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转眼间,就进入了12月,2020年只剩下了不到一个月的时间。回望这一年,感觉格外特殊和短暂。每年年末都充满了总结和感慨,这一年里,你经历了什么?收获了什么?改变了什么?

在年末这一节点,百度旗下的人工智能小度联合代理商鲸梦发布了一支温情短片《一人,一屋,一年度》,记录了一位年轻人2020年的点滴生活,送给那些在大城市独自打拼的年轻人。

这支短片采用了固定画幅,画面只呈现了一扇窗户、一张书桌、一个小度,通过主角的第一视角回顾了一位年轻人2020年里经历的无聊、学习、挫折、坚持、努力......

2020年的年初,很多人和片中的主人公一样,因为疫情被困在家里,百无聊赖中开始学习烹饪等技能。到年中时,疫情得到控制,人们生活走向正规,开始找回工作状态,却因为各种原因而面对和承受挫败和压力。下半年时,有些人失败了离职了,但有些人仍然在坚持,或是找到了方向。

也许独自在大城市生活,真的很辛苦。但既然都到这了,就再往前走走看吧。说不定走着走着,就看见花开了。

2020年是特殊的一年,这一年有太多大事件带给人们无可言说的感动和感慨。以往的年末,许多品牌的年度广告都倾向于用宏观角度回顾一年的现象和精彩,更不用说今年。但小度这支年度广告,却用微观视角聚焦到了真实个体上,回看了一个普通人的一年。

日历翻回到2020年1月,窗外飘着细雪,她端着一杯不再热乎的水呆呆地看着小度正播报的新闻,后悔着不该不回家过年。到2月时,在家待久无聊了,她开始跟着视频学起了烹饪,可自己的厨艺天分并没有想象的那么好,还是在深夜里吃着泡面看剧更适合自己。4月时,窗外的树叶绿了,天空放晴了,她也终于能开心地去上班了。

年中时,在无数个只有小度的音乐陪伴的深夜,加班的她开始自我怀疑。没了工作的她,打算离开这座大城市,就像窗外的树叶离开树一样。但不甘心的她还是觉得坚持一下,也不知道是不是因为受了当时热播的《三十而立》的影响。她为自己添置了更多的陪伴,决定再好好拼一把。最终,她成功做出了一个小蛋糕,也算是为2020年画上了一个句号吧。

这支短片没有配音,只有一扇传递时间流逝的窗,一个没有露脸的人,一张摆着杂物的桌子,和几句简单的文案,却能让广告外的我们不自觉地联想到主人公当时的情绪和想法。因为,广告中所呈现的这些事都能让我们感同深受、引发共鸣——宅家、学习、加班、辞职、拼搏......这支短片里的主人公没有露脸,反而更让人有代入感。那个看着窗外的视角,就像自己的眼睛,我们在眼前这张桌上吃饭刷剧加班累倒。

窗外是有千万人来来往往的大世界,窗内只是藏着自己喜怒哀乐的小家。这个小家或许很朴素,一张桌子上摆着书籍、香薰、小盆栽,窗户上贴着写有小目标的便利贴,还有一只小猫和一台小度陪伴自己。这些小确幸填满了这间屋子,也填满了每个在大城市奋斗的年轻人的生活和心灵。

“一人、一屋、一年度”,这支短片中虽然呈现的东西很少也很简单,但让人感受到的情绪和共鸣却很多很复杂。

标题的“一人、一屋、一年度”一语双关,既呈现了一个普通人在一间屋子里度过的一年,也呈现了一年中,小度在这间屋子里如何陪伴一个人,以此来诠释品牌 slogan“小度在家,陪伴在家”的含义。

此外,小度还邀请知名插画师寂地为自己描绘了一组插画,寂地温暖的画风描绘了有小度陪伴的四季美好。

春天里万物苏醒,

小懒虫也该动起来做点事了

一个人的夏夜,

听着小度播放的抒情音乐,

放松了心情

金黄的秋天,

通过小度和爸妈视频,

表示收到了家里寄来的温暖

飘雪的冬天,

和爱人相拥看一个电影,

小度超低成本广告,年度短片就这么简单?-优客号

小度让俩人凑得更近了

自今年品牌升级以来,小度始终在强调“陪伴”这一概念。无论是短片还是系列插画,小度的产品一直放置在桌子的一角,并根据不同情节和场景呈现出了多样的产品功能。在不同的时间和生活中,小度都自然地融入其中,成为了一个安静的陪伴者。四季改变,但小度的陪伴一直不变。

看到这里,或许你已然明白也认可了小度的这支简单却温暖的年度短片。这支年度短片不像一般意义上的年度短片那般恢宏,但它记录了万千普通人平凡的精彩。之所以小度要选择这样的方式,是因为它只想要传递出“小度在家,陪伴在家”的信念。

这支短片捕捉了大多数在大城市打拼的年轻人的生活日常,平淡的重复中又有着些许温暖的小确幸。小度默默地立在桌子上,成为生活中的小确幸,一直陪伴着主人,就像这支年度短片一样的安静简单。

小度想要带给人们这样一种无压力的轻声陪伴。

这支广告按品牌产品的露出程度来说,已经能算是一直强植入的广告了,但却没有违和感和不适感。

1月时,小度播放着疫情新闻;2月,小度播放着烘培教程视频;4月,小度显示着天气气温;6月,小度播放着舒缓的音乐;8月,小度和主人深夜对话;9月,小度实时更新节气壁纸;10月,小度推荐了热播电视剧的海报......

在这无数个时刻,小度不再只是一个冰冷的人工智能机器,而是能给予陪伴的小度。

短片最后的小彩蛋,呈现出了真实的小度。它或许不能像电影里那般智能高效,但也是这些小不足,让小度更具有真实感和亲切感。连人工智能都没法做到完美无缺,会犯小错误,会有做不到的事,你也不要太辛苦自己啦。

新的一年,再继续加油吧!

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员

—   烧脑君往期精选   —

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通过饥饿营销的四大成功基础来分析小米手机为何成功?

小米以互联网+为主要载体,以粉丝策略为核心,以全渠道为依托,打造出了“高效率、低成本”的营销模式,形成了小米的独门武功。从发展的过程来看,其经过了三个核心策略阶段,先后实现了销售产品、社群建设和品牌传播营销目的。

雷军非常重视米聊,通过米聊积累了相当数量用户。米聊这是米粉早期聚集的平台。MIUI是小米互联网的入口,连接所有硬件终端,融合用户与各应用程序。小米最早的100个发烧友就是来自MIUI,小米通过MIUI社区了解用户,用户通过MIUI社区参与小米的建设,逐步成为小米的铁杆粉丝。

小米手机是小米商业布局的核心,小米通过“高性价比”策略快速实现市场抢占和赢取用户口碑,把小米MIUI粉丝迅速变为手机用户,积累下企业高倍速成长的深厚基础。米聊、MIUI是一种轻度沟通,却有着短频快的特性,正是这种方式在信息爆炸时代承载了小米手机的诞生,实现用户连接。
小米营销三个阶段之二:活链接
所谓活链接,包括灵活多变的活动、活跃客户、保持客户活性。

小米通过举办米粉节激活了用户。米粉节的成功,充分体现粉丝力量以及小米品牌势能的释放。小米通过举办多种形式的社区、社群,如“科技发烧友”、“校园俱乐部”等,聚合大量的小米粉丝和产品爱好者。

这些社群至今仍然是小米粉丝的主要力量。小米组织同城会,同城会则通过加强社交方式,集中特定区域粉丝,并进一步培养资深粉丝,裂变更多的粉丝群体。活动带动用户,用户保持活性,最终产生流量,促进品牌忠诚,实现黏性链接。

小米营销三个阶段之三:心联结
小米通过社群营销,甄选核心用户,通过多元化活动,加强与粉丝的联系,构建情感连接,加强对忠实粉丝的聚合。小米新品伴随事件营销,传播了小米的品牌,建设了沟通渠道,加深了与粉丝的情感纽带;而小米家宴已成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴,一举将粉丝建设推至高潮。同时这些活动也塑造了小米文化,提升了粉丝的品牌荣誉感和归属感,不断将小米情结植入人心,最终实现用户与品牌的情感联结。
综上,小米模式的核心是:轻连接、活链接、心联结,小米通过三环相扣的方式,打造小米的营销模式,实现业绩超常规模提升和企业超速发展。

小米营销可谓是中国企业营销模式升级的代表。传统企业营销注重有形资源的建设,在产品、渠道、广告投放上倾注大量资源,而不具备这些资源条件的企业则很难壮大,小米超越了传统营销思维,超越了传统营销模式,也创造出了传统企业无法企及的商业成就。
下面试对照标杆企业,对小米营销策略进行解读。
小米模式策略之一:发展粉丝经济——以粉丝为核心
“无米粉,不小米”是小米公司一直以来的口号和信仰,“让每一位用户都成为小米一辈子的朋友”是小米一直以来坚持的宗旨。

通过线上(小米社区、新媒体、小米商城促销)与线下(小米之家、小米家宴、米粉节)活动相结合的方式,不惜投入大量时间和人力成本,为用户打造体验感和参与感,形成强大的粉丝团队。从一开始的“百人荣誉开发组”到后来的百万米粉,小米以一种让粉丝与小米公司“共享、共创”的精神和姿态,缩短了和粉丝之间的距离,形成了以粉丝营销为基础的粉丝策略。
与此同时,为了满足不同米粉的需求,数量庞大的粉丝被分为不同层级,其中初级粉丝占大多数,铁杆、核心粉丝占一小部分,由此形成了一个金字塔形的粉丝层级结构。管理不同层级的粉丝,采用不同的粉丝策略,有效维系了粉丝集体的凝聚力和流动性,越来越多的初级粉丝希望成长为核心粉丝,以获得小米公司更多的福利优惠和关注。

小米模式策略之二:线上线下互联——以全渠道的方式
小米没有将营销渠道局限于某一个方面,而是抓住一切能够帮助营销的手段,线上线下同时推进。一方面利用互联网,以事件营销、饥饿营销为营销手段,制造爆点、热点,保持用户黏度;另一方面在线下连接,以“新零售”“线上线下优惠同享”“线下体验、线上下单”等方法,让粉丝能够参与进来。
曾经和小米形成鲜明对照的是格力企业,现在也推进线上线下全渠道建设,其2018年前三季度营收1486亿元。

格力除了进入手机、汽车、芯片领域外,还收购了晶弘电器的全部股权,并进入了厨电业。格力通过全品类家电布局,线上线下全渠道建设,强化了自身提升生活品质好产品的企业形象,获得企业规模超速增长。

小米模式策略之三:打造“爆品”模式——以迭代的方式
小米商城依托小米公司产品系和小米生态链产品系的天然优势,打造了一个爆品电商平台,上线的每一个产品都经过仔细打磨,以小米手机为产品主线路,覆盖各类配件产品及周边饰品。

而由生态链企业供货的智能家居,生活用品等也都以小米风格为主,整体形成了简约、高质感、高性价比的产品特色。
为了提高产品品质,精准满足不同用户的需求,小米在做产品的过程中也下足了功夫,在MIUI的功能设计上,向用户开放了节点,橙色星期五实现MIUI开发版每周一更新,周二用户提交四格体验报告,反馈功能体验及新功能需求。如此一来,产品功能由用户来参与设计,再反过来满足用户需求,产品做好了,用户体验也增强了。好的产品不用销售,当每一款产品都能成为爆款,成为该领域的精品,相应的价值自然会凸显出来。

小米设计对标苹果。苹果是工业设计的风向标。苹果之前,没有企业敢在做产品的时候,只做一个方案,然后沿着一个既定思路方向迭代产品。

苹果正是通过这种不断迭代的方式获得了成功,实现全球产品巨大销量,打造出成功的爆品。
小米模式策略之四:社会化营销
小米在社会化营销运营上布局很大,主要阵地有微博、公众号、论坛、贴吧、QQ空间,把每一个平台账号都当成一个产品来做,配备完整的团队去管理。通过做社会化营销,提供优质的内容,实现品牌传播。这一战略也带到了小米商城。

例如用户晒单评价中和客服互动的趣味内容,可以成为其他用户茶前饭后“划一划”的小料。
在小米商城的一级导航栏中也有一个专门的内容模块——发现,这里有新品一手评测、特惠攻略、开箱图赏等干湿货内容,并且通过商城早报的条列形式,放在用户进入首页正眼看去的位置,把内容主动展示给用户看。这些内容是谁写的呢?小米官方和米粉。

对的,小米在做产品、做用户、做内容等各个层面都开放了参与节点。这里不得不再次对小米的图片设计团队肃然起敬,每篇文章的每幅图。