好文案，会双关

1959年，那是一个冬天。

纽约的麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。

在街角处的一栋大厦里，DDB广告客户部的电话响了起来，来者是他们最大的客户Chemstrand尼龙。

“亲，在吗？我们仓库里的紧身裤快堆成山了，这边打算在《知音》打个跨版广告，需要你们尽快出一下，要能带货的那种！”

老板伯恩巴克刚好出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯。

路易斯听罢，把翘在桌上的二郎腿拿下来，想了一会儿，然后歪嘴一笑，在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。

客户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个“OK~”

时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，路易斯只能亲自上阵，做出了下面这个广告。

广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了。想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是Chemstrand有史以来最成功的广告。

老板伯恩巴克出差回来，一看杂志差点张倒，说这太恶心了，把路易斯狠怼了一顿。

路易斯指着老板的鼻子说：“你，就是个伪君子！”，趁老板还没反应过来就跑出了办公室……

乔治·路易斯：美剧《广告狂人》男主的原型

然后我们再来回味一下这个广告：

文案：

We Pushing Leotards.（我们在推紧身裤）

其实这里用到了一个“双关语”的手法，第一层含义是“推售”紧身裤，第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图和文产生了美妙的化学反应，充分引起了受众的兴趣。

关于“双关语”文案，很多人对这种“小聪明”并不认同，例如广告教父大卫·奥格威。

“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》

奥格威老爷子认为，“双关语”对信息传达非常不利，读者在高速阅读的途中，你用这种聪明~小聪明啊，来，绕，来，偷袭，会让人难以理解。文案要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要犯这种小聪明。

而这，也正是大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。

对于此，“广告艺术学派”的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：如果广告是科学，那我就是个女人。

就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物——保罗·西尔弗曼站出来表示：

“如今‘双关语’是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”

保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的皮靴品牌“踢不烂”（Timberland）曾经的御用文案。

他可能永远想不到，在他发表这番观点50年后的今天，在遥远的东方，一位文案给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。

一层含义是Timberland的中文音译，另一层含义是体现它结实耐穿的特点——怎么踢都踢不烂。

“踢不烂”的成功，充分印证了保罗·西尔弗曼的观点，真正聪明的双关语真的会奏效。

无论是中文还是英文，都存在一字多意或一个单词多种解释的现象，这就为“双关语”提供了数不尽的创意可能，例如下面这些“聪明”的双关语文案。

1.融入品牌名的双关语文案：

双关语的优势，一是多重含义，耐人寻味，二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象，这是双倍的快乐。

而有些“双关语”文案除了上述优点外，还能将品牌名称融入，如此一来，就是三倍的快乐。

案例：

◎爱我中华——中华香烟

应该没有人敢说这句广告语不好吧？

◎要淘宝，到易趣——易趣网

当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案，意为在易趣才能淘到宝。

◎常来常熟——江苏常熟城市宣传文案

一方面告诉你要常来常熟市，另一方面是说经常来自然会越来越熟，蛮有人情味儿。

◎我靠重庆——湖北利川宣传文案

2012年6月，紧邻重庆的利川为了在重庆宣传旅游，利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告，引起社会各界的极大争议。

其他案例：

◎马上就会好——马英九竞选广告

◎用大金，省大金——大金空调

◎茶有益，茶有大益——大益茶

◎好险，有南山！——南山人寿

◎买保险就是买平安——中国平安

2.热点借势的双关语文案：

所谓追热点，就是在热点和自己之间找一个“连接点”，从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中，结合点找的越巧妙，蹭来的热度就越多。

“双关语”一语双关的特点，天然的就适合作为热点借势的“连接点”。

说到热点借势，很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。

例如2013年8月光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯写了：

“光大，是不行的。”

一层是说光大银行不行，另外一层意思你懂得，借势了热点又与它的人设结合。

后来薄xi来出事，杜蕾斯又出了：

“薄，迟早是要出事的。”

一是说这个事，二是指套套太薄容易出意外（或许也在暗指主打“薄”的冈本）。

但以上两个案例在杜蕾斯官微并没有留下记录，可能是他人杜撰也可能是自己删除了。

很出名的还有奔驰借势高考热点的案例：

选择题不会就选“C”和选车选“奔驰C级”，一语双关，结合的很完美。

但就个人而言，更喜欢HBstudio的作品，在创意巧妙这个层次之上，有着更多的人文关怀。

例如这张妇女节的英文海报。

◎men left women right——江西赣商中心

第一层涵义“男左女右”，第二层涵义：“left”有“离开”的意思，“right”有“正确”的意思，意为“男人靠边，女人永远是对的”。

在“国际妇女节”这天，把“中国的传统习俗”和“西方的绅士风度”结合在了一起，妙啊！

3.融入产品的双关语文案：

我们写产品文案，总是在追求用更少的字传达更多的信息，“双关语”刚好能满足这个要求。

一种表达，多种含义，省字又省心。

长沙保利国际广场的报广（来自深圳想想广告-作者程鸿蔚）

报广文案：

长沙的保利藏家

保利这名字，可以有很多联想。

江藏寓，寓藏江。

是你收了江，还是寓笑纳了你？

人人抬头见寓，但少数人一眼见江。

收纳江，收讫见保利。

藏一套公寓。藏一窗风景。藏一段洲头的国史。

藏一方风云际会的时空。

藏家。藏品。封江大利。

是真金白银的出街报广，之前出街了很多期，这一期作者本人并不是100%满意，但从回报来看，流量是值回了票价的。

“保利”一语双关，既是开发商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的临江公寓。从标题到内文，都是两层涵义、双重视角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因为大家想的本不是一回事。

“双关语”的产品文案有时还能带来别样的趣味。

文案：

小的来了

示范区10月1日盛大开放，请小心关注

——中航·MyTOWN

打在重庆地铁车厢的上沿广告。“小的”一方面指小户型产品，另一方面也可理解为项目对客户的尊称，好像在说：“大人，小的来了！”。

更有趣的还是下面这个，来自必要商城的产品上新文案。

文案：

做老大

要让小弟舒服一些

比纯棉更好的男士莫代尔内裤已上线

——必要商城

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其实技巧并无高低之分，关键还是看用的水平高下。用的巧是加倍的快乐，用的糟就还不如不用，“双关语”文案如此，其他的文案也是一样。

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一语双关的好文案，应该就是这样子吧

一语双关 的文案，总能让人眼前一亮。 如某去斑灵的广告语：趁早“下斑”，请勿“痘留”；MINI的广告语：别说你爬过的山，只有早高峰。

双关，即一语双关。在一定的语言环境中，利用词的多义或同音的条件，有意 使语句具有双重意义，言在此而意在彼 ，这种修辞手法叫作双关。 双关多用于电影、戏剧、日常生活等，尤其广告行业。如果双关用得好，就能取得一箭双雕的效果，令人会心一笑，还能促进营销传播。

下面我收集了一组不同产品的双关文案，一起来看一下~ 1.内裤 做老大，要让小弟舒服一些 2.钱包 你的钱，我包了 一手包办 3.帽子 请原谅我如此帽美 4.围巾 颈上添花 5.衣服 秋风渐起，缺衣不可 寒风凛冽，从绒面对 6.袜子 哇！袜！ 7.靠垫 靠 8.行李箱 刻上你的名字，送你一箱情愿 9.灯 灯！等灯等灯！ 看了这些双关文案，总结其规律可以发现，有 谐音双关 （如：请原谅我如此帽美）、 语义双关 （如：做老大，要让小弟舒服一些）的双关法。我们在写文案的时候，不妨找一下广告语中的同音词或者同音字，进行替换，起到“一石多鸟”的双关效果。

文案的技巧都有哪些！

文案的技巧之修辞手法
修辞手法在文案中能增强形象感、加强语势、增添趣味性、易于朗读和凝聚语义等，修辞虽然能帮助表达和传播，在这里强调一点不要过分依赖修辞手法，核心内容才是是关键的关键，小编分享剩下的九种修辞手法。
1.转折:文章句子前后发生变化。

——重要的不是享受风景，而是成为风景。（方太）
2.双关:在词的多义或同音的条件，言在此而意在彼，有意使语句具有两重意义，增加句子的趣味性。——一盘蒸气的剁椒鱼头，不该和任何人装熟。（向往的生活）
3.夸张:加强语势，扩大或缩小对事物的形象、特征、作用、程度等方面。

——砖石恒久远，一颗永流传。（钻石品牌戴尔斯）
4.排比:就是把结构相同和意思密切相关、语气一致、意义相关或相同的句子排列起来。可以帮助增强语势、增加节奏感，强烈表达情绪。

——一滴血，一片心，一份爱。（献血公益）
5.设问:自问自答，强调某部分信息内容，先提出问题，再回答的修辞手法，明知故问引人注意。——谁治好了我的公主病？我的小公主。

（华为）
6.通感:又称“移觉”是利用诸种感觉相互交通的心理现象，用形象的语音让感觉转移，能让读者更好的联想和理解。——夏天的味道落在生活的缝隙里，落在田间的麦穗上，落在溅起的水花里，落在冒着气泡的饮料，随处可寻。（OPPO）
7.重复:为了突出重点，强调某种感情，再一次重复某个词语或句子。

——普通的改变，将改变普通。（淘宝）
8.反问:用肯定形式反问表疑问，用疑问形式反问表肯定，答案暗含在反问句中，只问不答。文章中加深语气，引人思考。——脸皮薄难道不算优点吗？（快手）
9.移情:不同事物相关性，写说者有意识地赋予客观事物一些与自己的感情相一致，更集中强烈表达情感。

——6岁那年，蹲在发呆的墙角。还是老样子，愿这个世界角角落落都好。（移情）
文案中适当运用修辞手法是文案写作的技巧之一，大家千万要记住不要太依赖修辞手法不然会适得其反，先介绍这十个想知道更多文案分享在公众号格调文案感兴趣去看看吧。

如何做好文案

很多时候，好文案依然有迹可循。​这里有6个策略方向，可以帮你更好地找到自己的思路。

​周星驰电影《国产凌凌漆》里的，就有这样的一个桥段，“表面上是个鞋子， 其实它是一个吹风机”，让观众直呼没想到。​改变产品的常规使用场景，往往能起到新颖的效果。​比如，kindle的经典自黑案例，盖Kindle，面更香。​再比如，平板电脑为了强调自己的材质耐磨，用它当砧板来切菜。

图片
2.使用暗喻​最近高考出成绩了，在禁止分数宣传的情况下，就有高中用芒果来暗喻高考成绩。图片但暗喻的作用不是为了避免禁止关键词。​写文案使用暗喻，是为了把新事物变得让人更熟悉。

比如，Apple Pay之前是这样描述介绍自己的。​”这个钱包，有钱没有包。”图片通过熟悉的钱包来暗喻新产品Apple Pay，让大众更好地理解认知。

此外，暗喻的另一个作用，还可以让熟悉的事物变得新鲜有趣起来。比如——空调：让千家万户成避暑山庄。
3.进行对比​进行比较，可以让你去寻找产品的独特性，发现和竞品的优势所在。

同时，也能让读者强烈感受到其中的利益点。​比如，保时捷的「多数人知道，少数人了解」。​这样的对比既强调了保时捷的知名度，又体现了其高冷气质，只有少数人能拥有买得起。图片对比，它不仅是为了强调凸显，还可以展现出两个事物之间的张力。

比如，慢和快。​阅读App：快很厉害，但慢下来也是一种本事。
4.一语双关​我不喜欢低级的文字游戏，但高级的幽默永远都受人欢迎。什么是双关？在一定的语言环境中，让一个词传达出两种意思。

比如，联想电脑的广告语，“人类失去联想，世界将会怎样”。​在创作的时候，双关一定要言之有物，而不是一种笑料。举个例子，一个零售品牌就在送货车上印着这样的广告语，配上一张新鲜多汁的西红柿的图片。新鲜点击的。

这个「点击」就是一种双关，传递着两个信息。一方面，它让人想起这是新鲜采摘的，另一方面告诉人们可以在网上直接下单购买。
5.将弱点转为优势​一般来说，写文案都是从产品的独特卖点切入。

但很多产品都是都没有核心利益点，那也可以从劣势入手。如果你们产品的产能比较小，就可以这样表达「限量多少台」；​如果你们的价格比较贵，文案可以写「贵得让人放心」；​如果你们的包装过于朴素，那么就是「我们先打磨产品内核」。
6.让你的文案自指​万事开头难，写文案如此。

​如果你不知道怎么写，那就直接和读者说话。让你的文案自指，去描述或表明自我身份，把接下来要做的告诉读者。​这种文案开头一般都这样写——​“这是一则酒广告，我本来想告诉大家，一种酒酝酿一种情绪……”​比如，芝华士的经典广告就是类似的手法，具有强烈的感情冲击力。

《好文案一句话就够了》77个秘诀

1.撰写广告文案的三大基本原则： ①让对方认为和自己有关 ②使用强有力的话语——避免抽象的表达，尽量具体；避免随处可见的常用句型 ③让对方心中产生为什么
2.好广告就是新闻
3.不要只卖牛排，还要卖滋滋作响声
4.短就有力
5.果断说出大家的心里话
6.感情真挚不造作，表达真情实感，用情绪感受吸引用户。

《如何写出高效率转化文案》：扎心了，你以为好文笔等于好文案？

文 | 卧猫“文案”曾经的意思是指书桌，后来指在桌子上写字的人。在古代，文案指官衙中掌管档案的人，而现在我们一提到“文案”，则专指企业中从事文字工作的岗位，负责用文字的方式来进行新闻策划、广告宣传等等。

尤其是在今天这样一个互联网时代，承载文案的载体已经不单单是手边的报纸、街边的广告，更是增加了手机等移动媒体端。 多样化的文案载体，必定意味着多样化的文案写作。 对于从事文案工作的人来说，掌握时代专属特点，把握当今多样化文案载体背后需要掌握的多样化文案写作技能，才能写出更加适合大众口味的文案，才能在职业发展中顺应时代潮流，走在时代最前端。 《如何写出高效率转化文案》则是这样一本书——它可以引领文案写作者写出适应这个时代的文案，堪称新媒体时代文案写作宝典。

它的作者安迪·马斯伦，更是一位在文案写作中有着20余年从业经验的专业写手。他曾在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，并且举办了安迪·马斯伦文案学院，专门为文案写作者提供技巧和方法上的帮助。 安迪·马斯伦曾为读者文摘等多个知名机构进行文案策划与写作，在商务传播和信息产业等领域有着丰富的经验和卓越的成绩。

他的这本《如何写出高效率转化文案》，集结了他多年的文案创作经验，结合目前的时代特点，给出文案写作者合理的写作建议及指导。 “从吸睛到吸金：运用心理学法则写出好文案”，这是封皮上的一句话，也是这本书为读者做出的郑重承诺。整本书内容丰富全面，包括25条心理学法则，100多种表达方式，75组实践练习以及10多个真实案例，手把手教会你写出超级“带货”文案。

而从事文案写作的人，需要每天和文字打交道。选择这一职业的人，大多数也是对写文章这件事乐在其中。文案写作者通常是喜欢沉浸在文字的世界里的一类人，他们对于文字所能带来的神奇力量，感到满足与享受。

我想，内心有着作家梦想的文案写作者应该不在少数吧！坦白说，我也是其中一员。喜欢文字的人，都或多或少对文字有着更深和更细腻的爱，喜欢细究文字的特殊魅力。 可是，安迪·马斯伦在他的这本书《如何写出高效率转化文案》中却特意强调了，好文笔并不等于好文案！他指出最扎心的一点是：成为作家和文案写作，是完全不同的两回事。 作为一名心怀作家梦想的文案写作者，读过这本书，着实有醍醐灌顶之感。

文案是由文字构成的，所以很多文案写作者会沉浸于文字游戏中，比如喜欢使用双关语、喜欢运用冗长的比喻、甚至喜欢用晦涩难懂的词语或者高深的典故来炫耀自己的丰富才学。 有些文案写作者对此乐此不疲，认为这些都是展示自己才学的亮点，然而结果却总是适得其反。 对于这种文案写作者，作者说： 所以，对于文案写作者来说，愉悦的感受是很重要的，但是它重要不过售出产品这个唯一的目的。 文案写作的最终目的不是博人一笑，更不是博自己一笑，而是为了通过文案写作，成功的售出文案中提到的产品。

愉悦可以作为文案写作的手段，用以激起读者情绪的涟漪，从而达到售出产品的目的。但是在文案写作中，写作者是否享受写作的过程及写作成果，这并不是最重要的问题。所谓的专业性，就是搞清楚行动的目的所在。就像在大海中航行，要有明确的方向标，才能保证最终成功抵达。

作为文案写作者，我们长期与文字打交道，难免会对文字产生特殊的感情。相对于其他人，我们可能更加热衷于研究文字，更加痴迷于双关语等文字游戏，更加钟情于写出好文案而带来的愉悦体验。 然而，成功售出商品是文案写作的唯一目的。

无论何时，都要牢牢记住这一点，避免掉入沉迷文字的陷阱中。 在文案写作过程中，要永远把读者的体验放在第一位，把售出商品的目的当成唯一目标，避免落入旁枝错节所造成的陷阱。 对于专业的文案写作者，我们需要面对的产品类型众多。

比如保险、步枪、滑板、婚礼策划……这些风马牛不相及的行业和产品，都需要借助文案去实现销售的目的。 而作为写作者，我们的个人风格不可能与各路产品全部吻合，也更不可能与所有产品都有强烈共鸣。 一名作家、诗人或文艺创作者，个人风格对他们来说至关重要。他们需要为自己在众多同行中找到辨识度，让人在铺天盖地的文章或者诗句中，一眼能认出他们的作品。

但是对于文案写作者，文案中是否能展示出自己的个人风格，则要视情况而定。 所以说，如果我们的文案要突出的内容是产品，那么我们个人的风格最好能做到隐形，保证产品的宣传不会受到干扰。 但是，假如我们有机会在文案末尾署名处签上自己的名字，或者我们去创办自己的品牌，那时候我们则需要去展示个人风格，让自己在众多写作者中有足够的辨识度。

文案写作与作家写作完全是两码事，在文案写作中，大多数情况下，我们要学会隐藏自己，让我们的文案中只被看到产品的光亮，而无从发现个人的元素。如果我们能够做到在文案中隐形，那么我们就是成功的文案写作者。 相反，当有些文章底部需要署上我们的名字，或者我们要搭建一个属于自己的平台时，那么这个时候就需要不遗余力的去展现自己独特的一面，去展现出我们与众不同的风格，用自己的特点为自己打造独特的个人品牌，增加自己在众多写作者中的识别度。让别人在众多的作品中，一眼能识别出我们的风格，那么我们将是一名成功的写作者。

所以，是否展示自我的风格，取决于文案想要展示的是个人还是产品。 如果我们的最终目的是售出产品，那么就要让自己的风格消失不见。如果我们的最终目的是让别人识别到我们自己，识别到我们的个人特色，那么就需要用尽全力打造个人品牌。

语法问题是我们在写作过程中会面临的基础问题，文案中错误的语法可能会造成语句歧义，或者明显的语法错误会让读者产生反感情绪，否认文案的专业度。 但是现在很多流行的广告语，会借助一些错误的语法，或者成语中用错别字做替换，以达到巧妙的产品宣传目的。比如某摩托车广告语“骑乐无穷”、某服。

一语双关的经典句子

【通俗文案类】

1.爱情就像照片，需要大量的暗房时间来培养。

2.人生在世，要学会珍惜眼前人，有时候结束了的感情，也许再也回不来了。

4.要节约用水，所以尽量和女友一起洗澡。

5.朋友一起，尽情享受节日带来的轻松与幸福！愿美满地生活一直陪伴在你的身边。

6.不要等明天交不上差再找借口，今天就要找好。

7.接纳与磨合，让爱经得起流年。

平平淡淡之中的携手与幸福，才更珍贵。

8.每个成功男人的背后，都有一个女人。每个不成功男人的背后，都有两个或更多。

9.如果挫折是那刺人的荆棘，那微笑就是那高洁的百合。

10.东边日出西边雨，道是无晴却有晴（情）。要用心去爱你的邻居，不过不要让她的老公知道。

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1.这是爱，这是情吗？他这叫爱情呼叫转移！他把他们几个的爱和情都呼叫出来了，自己转移了
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2.选举到了，候选人常会收到“菜头”，表示好彩头的意思。
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3.不要轻易做出承诺。承诺的事情就一定要尽可能做到。

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4.上厕所时，别忘了来也匆匆，去也冲冲。
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5.钞票不是万能的，毕竟有时还需要信用卡。
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6.大考小考，快把我烤（考）糊了。
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7.聪明人都是未婚的，结婚的人很难再聪明起来。

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8.打破盐（谐阎锡山姓）钵子，捣烂酱（谐蒋介石姓）罐子，百姓才有好日子。
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9.陈酒最好喝，老友最知心，朋友认识越久越值得珍惜，只因共同拥有太多太多的回忆。
20、成功是一个相关名词，它会给你带来很多不相关的亲戚。
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1.再快乐的单身汉迟早也会结婚，毕竟幸福不是永久的嘛。

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2.夜正长，路也正长，我不如忘却，不说得好罢。
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3.不要只是一味地抄，要用心思考，才不会成为印钞（抄）机。
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4.打破筒（谐童贯姓），泼了菜（谐蔡京姓），便是人间好世界。
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5.他说我就像演员里的那个坏女孩演技有限。

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6.爱情就像照片，需要大量的暗房时间来培养。
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7.人生在世，要学会珍惜眼前人，有时候结束了的感情，也许再也回不来了。
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8.每个人都应该热爱动物，因为它们很好吃。

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9.要节约用水，所以尽量和女友一起洗澡。
30、朋友一起，尽情享受节日带来的轻松与幸福！愿美满地生活一直陪伴在你的身边。