巨量引擎提出的“增效度量”方法到底是什么？

其实增效度量法就是参照法，在很多行业都在普遍使用，比如当前最热的新冠疫苗的临试，营销圈的AB test等。

现实中大部分广告主也会对类似的动作——到处打听竞品的数据做参照。巨量这次的效果如何，大家真可以期待一下。

数字媒体广告高速发展的50年里，关于营销效果的量化评估，一直是困扰营销人的世界级难题。

尤其是在媒体碎片化、粉尘化的今天，用户在多媒体、多平台、多设备上活跃，让单一媒体的效果归因变得更加复杂。

通常来说，广告主会用以下3种方式来评估广告投放效果，而这3种衡量方式，本身也对品牌自有数据能力和数据开放性提出了不同程度的要求。

早期，品牌们衡量广告效果的形式往往较为“感性”，多是借力外部数据来评估广告投放效果，如：广告投前、投后的店铺访问量、各平台搜索指数、商品在投放周期内的售卖变化等。这种测量方式颗粒感很粗，产品在其他平台的投放、近期的促销、打折力度，以及用户季节性需求程度，都会引发数值的波动。

随着广告技术走向成熟，通过cookies、Device ID来定位、定向、追踪用户在线行为并进行效果评估，成为广告技术平台的通用选择。但这种测量方式，往往只关注“互动用户数据”（多以“点击”为主），容易陷入到“高看”或“低估”广告价值的窠臼。

所谓“高看”，指的是在广告发生互动的人群中，本身也存在对广告脱敏、或缺乏真实需求的用户，他们即便是点击了广告，也不会为此买单；而“低估”广告效果，则是指即便有些广告没有被点击，依然对用户产生潜移默化的影响，并能助推他们在其他渠道上完成转化。但问题来了，当下无论是Cookies-based，还是last-click等广告测量方法，都无法追踪用户在其他渠道上的转化情况。因此，也就不能客观、全面地评估广告所产生的价值。

当然，还有一种情况，那就是通过竞价胜出的广告，本身就是曝光给了“对”的人群。这部分人中，就存在有品牌的忠实用户，即便不投广告给他们，也存在“自然转化”的可能。所以面向这部分人群投放广告，看似是精准的、有意向的，但实际上：广告预算是被浪费了。

相比于前两种评估方式，我们接下来要讲到的第三种测量方法，显得科学了很多。那便是，如若广告主搭建了自有DMP（数据管理平台），则可以通过mapping的方式，来对比评估一次广告投放后的互动用户设备号：是否存在于DMP中？是否在后续节点里有新的转化？如果重合度更高，或转化更高，会认为此次广告触达的精准度和有效性更好。

但这种衡量方式也存在问题。一来，所评估用户并非品牌增量用户；二来，因过分重视对于“老”用户数值研究，会弱化对新用户的意向评估，从而低估投放平台在拉新、促活、转化上的实际价值。

在笔者看来，以上三种效果衡量方式，本质上的问题，都是没能找到广告投放与转化之间的因果关系，而只是相关关系，也就是说：没有帮助广告主找到“那些真正被广告影响到的有效人群”。

为寻找到“最优解”，巨量引擎提出了“增效度量”方法。“增效度量”指的是通过“随机对照实验”的方式，来计算某次广告投放带来的效果增量，对比“投广告”与“没有投广告”的收益差异，最终算出真正因为广告带来的生意增量。

一、增效度量，让广告效果可被“量化”

听起来是不是很玄乎？在正式介绍“增效度量”方法前，我们不妨来做个简单的比喻：

有一个苹果园，我们将其划分为了左右两个面积相等的果园。

左右两个果园，可享受到同样的阳光照耀和雨水灌溉，为了能评估“施肥”能否加大苹果收成，我们选择左边的果园不施肥，而右边的果园则进行每月一次的施肥。

到了收成季节，我们对比两个果园的收成情况，如果左侧不施肥的果园收成为500公斤，而右边施了肥果园产量为800公斤，那么，即可判断：施肥带来的“增量”收益为300公斤。

显然，这个测量方式最大的优势是：在收成结果里，除去了自然环境带来的收成部分，能够更准确地反应“施肥”所带来的增量收成效果。

如若将其应用到广告投放里，则是“增效度量”的方法，即：在广告效果的评估过程里，去掉了自然转化（不受广告影响也可发生）的用户部分，能够“更准确地”还原一次广告所带来的真实效果。

具体步骤上，我们可拆解为三步：

广告投放前：巨量引擎的分流实验系统会将投放人群随机地分为测试组（TEST）和控制组（HOLDOUT），以确保投放前两个组别在转化上并没有明显差异；

广告投放中：测试组（TEST）和控制组（HOLDOUT）都会参与广告竞价。但不同的是，当测试组（TEST）广告在竞争中胜出时，广告会成功曝光出去；但控制组（HOLDOUT）的广告即便竞价成功，系统也会在广告露出前将其屏蔽，让“原本可以看到广告”的用户看不到这则广告。再次强调下：控制组里的用户是看不到广告的；

广告投放后：通过测试组（TEST）和控制组（HOLDOUT）用户的转化情况，来计算广告投放的增量效果。如上图，处于控制组（HOLDOUT）里的用户，即便没有看到广告，也有6个自然转化用户，而测试组（TEST）里的用户，除了自然转化的外，还新增了6个广告转化来的用户。

也就是说，若将增效“量化”，这次广告实验带来了6个新增用户。

二、增效度量：让广告评估趋近“真实”

从目前来看，国内外还没有度量数字广告效果的通用标准，而我们也不能完全通过实验来“量化”广告效果，但「增效度量」是目前几乎最接近广告真实效果的度量解决方案之一。

一、增效度量更为符合广告主的度量视角，Lift通过计算Test组和Holdout组的转化增量，能够帮助广告主更为清晰地判断“投广告”和“不投放广告”的价值差异；

二、增效度量可以在不同人群、创意、样式之间做比较评估，也可适用于不同平台间的效果评估，能帮助广告主更合理地认知不同平台的营销效果，从而优化预算分配，甄选出最有价值的媒体组合投放；

三、通过对“增量区间最大的用户”的统计、分析，能够帮助品牌更快地找到“最容易被广告触达、影响”到的人群的画像，从而优化广告投放人群、创意，让“对的广告”，在“对的人”面前充分曝光。同时，也可以动态调整出价，以优化投放ROI。

继续以前文所提到的“苹果园”为例。

在确定“施肥”可以增产增收后，我们不妨再来关注下苹果品质的提升。

如我们了解在主肥外，施加不同的补充肥料，如：A、B、C、D、E，可带来苹果口感和品质的上升，但具体怎么补充施肥，我们仍不清楚。

那么我们可以继续做测试。如：明确“主肥+A”的方案能够让苹果变得更大，而“主肥+B”能够让苹果的水分更足，“主肥+C”可以让苹果更为脆、甜，那么则可以选择“主肥+A+B+C”的组合方式来施肥，但A、B、C的配比，则需要在后续的测试实验，进一步找到最优解。一旦找到“最优解”，我们则可以将这个方法推广到当地的其他果园中，以实现苹果的丰收。

简言之：增效度量的价值不只在于能精准判断“一次广告的投后效果”，也能指导品牌后续的投放优化，包括：创意优化、策略优化、以及组合投放优化等，以此带来品牌营销效果的加成提升。

再见了！效果难以被度量的数媒广告时代

如何总结“增效度量”价值的独特性？

笔者认为：在于在广告投放前，预先设置了一个真实有效的随机“对照组”。

可能你会疑惑：这与此前品牌在投放时，多会在未触达广告的人群里，圈选出一些相似人群作为“对照”，有什么本质差异？

集中体现为三点：

一、对照组样本量：“增效度量”对照组人群样本多是百万级甚至是千万级的，与传统抽样调查几百到几千的样本量有很大的不同；

二、对照组（人群）有效性：均是实验系统随机抽取的具有潜在转化价值的人群，而不是人为圈出的“相似人群”；

三、实验结果的可信度：测试实验发生在真实的互联网广告场景中，而非搭建“理想实验花园”，因此，实验结果可信度更高。

如果说“增效度量”只是提供了广告效果衡量的“术”，那么，我们还缺少更为普适的“道”，来多维度、综合评估广告所带来的差异价值。在测量方法上，针对短视频广告的价值板块，巨量引擎给出了相应策略，打造行业首个品牌全方位增效度量体系。

-END-

有什么办法可以实现巨量引擎广告投放效果最大化？

近年来，各大商家为了产品销量都投入大量的广告资源，但是广告的投放效果怎么才能最有用从而达到最大化呢？我想这也不是个难题。
1.首先，一定要确定营销的目的。

同时，还要注重平台流量，像各大平台抖音、快手、知乎、百度等等，都可以是最佳宣传平台，这些网络平台虽然出现时间不够长，但是这些平台的浏览量是绝对可观的，不仅浏览量得到了保证，还会有更多的人得到了解，并且，这些平台可以在一定时间内达到高效、便捷、安全的交易服务。
2.其次，投放广告质量是必须完美的，质量好的投放广告完全碾压满大街的宣传。通过灵活组合，人工智能的精确计算和影响，我们能够利用系统定位投放广告相应的效果，然后，注意创新，广告创新不是要求标新立异，浮夸，而是要求在以前的基础上，创造出一些新的符合现代年轻人喜爱的东西以及现代各类人群所能接受的东西，从而让更多的消费者乐意接收。当然了，优化广告的创意内容，才是实现广告价值的最实在途径。

3.最后，实现闭环转化也就是说多样化实现。在一个平台里的应用下载，优化下载途径的体验，帮助获取更多高质量客户群体，然后用线索获取解决方案，从而有效反馈广告播放，实现闭环转化。
不论是过去还是现在，每个商家都是在想尽办法让自己的广告效果最大化以便达到产品销售量的上升。

因此，对于广告头投放量的效果也是绞尽脑汁，所以，这些方法还是很实用的。

巨量引擎是靠什么吸引了越来越多的广告主？

巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌，它整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜相机、穿山甲等产品的营销能力，同时联合众多流量、数据和内容方面的合作伙伴，为广告主提供综合数字营销解决方案。关键是巨量引擎计费方式灵活，按实际效果付费，这样就能让广告主在获取优质流量的前提下能够有效控制成本，提高转化率。

巨量引擎拥有海量高精度数据，可以帮助广告主实现深度洞察及深度转化；同时持续打造开放平台，联合生态伙伴实现共赢；并坚持以效果营销为目标，深入行业特性，为广告主定制效果提升优化方案。
其次，巨量引擎有先进的技术和营销思维做支撑，可为广告主构建出完整营销体系。
巨量引擎实现了全平台的营销路径进化，搭建了从智能洞察、智能策略、智能创作、智能投放、智能分发到智能评估的完整营销体系，可以为广告主智能呈现策略建议及效果预估。同时，巨量引擎提供多元创意工具构建高效内容生产闭环，提供不同的投放方式，充分满足不同客户类型多维预估模型，助力广告主实现更深度的目标转化闭环。

第三，巨量引擎平台有强大的整合能力，让营销更高效。
巨量引擎凭借海量的内容资源、高效的平台服务以及领先的技术能力，通过流量经营、内容共建、数据经营，为广告主打造智能数字营销。巨量引擎可以为行业定制产品及服务，输出更直接高效解决方案。

例如，巨量引擎可以为电商客户分级解决方案，帮助不同类型客户抢量控本；为游戏行业提供品效整合解决方案，帮助快速获客与品牌运营双向提升；针对网服行业，巨量引擎可以提供基于商业模式的细分解决方案，助力企业优化APP留存和变现；针对本地行业，巨量引擎提供降本增效解决方案，低成本获客同时扩大知名度。
所以，如果企业在互联网广告投放这块儿有需求的话，不妨多考虑考虑用数据和营销洞察做营销决策的巨量引擎。

巨量引擎在效果营销上有哪些优势？

第一步，确定营销目标，巨量引擎为广告主提供了八大推广目的，满足差异化营销诉求。根据不同的营销诉求，巨量引擎提供了销售线索收集、应用推广、门店推广、抖音号推广、头条文章推广、产品目录推广、电商店铺推广、商品推广八大推广目的，通过选择不同的推广目的，广告主可以实现线上转化、线下转化、互动转化以及商品转化等。

通过巨量引擎投放平台，广告主可以通过自动整合流量，智能选择最佳位置，且可以灵活投放，并且可以制作高度匹配广告素材与目标用户群体行为场景的广告位。第三步，高效内容生产，巨量引擎提供了多元创意工具，为广告主构建高效内容生产闭环巨量引擎拥有创意中心、即合平台、星图平台、程序化创意等多元创意工具，构建高效内容生产闭环。例如，广告主可以通过图灵、即视在线图片&视频生成工具，一键生成优质素材。通过易拍APP可以降低广告主视频制作门槛，提升制作效率。

通过即合平台则可以快速批量的生产高质量视频，提升视频广告价值。通过星图平台可以实现高效、便捷、安全的内容交易服务。通过程序化创意，可以帮助广告主提升创意制作效率，优化创意内容质量，实现广告最大价值。

第四步，优化广告投放，巨量引擎提供三大投放方式，充分满足不同客户类型。通过灵活组合的个性化投放方式，可以精细化覆盖目标人群；通过人机协同的智能优化工具，可以系统定位投放问题，优化提速投放全流程；通过智能投放实验室全托管式自动投放，可以让投放更简单有效。第五步，实现转化闭环，巨量引擎提供了多维预估模型，支持广告主多样性转化目标。

巨量引擎拥有从点击率到转化率等重要指标的多维预估模型，以保证投放效果，通过深度数据对接可以实现更深度的目标转化。例如，通过APP应用下载，可以优化下载全路径体验，助力获取高意向客户；通过线索获取，线索转化一站式解决方案，有效反哺广告投放；通过鲁班专属营销工具助力商品推广，有效实现商品转化闭环。

巨量引擎是什么？

巨量引擎 （Ocean Engine） 是字节跳动旗下的营销服务品牌，全称北京巨量引擎网络技术有限公司。
它整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、穿山甲等多元产品的营销能力，以及众多流量、数据和内容方面的合作伙伴，为品牌商提供综合的数字营销解决方案。

一.广告主主体资质
普通企业、民办非企业、机关、企、事业单位、法律服务、社会团体、学校等不同主体行业需提供对应发证机关颁发的主体资质。

二.行业资质要求
依据广告所推广的商品或服务所在行业的不同，广告主需提供具体的行业资质。
若广告主投放特殊行业的广告，则广告主应按照该行业的资质要求提交相关资质，如《房地产预售许可证》、《食品经营许可证》等。

三.特殊资质

1. 若广告素材涉及商标、专利等内容， 广告主需要补充提供《商标注册证》或《商标注册申请受理通知书》、《专利证书》等。

2.若广告素材涉及版权、软件著作权等内容，则需补充提供《软件著作权登记证书》、《著作权登记证书》等。

3.若广告素材涉及肖像授权、品牌授权、数据来源证明等需要广告主提供证明资料的情况，则广告主需要补充提供相关授权文件、证明、说明函或确认函（统称 “证明文件”）。
证明文件应当真实、合法，并且能够证明广告主享有必要的权利投放相关广告。

广告主可以使用自己拟定的证明文件，无论提交何种形式的证明文件，均应确保真实、合法并且能够全面涵盖广告主的使用范围。

抖音巨量引擎是什么意思抖音巨量引擎怎么用

巨量引擎使用教程：
广告创建与投放

一.相关术语
广告组：广告组是管理广告计划/广告创意的大单位。
广告计划：管理关键词/创意的小单位。

预算：在指定投放时间段，您对指定投放广告组或计划的支出计划。
出价：竞价广告中，您设置的出价代表您愿意为一次点击支付的最高费用，您实际出价一般会低于您设置的出价金额。
CPC：按照点击计费，产生1个点击计费1次（第一位计价=第二位出价*第二位预估点击率/第一位预估点击率）。
CPM：按照每千次展示计费，每1000个展示（第二位出价）计费一次。

最低出价：系统根据广告定向条件历史数据估算出的最低价格，广告客户的出价应高于系统提示的最低出价。

二.创建广告组
第一步：新建组

第二步：选择营销链路

营销链路是什么？
营销链路是指想通过营销活动达到曝光、互动、转化等驱动消费者行为的目标，需要在广告组层级进行确定。营销链路划分为3层——品牌认知、用户意向、行动转化。

为了更加贴近客户营销活动中的理念，更准确的表达客户的营销诉求，更匹配客户的营销目标。巨量引擎广告投放平台从营销角度出发，对营销链路进行了升级，升级后将更好的满足客户营销分析、方法论沉淀、企业经营指导等多方面的诉求。
如何选择营销链路？
品牌认知：重点优化您的产品曝光，如展示、点击等行为，加深您的产品在消费者心中的认知
用户意向：重点优化用户与您产品的互动行为，如点赞、评论、转发、下载开始等行为，让用户对您的产品产生兴趣
行动转化：重点优化用户对您产品的转化行为，包括表单、购买、激活、次留、付费等行为，寻找对您的产品发生转化行为的用户

第三步：选择广告组类型

•选择广告类型
◦所有广告：所有流量位投放，包括但不限于信息流广告、搜索广告等，寻找对您产品或服务感兴趣的用户。

◦搜索广告：向对您产品或服务主动表达兴趣的用户展示广告，系统将根据您的投放目标，选择适合的搜索流量场景进行投放。
•选择投放类别
◦标准投放：常规投放，暂不关联产品。
◦单品投放：主打单产品进行投放。

◦多品投放：选取多产品进行投放。

请点击输入图片描述
第四步：设置基本信息
•选择广告组预算：不限/指定预算
什么是广告组预算?广告组的推广预算是您预期的该广告组一天可消耗的最高预算，当该广告组日消耗达到您所设置的预算后，将暂停广告投放，并停止收费，系统后台会提示预算不足，广告组的日预算最低300元。
•编辑广告组名称

请点击输入图片描述

三.创建广告计划
第一步：选择广告类别

请点击输入图片描述
售卖：常规客户投放类型，支持普通广告、虚拟广告主、头条号文章作者使用现金、授信、返点、其他赠款投放广告
换量：市场部置换，使用换量资金池投放
配送：赠送客户的投放，不收费，比如开屏买一赠一
内广：支持内部客户投放，使用内广资金池投放广告
补量：支持投放量不足时补充投放，补量不扣费不冻结款项
配量：支持不同广告位需要的流量进行分配后投放广告
第二步：选择优化目标
❓什么是优化目标?
•优化目标是您本次营销活动想要达成的目标用户行为，模型会根据您设定的优化目标来寻找更倾向于发生这些行为的用户。OCPM虽然按照展示计费，但是会按照您的出价帮您寻找发生目标行为的用户。

•在不同的营销链路下,所对应优化目标如下：

请点击输入图片描述
转化跟踪/事件管理详细说明：事件管理平台（原转化跟踪）-产品手册
第三步：设置投放位置
•竞价广告广告位选项支持的素材类型对应表：

请点击输入图片描述
选择广告位置：通透智选/系统优选广告位/首选媒体/首选场景
(注：通投智选下，广告会投放到信息流和搜索场景)
添加搜索快投关键词

请点击输入图片描述
板块展示

请点击输入图片描述
第四步：选择用户定向
•通过精准定向，让广告不再是骚扰，精准地将广告展示给有需要的人，使广告成为一条有价值的资讯，从而提高转化，节省成本；
•可按照地域/性别/年龄/自定义人群/行为兴趣/平台/设备类型/网络/已安装用户/安卓版本/运营商/手机品牌/手机价格
板块展示

请点击输入图片描述
选择智能放量：开启/不开启
板块展示

请点击输入图片描述
第五步：设置预算与出价
首先选择投放场景
设置日预算,投放时间,投放时段,目标转化出价和建模动态出价
高级选项：设置广告频次上限
板块展示?

请点击输入图片描述
第六步：优化设置
选择继承优化计划是否启用
继承账户内多个优质计划的特征。启动后，加速计划学习过程，帮助计划通过学习期。建议账户下有优质计划时使用，可能降低该计划探索新人群的机会，并使优质计划跑量放缓，但继承后的新老计划总消耗一般大于未继承时
板块展示

请点击输入图片描述
第七步：设置第三方检测链接
什么是第三方监测？
广告主不信媒体的数据，找个第三方做中间人验证数据 ：媒体产生一次展示、点击，就传给第三方一次,除了监测数据之外，用第三方监测还可以做激活回调（使用激活OCPC）、减少应用劫持等等
现在第三方监测主要分成SDK和API监测两种。
SDK监测：SDK，芯片。

可以理解成头条APP里嵌入了第三方监测公司的插件（芯片、代码），不用做任何设置第三方都能收到我们的数据。
API监测：API，管道。在媒体和监测公司之间构建一个管道，每次产生点击或展示就通过这个管道告诉监测公司。
设置第三方检测链接/有效触点链接/视频播放链接/视频完播链接/视频有效播放链接
选择数据发送方式：
•优先使用服务端到服务端：展示数据将使用客户端到服务端的发送方式，其他数据都将使用服务端到服务端的发送方式
•优先使用客户端到服务端：全部数据都将使用客户端到服务端的发送方式
板块展示

请点击输入图片描述
第八步：创建计划名称
板块展示

请点击输入图片描述
创建完毕后可选择保存并关闭或继续新建创意

四.创建广告创意
第一步：制作创意
选择创意方式：程序化创意/自定义创意
方式一：程序化创意
❓什么是程序化创意?
•程序化创意是面向广告主的一款产品，由系统自动生成、管理创意。

它的目标是：

一.减少广告主创建和管理创意的人力成本

二.提高广告计划的投放效果

三.自动地进行素材探索
如果选择了“程序化创意”，您的操作方式是上传素材（图片、视频、标题），由系统自动组合生成创意。您上传素材内容后，会进入素材审核逻辑，审核通过后，系统会用所有的标题*图片，标题*视频生成创意。生成创意后，广告计划就会开始投放。

在投放过程中，创意的暂停、开启状态完全托管给系统，您无法手动控制。
添加创意,可选择竖版视频/横板视频/大图横图/小图/大图竖图形式
灵活运用创意工作台创建视频及素材管理,可以帮助大家开启创意灵感~
板块如下
•抖音号设置

请点击输入图片描述
使用抖音号投放
开启前：点击抖音头像、昵称、右滑等进入落地页
开启后：点击抖音头像、昵称、右滑进入抖音主页，点击行动号召等进入落地页
使用抖音号投放的优势
1.用户点击抖音号头像加号，可关注广告主抖音主页，帮助广告主增加粉丝；
2.广告视频可选择同步到抖音主页，增加视频曝光，累积视频互动
3.用户点击抖音号头像、右滑、昵称进入抖音主页，可查看主页下更多视频内容；
4.由广告视频进入企业主页，可配合抖音企业号的经营营销工具提升转化能力
使用建议
适用于长效经营的客户，或者希望通过抖音号增粉及提升曝光的客户；
如何绑定抖音号？
1.首先需要准备用于关联的抖音账号；可在“工具”中的“抖音号授权“中进行抖音号绑定。其他情况可参考：广告投放平台｜「抖音号设置」产品手册
2.绑定完成后，广告主在平台新建创意时，在“抖音号设置”模块选择“使用抖音号投放”，并选择对应的抖音号。