在之前文章中,曾简单的提到过“细节切入”的文案。

其实这是一个比较常见、执行也相对容易的方式,这篇文章就来详细聊聊如何去“细节切入”。

一、“细节的力量无与伦比”

无论在生活中还是电影作品中,我们经常会发现,那些令人“动心”的瞬间,更多是来自一些微小的细节。

比如某人天天对你山盟海誓,你依然不能确定,TA是否真的爱你。

但当你的手被划伤了,TA小心翼翼的为你包扎,并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时,你的心可能就融化了。

陈凯歌就曾经说过:“细节的力量无与伦比”,比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看,就是因为无处不在的细节处理。

广告也是一样的道理,很多的好文案,都是从非常细微末节之处,去切入产品,打动消费者。

比如这则星河湾的文案,便是以一个小小的“井盖”去切入,让消费者去感受星河湾的优秀品质。

一夜之间,北京的井盖全消失了

消失了,什么都没有了,那些与井盖相关的记忆全失去了,没有人再感怀失去井盖以后,那吞噬人的咳人的洞口了。

清静的夜晚,也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了,之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。

拥有尖端太空技术的人类,无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗?井盖只能大量盘踞在道路中央吗?大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗?

井盖消失了,它们真的消失了,在北京星河湾,在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。

井盖消失了,出于一套复杂的技术支持,出于一个朴素单纯的愿望,“走在路上,谁愿意人和车总是有忧患意识呢?”

星河湾 开创中国居住的全成品时代

二、“以偏概全”

另外我们有个成语叫做“以偏概全”,虽然这是一个贬义词,但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。

比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止,而对这个人彻底否定;或者仅仅因为喜欢一个人的相貌,而对这个人彻底痴迷。

而很多文案,其实也在用人们“以偏概全”的习惯,让消费者自己完成“以点概面”的任务。

比如上面星河湾的案例,就是如此,它用一个井盖的“偏”,去概整个产品的“全”。

再比如观塘的这个文案,也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品,让人们自己完成对于整个产品的想象。

另外,产品之所以有良好的“用户体验”,大多数也都来自于一些微小的细节。

这就是为什么在某些新品发布会现场,主持人会花上大量的时间,向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。

比如在iPhone4的发布会,乔布斯就花了几分钟,现场玩了一把“积木游戏”,但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗?

当然不是。

他只是通过这个小游戏,去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能。

同样道理,甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》,它也是从一个很小的点去切入产品,让人们了解汽车的“品质超群”。

为何轮子有点歪?(部分)

因为后车轴是分离开来的。

因为后车轮独立悬挂,以便适应路况。(虽然众多欧洲赛车中配置如此,却在一般汽车上难得一见。)

如果是固定后轴会发生什么?要是您的车碰上了辙坑?

砰的一下。

熟练的老手可等着看这一幕的笑话呢。

对VW车说来,这样的笑话绝不会上演。

.....

轮子歪了?

这其实是VW品质超群的原因之一。

——————案例来自《那些让文案绝望的文案》——————

这些都是从产品层面的一个小细节切入,让消费者去感受到整个产品的优秀。

三、以人为中心

另外现在的很多品牌广告,有两种很明显的风格:

一类是宏观叙事,喜欢以时代、群体等大角度去切入,也就是“大处着眼”;

一类是微观叙事,喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入,也就是“小处着眼”。

但我认为,无论是宏观还是微观,最终都必须落地到“人”。

如果作品总是以宏观的角度论述,虽则气象宏大,但若始终不落地,就难免虚浮和给人以“尬”。

金庸先生在作品集序言中,曾经说过:“小说是写给人看的,小说的内容是人。”

其实不仅小说,但凡给人看的艺术作品都不能离开“人”,无论它的形式是神仙鬼怪的《聊斋志异》,还是一只胖嘟嘟的《功夫熊猫》。

而观众之所以会被代入和感动,也是因为在作品中看到了“人性”,无论是鬼怪还是熊猫,他们的本质依然是“人”。

不同的艺术作品,只是给“人性”披上了不同的皮囊。

人是渺小的,但“人性”是伟大的。只有“人性”才能被人所理解,也只有“人”的故事,才能让人类产生共鸣。

写作文案时,千万不要以为文案的主角是产品或品牌。

文案的主角有且只有一个,就是产品或品牌背后那些活生生的“人”,这个“人”或许是产品的使用者,或许是品牌所关怀的对象。

四、细节之处的人性光辉

既然是“人”,就必须有生活。

无论是拯救世界的英雄,还是努力奔波的普通人,他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成,当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。

而文案想要体现“人性”,就必须深入到这些生活,并在生活的细节之处,发现人性的光辉。

比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。

在具体的表达上,它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节,去切入主题。

因为正是这些生活痕迹,让建筑有了生命。

这是一个非常优秀的洞察。

生命给了建筑表情。

一块砖如何在时光中老去,

一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情,

一次涂鸦又印记着什么样的童年,

甚至爬山虎的新叶,

甚至手指滑过墙面的游戏,

都是建筑最生动的表情。

万科相信,扎根生活的记忆,

建筑将无处不充溢着生命。

建筑是生命的成长史。

生活着,就有生活着的痕迹。

那枚挂过书包的洋铁钉子,

门框上随身体一起长高的刻度,

还有被时间打磨得铮亮的把手—

好的文案,要以细节为切入点。-优客号

所有关于生活的印记和思考,

总在不经意间铭刻在空间的各个角落,

由岁月成篇,堆积出记忆的厚度。

万科相信,唯有尊重生命历史的建筑,

才能承载未来可持续的生活。

我们常说“创意人要足够敏感”。

这里的敏感,其实也就是能够看到一些生活中的微小点滴,洞察到人们的心理,并且深入进去看到人性中的欲望、喜好、留恋与纠结,然后用文字或者影像表达出来。

比如民生信用卡的这组文案,也是以非常微观的视角,回顾了学校中的一些细枝末节。

但正是这些细枝末节的回顾,显示了同学们对于大学生活的留恋。

那么就再见了。

20平米的青春,1/4的友情,

2:00a.m.还不睡的悄悄话,

一公升混着喜与悲的眼泪。

谢谢你们和我一起拥挤地生活,

等我赚够租整居的钱,

请你们仨来我家,

再吃一次饮水机煮火锅。

那么就再见了。

对我来说,

你可不只是两片普通的聚酯纤维。

你挡住的噪音和亮光,

划出独处的空间,

为我补齐了青春期损失过的所有睡眠,

还给了我一种“圈地为女王”的幸福感。

兢兢业业保护我小床的你,辛苦了。

明天开始,

纯棉、真丝、绒面、亚麻随你选,

我卧室的落地窗今后也请多多关照。

所以在写文案时,细节切入是一种执行相对容易,也更能打动消费者的一种方式,因为它距离生活更近,也更加符合普通人的认知。

而这一切,都必须以“人”作为核心,把消费者当做一个个的“具体”去沟通,深入他们的生活细节,找到可以引发共鸣的洞察。

参考资料/案例来源:

《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金庸作品集序言》金庸/案列皆来自文中标示品牌方

-END-

写文案的时候有需要注意的点吗?

第一点:文案战略的构建战略是个好东西,往大了说叫布局,往小了说是规划和把握。写文案也一定要有战略思维。

写文案前,一定要先完成整个文案目标战略的构建,这是很多文案人缺失的。什么意思?就是在开始写文案之前一定要知道对方的需求是什么,不是表面需求,你要摸清它背后需要的核心本质是什么,希望你的文案达成什么目的,这是首先需要做的。然后你要基于这个核心本质,以及对于读者的洞察,规划好这篇文案的切入点,并明确这篇文案要达成的目的。有个这个风向标之后,你整个文案的所有元素就要围绕这个点去推进。

很多人写文案就是想到哪写到哪,天马行空,没有规划,他根本不知道自己想要完成什么目标,甚至写完自己都不知道在讲什么。这就是缺乏文案的战略构建。在我看来,这其实是写文案最重要也最必须做的一步。

就像做营销方案,我一定会想清楚顶层的战略规划,然后才去写具体的细分点。建议大家在思考这个战略规划时,可以尽量细化。比如:你就像一个建筑师,文案其实就是你要建的大楼,一旦你把建楼的每一步每一步都想清楚了,构建了清晰的思路,剩下的就是让它漂亮的展现出来。

文案大神休格曼也有类似的建议:他写文案的一个窍门九是创建一份文案逻辑路线图,文案要依图而就,所有的问题应按照图示逻辑方式问出。他会提前把文案分成很多小的板块,然后以一种有条理的方式贯通起来形成清晰脉络,达到最终目的,比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案流程:兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在马上下单。有了这整个文案的清晰规划之后,你会清楚的知道需要寻找什么样的资料,该在什么时机提出关键问题,要准备好哪些内容给读者,哪里的内容是不需要的......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。

而最后 ,读者就会对自己说:“ 好吧,我想要得到这个东西,就它了。"所以,老贼一直不建议漫无目的的动笔,辛辛苦苦还得不到别人肯定,先构建战略再开写才是聪明的写文案,而且所有力量都会集中于一个点,不会乱不会偏,也能帮方便做自我检查。第二点:预判读者预期当你构建了清晰的文案战略,接下来就是着手写文案了。在写作过程中,我给大家的一个建议就是学会预判读者预期,这是一个非常好且实用的方法,能让你的文案效果突飞猛进。

什么叫预判读者预期呢?简单来讲,就是不断的去转换用户视角,预估读者在看到每一个部分时的心理变化、行为及可能导致的结果,然后针对性的去做优化。一句话解释就是:不断问自己,读者看到这会有什么反应,有达到你的预期吗?预判读者在看文案过程中可能存在的问题,然后回答它们,解决问题。按照这个逻辑下来,在看文案时,你的读者会发现每当他有疑问时,总能在下一句话中找到这个问题的答案,消除他的阅读障碍。一切都尽在掌握中,你都已经预判到并解决了。

比如:总而言之,写文案过程中,对读者预期的预判不能少,我们需要不断站在读者角度去审视自己的文案,然后填完一个一个可能出现的坑。那怎么更好的去预判读者的预期呢?一是靠长期的经验,二是去洞察用户,去了解需求、去深入沟通,从群众中来到群众中去。当你是文案人,也是用户的时候,预判也就没那么难了。第三点:把握文案节奏感吴秀波在《我就是演员》里说:好的演员在演戏时善于把控节奏感。

同样,好的文案也应该是自带节奏感的。节奏感,决定了你的读者在阅读时,是畅快淋漓还是磕磕绊绊。读者在看文章的时候肯定会有阅读的节奏感,而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感,让读者更顺畅的阅读。

如何快速写好文案?掌握AIDA公式,职场小白也能写出卖货好文案

别着急,等我教会你万能AIDA文案公式,就算你是职场小白,也能够像模像样的写出几句拿的上台面的文案词来,据说,菜市场的大妈也在用。 不信?请看下面。

可是,这个连菜市场大妈都会的文案万能公式,你为何不会呢? AIDA公式,指路易斯“爱达公式”,专治文案无感、广告无效,客户要求“写好点”、老板要求“再快点”等各种水土不服。 1. A:Attention(引起注意)2. I:Interesting(兴趣)3. D:Desire(购买渴望)4. A:Action(行动) 这就是AIDA公式的秘诀所在,引起注意、挖掘兴趣、产生渴望、引导购买,以这一方式进行推广文案的撰写,屡试屡爽,不信来试! 对上述AIDA公式稍作整理和延伸之后,你会发现: 接下来,我们系统的看一下: 吸引(Attention/Awareness ) 互联网时代引发信息爆炸,海量的信息出现在人们的面前,并且这些海量的信息还在不停的更新、翻倍,个体消费者在面对如此数量下的信息,不堪其扰的同时已经学会了筛选,而互联网则使他们的选择范围更为广泛。 在这样的情况下,你的广告、内容想要被消费者看到,就得满足他们的“挑剔”,找到足够的亮点来吸引他们。 一般来说,用户是否喜欢一则内容,只需要三秒决定时间。

相对而言,你若是在三秒内无法吸引读者的注意力,那你的广告和内容,只能沦为信息海洋里的垃圾。想要在三秒时间内成功吸引读者,可以采取如下的方法: 1.利用猎奇心 猎奇是人的本性,不管是远在几千年的秦朝街市人潮涌动看热闹还是今天网友上网看视频,都是猎奇心理。 人们往往不太满足于眼下现世安稳的生活,通过网络看看搬砖民工一手飘逸毛笔字便直呼“高手在民间”,看看城市繁华、小姐姐套路,直言“城市套路深,我要回农村”。

其实,这些都是猎奇心态,是藏在每个人内心中的蠢蠢欲动。就如之前网上流传的一个段子:狗咬人没啥好看的,人咬狗才是新闻。这里其实也将大众猎奇心理一览无余。

没有矛盾对立的内容,往往会被“挑剔”的读者一扫而过,甚至直接划掉。可是众所周知,有争议的话题才最能吸引人,昨日有个微博热搜话题叫“高铁外放男要求叶璇道歉”,一举登上热搜。虽有明星效应的影子,但不得不说,该话题本身就很具有争议性,这样的话题成为热搜,理应如此。

所以说,大众的猎奇心态会让他时时刻刻对猎奇事件尤其是有争议的内容倍加关注,而广告文案创作中,不妨多多尝试此种方法。有如下小技巧: 2.尝试对话沟通 广告的目的就在于沟通,而在我们吸引消费者的核心语句中,更要将这一点体现出来。比如: 他写的推广文案赚了230万,将亲自为你讲述文案秘籍,就在今晚! 其实类似对话沟通式句式的特色在于,将整个话题进行限定范围,使得信息更加精准,而对话场景的打造,更容易让人有代入感。 而口语化的表达方式,则是彰显了文案的简洁功用。

3.让场景说话 刚才就说到对话场景的打造有利于读者带入,那这个地方的场景,则是认真分析的用户的痛点之后再行模拟的用户“痛点场景”。 比如,用户要买钻打洞,其需求为“一个洞”而不是一个钻,其痛点为“没有打洞的工具”。我们的场景设置,必然要围绕此展开。 一定是实用型的场景设置,必然要直面用户所面临问题的场景,然后给出解决方案。

比如在此时:老板又骂你不会打造实用场景文案了,让你气的直发抖。不过,我来给你个解决方案: 场景实用=具体的场景(烦恼或遇难题的场景)+解决方案。 Interesting(兴趣) 一篇内容,如果读者被所谓“标题党”吸引进来,发现不是自己感兴趣的内容,轻则直接退出,重则抬手举报。试问:你受得起吗? 但这就是现如今互联网用户的特征,自由,不受约束。

我们对此,唯有持续提升文章所能够表现出来的“兴趣点”,至少让吸引了注意力进来的人,有读下去了解内容的兴趣。 而引发读者兴趣的核心点在于,找好文案、广告的切入点至关重要。 1.热点切入 蹭热点是一个经久不衰的话题,尤其是针对运营人和新媒体来说,热点代表着流量的倾斜和内容的爆款与否。

行业内最能蹭热点的品牌当属杜蕾斯,你可以好好学习一下杜蕾斯的广告文案。 而热点搜集的方式也很简单,各大平台都有自己的热搜榜,择优而用即可。 2.制造悬念,场景切入 《文案训练手册》有一句话很深刻:“写文案的目的,就是让读者阅读我的标题,阅读完之后,让他阅读第一句话、第二句话、第三句话,直到阅读完最后一句话。

” 内容的切入点其实就是引导读者往下读,挖掘读者的欲望和期待,而在这当中,制造悬念无非是最好的方法,好奇心会待着读者一路往下读。 Desire(购买渴望) 当用户愿意花费5分钟或者10分钟停下来看你写的东西时,那说明这篇文案里面有传输他想要的价值点,这些价值点能勾起他的欲望,“我想要……”,“我需要……”。 如果对照到文案的功用来说,这一步,是要提升消费者对广告者的信任,为后续的购买打下基础,有如下方法: 1.感官体验 现在产品都讲求体验度,广告文案其实也是如此。尤其是一些食品、汽车类广告,其对感官体验的打造可以算是登峰造极。

这样打造极致的感官体验的原因在于一方面是为自己的产品做背书,极尽所能展现产品的优势,另一方面则是打造观感体验,撩拨用户的心,促进用户的购买欲望。 2.制造恐惧诉求 前段时间有个比较火的词叫“贩卖焦虑”,说的是一些网络课程利用用户“知识焦虑”来达成购买,甚至新媒体大号咪蒙也是因此下台。 虽说“贩卖焦虑”的确不宜,但在广告文案中,制造恐惧诉求是很常见的一个手段。

因为人天生就有好胜心,喜欢争强好胜,喜欢对比。而对比之下的伤害和恐慌,自己无法承受的时候,就得诉诸外界。这给了广告文案可乘之机。 用户寻求优越的过程,就是广告的机会。

而打造这种恐惧诉求的模板为:痛苦场景+恶心后果+解决方案,和之前的场景事实如出一辙。 3.认知对比 心理学中有一个非常重要的概念——认知对比原理。是美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的提出的——“人类认知世界中,有这么一条对比原理,如果两件东西很不一样,事实上我们会感觉它们的差距比想象的还要大。

” 对照到广告文案中,这种对比更加明显,通过对竞品的描述或者异业产品特性的描述的对比,来衬托自家产品的优势。一般会采用事实、数据、试验等方式,也即之前提到的“数字场景化对比”方式。 比如:这辆新型‘劳斯莱斯”在时速。

文案写作从哪些方面入手?

一.文章切入点
所谓文章切入点,就是作者写这篇文章是从什么方向来写,从什么角度写这篇文章,或者说你写的文章的主题是关于什么,这个简单地说就是切入点。常见的软文写作一般从知识科普的角度以及热点话题切入,这样的方法往往简单有效。

想要把你的产品通过网络销售出去,软文的水准是基础。那么怎样才能让自己的标题被用户喜欢呢。关于标题的拟定,第一是来自文章内容,第二是在此基础进行修改优化,融合比较火的话题或者是带有吸引性的暗示字眼等等。第三,如果实在没有文案的灵感,就可以看一下别人的标题是如何撰写的,综合考量下,就会想出自己的标题了。


三.文案内容
文章首段也讲到了文案内容的重要性,一篇好的内容是读者能够认真看下去的必要条件。我们在撰写文案的时候,需要将理念和软文营销效果最大化,这样可以留住读者提升文章转化率。最后让用户在阅读文章时候能够了解文案作者所要宣传的东西,并加深记忆,就是很大的成功了。


四.正文写作技巧
正文一般没什么特殊技巧,但是正文必须和标题一致,什么标题就该什么内容,另外正文第一段往往可以作为标题的延伸,让读者在读完第一段有继续阅读的欲望,所以根据标题的形式来编写第一段很有必要,正文的写作方式大致有客观陈述,直接告白,和讲故事的方式。

文案写作需要掌握的几个技巧

老街讲写作:我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。介绍以下方法。

我们还可以这样表达—— 玛丽亚有一只猫,瞎了,是左眼不是右眼。 玛丽亚的左眼瞎了,不,是她的猫。 谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫 谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚 玛丽亚没有瞎,她的猫瞎了,是左眼。 世界上瞎了右眼的猫,都不属于玛丽亚。

玛丽亚看得见整个世界。她的猫,瞎了左眼,看不看得见整个世界? 所有眼睛正常的猫,都不是玛丽亚的。 玛丽亚的猫,左边的眼睛看不见。

看不见世界的是玛丽亚的猫,不是玛丽亚。 玛丽亚的左眼正常,右眼正常,她的猫只有一半正常。 事实上,玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。

我们可以通过不同的角度,不同的侧重点无限延伸这个事实,而这个事实其实很简单,就是我们要表达的本质:玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。 如果没有特殊的情境约束,上面的练习,我们说过,是一个文字游戏,而且只能算作一个文字游戏!但是通过考虑文案成立的条件,通过策略的限定,我们可以预设不同的角度和侧重点,写出不同使用情境的文案。 2减法训练 我们是靠思维来写文案,并不是靠文字,思维的训练注重向传统思维提出新的看法! 一般写文案都是写出来了再进行优化和修改,但是如果反过来想: 可不可以不要文案? 如果没有文案,这则广告需要传达的信息缺了什么? 如果只有文案该怎么写? 我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法(反向加法)。

比如19世纪最伟大的广告之一:大众甲壳虫的广告 Brief中的策略描述: 我们要用平面广告传达信息:大众甲壳虫作为小型车辆的优势 先把所有文字信息清0,从0开始,这则广告可不可以不要文案? 图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了,但是如何诱发这种思考?后续的优势和购买说服在哪里?这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读,标题需要引发思考,随文需要做优势的解读! Think small!缺失的文案信息就是对“small”的解读。 “我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。

” 文案并不是图片的辅助说明,图片也不是文案的辅助说明,他们分别解决了不同的问题。 台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》 如果没有文案,创意十足,说服力不足。所以我们不用花时间,哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化,还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的,这没什么不对!比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。

(限于篇幅此处不引用文案) 3归纳训练 文案是个杂家,需要懂营销,懂品牌,懂媒介,懂心理学,懂文化历史,地域环境等等,这些我们都无法从“干货技巧”中获取,只能靠我们的阅读和大量训练获得。 总结训练不是简单地收集,也不是收集之后归类,根本不是! 总结训练需要做的,是收集文案集并进行点评,然后需要重写。光收集没用,收集了点评只是思考了别人思考的角度,也是跟着别人的文案走,只有点评完再用自己的角度和方式重新创作,才算是一次有效的,完整的总结训练。