传统而又新鲜的“上海味道”值得期待。

竞争激烈的美妆日化赛道上，上海品牌喜提“国货之光”称号。作为新国货的佼佼者，上海家化旗下玉泽、启初、高夫、六神、美加净、佰草集等品牌将推出系列新品。 拼多多发布的“新电商·新女性消费报告”显示，在品牌选择上，女性消费者不再单纯聚焦国外大牌，特别是90后、00后女生，逛国潮、买国货正成为消费新风尚。

90后、95后，Z世代等年轻群体和新兴消费人群，往往也被称为消费新人类。“网联”新人类，团市委、上青旅以“青春生活”之名联合长三角区域内的老字号、500强、新国潮品牌企业举办首发新品的发布展示会，评选年轻力排行榜单，招募青春体验官。 国潮带动之下，传统消费场景迎来蜕变。

“小红书X豫园”国潮周期间，仲夏千灯园游会、国风汉服盛典等活动等着你，小红书还邀来百大博主着华服亮相九曲桥，举办古风 时尚 派对。 首届五五购物节中，线上经济为实体零售带去生机，一场场带货大会，见证上海这座“直播第一城”的冉冉升起。今年，在年轻人聚集的地方，“种草”“拔草”不停歇。 小红书新品直播周期间，在全球首发季开幕式上，小红书将组织近10位有影响力的博主到线下直播逛展，看集聚在上海的最新最潮产品；抖音将邀请达人实地探访上海潮玩首店，并在短视频+直播中，突出国潮元素的特色品牌；百度以直播+探展的形式，探寻老字号的故事。

作为消费场域里美好生活的一种指征，国潮正俘获越来越多年轻人的心。以此为亮点的上海“五五购物节”，也向年轻一代发出邀请。

市场开始掀起国货浪潮

市场开始掀起国货浪潮 市场开始掀起国货浪潮，当下青年群体追逐国潮与国风的时尚正在悄然兴起。国潮国风中的“国”特指中国，主要聚焦于文化领域，包含着中国艺术与美学的审美趣味。

市场开始掀起国货浪潮1 这一年，国货迎来觉醒年代。 穿着山东菏泽曹县生产的汉服，当一回“唐宫小姐姐”。用着华为手机，周末与朋友逛逛故宫或者拍一个小视频，顺便买一杯喜茶刚出的新品“雪被子大莓莓”，再奖励自己买一个特别火的博物馆考古盲盒给个小惊喜…… 在经历了老字号回春的1.0时代与高科技领域首先通过品质升级打开2.0局面后，种种数据都讲述着一个共同的故事——在中国品牌、中国文化、大国科技等领域，全面自信的新国货3.0时代已经到来。 汽车、手机、化妆品、本土文创IP、硬核科技……国货与消费者之间正在重新链接。

新国货一起走进觉醒年代 “中国Z世代逐渐成长为消费行业的中坚力量，他们偏爱国货，对‘Made in China’更有热情。此外，他们对数字技术非常精通，同时抱有开放的态度，对探索本土品牌兴趣浓厚，特别是那些能够直接面对消费者的商业模式（DTC）更能获得他们的青睐。” 美国消费品私募股权投资公司L Catterton消费者洞察部副总裁夏洛特·张对《中国经济周刊》记者表示。

2021年“双11”电商促销，天猫平台的数据显示，安踏集团以46.5亿元的总成交额击败昔日龙头耐克，成为首个问鼎天猫“双11”品类榜单的中国品牌；本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。 更令人吃惊的是，在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌近五成，同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌中，八成是国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季电话会议上，面对中国区的收入下降，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示。 11月10日，阿迪达斯公布2021年第三季度财报，集团营收增长3.4%，达57.5亿欧元，与往年同期相比有所放缓。

营业利润下降8.5%，至6.72亿欧元。大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的主要市场。根据阿迪达斯发布的第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降14.6%。 根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查，在2020年有85%的消费者表示，他们一定会购买本土品牌，但是在10年前即2011年，仅有15%的消费者表示会选择国产品牌。

国泰君安消费团队认为，国潮兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。 国货不只靠情怀，品质飞跃让国货更自信 如果要选择一个热词来形容民众对国货的喜爱程度，“野性消费”当仁不让。 无论是老牌运动品牌鸿星尔克对河南暴雨的“破产式捐款”，引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛涨52倍；还是国货日化老品牌蜂花“哭穷”“十年涨两块”，网友冲进直播间“拯救”后一天卖出平时一个月的货，都成为本年度消费领域关注度最高的标志性事件。 一些评论认为，“中国制造”“中国情怀”“中国元素”成了消费者选购国货的硬指标，国货崛起与情绪消费引发了业界强烈讨论。

对此，波司登品牌创始人、波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示： “国货崛起，是时代的自强自信。中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀。” 他认为，自从2018年开始聚焦国潮，本土品牌一直坚持品牌引领，与时代主流消费人群建立“强链接”；很多品牌秉持工艺创新，坚持数字化变革，打造数字化协同平台，实现品牌的全链路生产。 “不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。

”在刚刚闭幕的2021广州车展上，一位参展商在自己的朋友圈感叹。 要知道，很长时间以来，无论是北京车展，还是上海、广州车展，合资品牌车型都是场馆内的明星产品。 但是，从2021年上海车展开始，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，他们还有一个别致的称呼——“造车新势力”。

与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域“多箭齐发”，成为行业发展的“风向标”。 根据乘联会数据，2021年10月，自主品牌零售77万辆，同比增长4%，环比增长11%；自主品牌国内零售份额为45.6%，同比增长8个百分点。 中金公司研究部发布的《共赢国货崛起的新消费时代报告》显示，我国人均GDP已突破1万美元，国货崛起呈加速发展态势。

崛起的动力是：随着我国经济实力不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升；持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务；中国产品和品牌不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到新高度；供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施提供了强大支持。 海通证券首席策略分析师荀玉根对《中国经济周刊》记者表示，国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更贴合国内消费者需求。他表示，除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外，质量优势也推动国产品牌逆流而上。近年来，国产品牌逐渐向产业链上层伸展，打造品牌认同、构建质量优势，加速进阶高端市场。

将东方美变成世界美 “哎呀，人生第一次看到这么美的产品！”来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。 更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，在 YouTube粉丝量刚过 2 万的她，播放量在短时间内飙升到了近 350 万，评论区中充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。 美妆分析师Vicky对《中国经济周刊》记者表示，事实上早在5年前，部分国民度较高的国货美妆品牌就走入了欧洲市场，虽然这些产品占据高性价比的优势，号称是外资品牌的“平价替代品”，但是，很多牌子因为海外市场知名度低、远距离出口带来的高物流成本等问题，最终败走麦城。

“目前，这一批新国货都有自己的研发团队，而且随着国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走得更远、更扎实。他们借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为‘完美日记、花西子’们出海过程中需要持续思考的问题。” Vicky表示。 同样，在手机领域，在中国本土市场，华为、小米、OPPO、vivo开始取代苹果；国货开始取代欧美、日韩品牌。

而在海外市场，中国产品也不再是“低端与仿冒”的代名词，海外消费者在形容中国手机品牌时会使用像“奢华感”“经典”“高级”这一类的词汇，中国品牌成为高端与质量的象征。 根据《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，海外消费者对中国品牌质量的认知已经发生改变，展现出了更多的正面情感。 国际优势集群品牌联盟副秘书长吴为表示，中国品牌已经又开始新一轮出海，一个品牌做不到的事情，通过10个品牌、100个品牌就能做到，中国品牌要联合起来，给世界带来真正的价值，让全球的消费者都认同中国品牌。

“全球耐用消费品的主要制造基地就在中国，扫地机器人、新能源车、智能手机等都属于迭代速度非常快的品类，目前的全球产品格局还处于群雄割据阶段。中国产品和中国品牌将有非常大的可能占据主导地位，国潮的未来更值得期待。”东吴证券首席零售分析师吴劲草如是表示。 市场开始掀起国货浪潮2 国潮。

我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海（下）

我们 上期 讲了大家都比较熟悉的完美日记和花西子，那我们这期来讲一讲大家相对没有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奥希尼以及古早国货品牌玛丽黛佳。 不甚关注美妆行业的读者，可能对这几个品牌尤其是前三个品牌（公司）不太熟悉，但实际上他们不仅在国内有一定知名度，在海外也进行了有组织有规划地扩张。

销售、营销渠道千千万，适合自己的最好办 美妆品牌出海的渠道无外乎 4 个：
1.上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台，主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。
2.自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。
3.随着 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和发展，也有一些品牌开始选择入驻店铺，依靠社交媒体本身巨大的用户池找到目标客户。
4.另外，也有一些品牌会入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，或许客户基数不会很大，但胜在粘性高、对口性强。

而营销方法则更加多元化：
1.在电商平台投放站内广告；
2.在 Google 以及 Facebook 等广告渠道投放广告；
3.在 TikTok 以及“海外小红书”等新兴社交媒体平台做品牌推广，这种形式其实和在 Facebook上推广有些类似，不过可能消费者的参与度和流通度会更高一些。 还有就是 Pinterest 上做推广，这也是很多出海品牌容易忽视的一个渠道，但实际上在 Pinterest 的美妆内容非常多，而且很多北美、拉美以及西欧用户有在 Pinterest 搜寻妆容的习惯。
4.在目标市场的当地知名建筑物投放广告，例如日本涩谷、美国纳斯达克大屏等；
5.在当地电视台、报纸投放广告，不要觉得听起来很奇怪，之前曾有出海创业者反馈中国台湾的电视广告投放效果有时会出乎意料地好、很多印度用户仍保留看报纸和电视的习惯。

6.和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作，录制产品介绍或者使用体验视频；
7.和海外明星合作，深度绑定和自己品牌定位合适的明星。
8.电商直播，目前仍处于比较早期的状态，转化率还和国内水平有一定差距，可以持续观察选择合适的时机入局。
9.也可以将自己的产品寄给一些测评编辑或者测评网站， 他们还是非常愿意尝试的，而且是免费的呦…
10.参加类似 Cosmoprof 等国际美容美妆展览。

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1.另外，笔者个人感觉，如果能和海外做得比较不错的美妆盲盒合作，也或许是一个不错的机会。想了解美妆盲盒的可以阅读笔者此前文章《海外才是万物皆盲盒？全球神奇盲盒盘点》 那下面我们来顺着上半篇来继续聊一下，滋色、卡婷、奥希尼以及玛丽黛佳的出海。其中卡婷、奥希尼和玛丽黛佳基本上都可以归到代工厂自己做品牌出海这一类，而滋色则延续了昨天我们说的营销基因明显的品牌风格。

卡婷·无差别、重注出海 卡婷有两个不同：
1.和目前市场上的中国美妆品牌大多只有不到 5 岁不同，卡婷诞生自 2007 年已经走过了 14 个年头；
2.和很多国货品牌大多寻找科丝美诗、创元这类代工厂生产产品不同，卡婷的母公司广州卡洛莱自 1998 年成立以来提供海外品牌 OEM、ODM 代工服务，而且也是彩妆原料的重要供应商。这也是国货美妆品牌出海的另一个代表路线。 目前国货美妆出海基本可以划分为： 以完美日记和花西子为代表的成立时间短、营销基因明显的新势力，以及以卡婷和玛丽黛佳为代表的代工厂或供应商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 两个势力。 目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌，而品牌风格也正如上图，具备非常明显的国风色彩，但卡婷也并不是一开始就找到了自己的风格，笔者“考古”了其 2014-2017 年的口红外观图，画风是这个样子的…… 虽然网上不能检索到卡洛莱到底是哪个品牌的代工厂，但是通过早期产品画风来看，笔者怀疑可能会有得鲜、Pony、Kissme 等日韩品牌 到了 2018 年 5 月，眼影开始有国风元素，7 月蜜粉开始国风化，到了 8 月口红也国风气息明显，至此卡婷主产品的外包装基本完全改为国风元素。

后来又和颐和园、清平乐等 IP 合作推出古风联名款。 找到合适的品牌定位和品牌外观对于每一个品牌而言都十分重要，而品牌定位很多时候并不能一步到位，依照市场和 社会 环境不断调整直到找到真正适合自己的，也是一个不错的方法。 而 2018 年也可以说是国风复兴最火热的一年，至于火热原因可能和《延禧攻略》的热播有关。2018 年也涌现了很多中国风的美妆品牌，甚至连故宫都和润百颜合作推出了故宫系列口红，但到了2021 年这些品牌似乎一致遁形，而究其原因还是和这些品牌质量不过关有关，假滑、膏体不流畅、容易脱妆等声音不绝于耳，自然也就断了前路。

而卡婷能存活下来并不断向前发展，和其背靠经验丰富的代工厂有密不可分的关系，而玛丽黛佳和奥希尼能够不断壮大恐也与此有关。据笔者了解，这些代工厂每年或者每个周期都会拿出一笔“巨款”来采购新的机器。 国内市场竞争日趋激烈、投放买量成本逐渐高涨，卡婷也将目标瞄准了海外市场。 电商平台、独立站，每一样卡婷都在认真做 根据卡婷阿里巴巴主页数据，卡婷的产品目前已经覆盖了加拿大、墨西哥、东南亚、日本、俄罗斯、中东、欧洲等 7 个国家和地区。

而出海的渠道，据笔者不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝海外以及官网。而且，卡婷在广告投放上十分舍得花钱，不论是亚马逊的站内广告、Google 上的官网广告，基本都可以做到只要用户搜索“卡婷、中国美妆、以及其他出海的美妆竞品”等关键词时都会弹出卡婷的产品。 我们下文着重说一下卡婷的海外官网。

首先 ，非常明显打开官网首先映入眼帘的就是一张看起来非亚裔的面孔，虽然没有办法判断其具体的种族，但可以肯定的是这是一个非中国面孔的模特。 通过观察，其发布的内容来看，和其他产品并无很大差别，基本也都是产品图，但不同的是， 滋色上传的图片都很高清、而且都有非常舒适的调色和构图，简单来说就是美观。
3.独立站，做得也很认真和美观。

另外一个值得注意的是滋色官网的一级菜单的第一个是品牌联名，这是一个很聪明的做法， 在自己品牌知名度还不够的时候利用联名 IP 的影响力。据不完全统计，滋色联名的 IP 至少有埃及女王、爱丽丝、大英博物馆、毕加索、故宫等 5 个，而且每一个都是全球知名 IP。 另外和完美日记以及卡婷的海外官网一样，ZEESEA 也支持选择语言和币种，分类方法也比较清晰易懂，不过不同的是滋色添加了一个“一定要买”的选项，听起来还蛮有 探索 欲的。 最最重要的是， 滋色似乎为海外专门上线了一套产品 ，就是上文提到的故宫联名款，产品外观以龙和凤做了装饰，也符合多数外国消费者对中国文化的最初认知。

目前该产品已在官网、亚马逊、Shopee 等多个渠道上架，但在中国市场还没有发布，不知道是专供海外，还是有一个上市时间差。 不管怎么说，滋色不直接照搬国内产品到海外甚至专上线一套产品的做法，还是非常值得借鉴的，但对于本就被国内市场牵扯很大精力的多数国货美妆品牌来说，因地制宜的成本过高可能是另一个阻碍。 上下两篇文章，共统计了观察到的 25 个出海品牌中的 6 个，一个直观感受是，国货美妆品牌中确实有一些为了出海下足了功夫，而且出海的全球化程度和本地化程度都较早几年有明显提升。