小度超低成本广告，年度短片就这么简单？

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转眼间，就进入了12月，2020年只剩下了不到一个月的时间。回望这一年，感觉格外特殊和短暂。每年年末都充满了总结和感慨，这一年里，你经历了什么？收获了什么？改变了什么？

在年末这一节点，百度旗下的人工智能小度联合代理商鲸梦发布了一支温情短片《一人，一屋，一年度》，记录了一位年轻人2020年的点滴生活，送给那些在大城市独自打拼的年轻人。

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这支短片采用了固定画幅，画面只呈现了一扇窗户、一张书桌、一个小度，通过主角的第一视角回顾了一位年轻人2020年里经历的无聊、学习、挫折、坚持、努力……

2020年的年初，很多人和片中的主人公一样，因为疫情被困在家里，百无聊赖中开始学习烹饪等技能。到年中时，疫情得到控制，人们生活走向正规，开始找回工作状态，却因为各种原因而面对和承受挫败和压力。下半年时，有些人失败了离职了，但有些人仍然在坚持，或是找到了方向。

也许独自在大城市生活，真的很辛苦。但既然都到这了，就再往前走走看吧。说不定走着走着，就看见花开了。

2020年是特殊的一年，这一年有太多大事件带给人们无可言说的感动和感慨。以往的年末，许多品牌的年度广告都倾向于用宏观角度回顾一年的现象和精彩，更不用说今年。但小度这支年度广告，却用微观视角聚焦到了真实个体上，回看了一个普通人的一年。

日历翻回到2020年1月，窗外飘着细雪，她端着一杯不再热乎的水呆呆地看着小度正播报的新闻，后悔着不该不回家过年。到2月时，在家待久无聊了，她开始跟着视频学起了烹饪，可自己的厨艺天分并没有想象的那么好，还是在深夜里吃着泡面看剧更适合自己。4月时，窗外的树叶绿了，天空放晴了，她也终于能开心地去上班了。

年中时，在无数个只有小度的音乐陪伴的深夜，加班的她开始自我怀疑。没了工作的她，打算离开这座大城市，就像窗外的树叶离开树一样。但不甘心的她还是觉得坚持一下，也不知道是不是因为受了当时热播的《三十而立》的影响。她为自己添置了更多的陪伴，决定再好好拼一把。最终，她成功做出了一个小蛋糕，也算是为2020年画上了一个句号吧。

这支短片没有配音，只有一扇传递时间流逝的窗，一个没有露脸的人，一张摆着杂物的桌子，和几句简单的文案，却能让广告外的我们不自觉地联想到主人公当时的情绪和想法。因为，广告中所呈现的这些事都能让我们感同深受、引发共鸣——宅家、学习、加班、辞职、拼搏……这支短片里的主人公没有露脸，反而更让人有代入感。那个看着窗外的视角，就像自己的眼睛，我们在眼前这张桌上吃饭刷剧加班累倒。

窗外是有千万人来来往往的大世界，窗内只是藏着自己喜怒哀乐的小家。这个小家或许很朴素，一张桌子上摆着书籍、香薰、小盆栽，窗户上贴着写有小目标的便利贴，还有一只小猫和一台小度陪伴自己。这些小确幸填满了这间屋子，也填满了每个在大城市奋斗的年轻人的生活和心灵。

“一人、一屋、一年度”，这支短片中虽然呈现的东西很少也很简单，但让人感受到的情绪和共鸣却很多很复杂。

标题的“一人、一屋、一年度”一语双关，既呈现了一个普通人在一间屋子里度过的一年，也呈现了一年中，小度在这间屋子里如何陪伴一个人，以此来诠释品牌 slogan“小度在家，陪伴在家”的含义。

此外，小度还邀请知名插画师寂地为自己描绘了一组插画，寂地温暖的画风描绘了有小度陪伴的四季美好。

春天里万物苏醒，

小懒虫也该动起来做点事了

一个人的夏夜，

听着小度播放的抒情音乐，

放松了心情

金黄的秋天，

通过小度和爸妈视频，

表示收到了家里寄来的温暖

飘雪的冬天，

和爱人相拥看一个电影，

小度让俩人凑得更近了

自今年品牌升级以来，小度始终在强调“陪伴”这一概念。无论是短片还是系列插画，小度的产品一直放置在桌子的一角，并根据不同情节和场景呈现出了多样的产品功能。在不同的时间和生活中，小度都自然地融入其中，成为了一个安静的陪伴者。四季改变，但小度的陪伴一直不变。

看到这里，或许你已然明白也认可了小度的这支简单却温暖的年度短片。这支年度短片不像一般意义上的年度短片那般恢宏，但它记录了万千普通人平凡的精彩。之所以小度要选择这样的方式，是因为它只想要传递出“小度在家，陪伴在家”的信念。

这支短片捕捉了大多数在大城市打拼的年轻人的生活日常，平淡的重复中又有着些许温暖的小确幸。小度默默地立在桌子上，成为生活中的小确幸，一直陪伴着主人，就像这支年度短片一样的安静简单。

小度想要带给人们这样一种无压力的轻声陪伴。

这支广告按品牌产品的露出程度来说，已经能算是一直强植入的广告了，但却没有违和感和不适感。

1月时，小度播放着疫情新闻；2月，小度播放着烘培教程视频；4月，小度显示着天气气温；6月，小度播放着舒缓的音乐；8月，小度和主人深夜对话；9月，小度实时更新节气壁纸；10月，小度推荐了热播电视剧的海报……

在这无数个时刻，小度不再只是一个冰冷的人工智能机器，而是能给予陪伴的小度。

短片最后的小彩蛋，呈现出了真实的小度。它或许不能像电影里那般智能高效，但也是这些小不足，让小度更具有真实感和亲切感。连人工智能都没法做到完美无缺，会犯小错误，会有做不到的事，你也不要太辛苦自己啦。

新的一年，再继续加油吧！

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者，界面JMedia联盟成员

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通过饥饿营销的四大成功基础来分析小米手机为何成功？

小米以互联网+为主要载体，以粉丝策略为核心，以全渠道为依托，打造出了“高效率、低成本”的营销模式，形成了小米的独门武功。从发展的过程来看，其经过了三个核心策略阶段，先后实现了销售产品、社群建设和品牌传播营销目的。

雷军非常重视米聊，通过米聊积累了相当数量用户。米聊这是米粉早期聚集的平台。MIUI是小米互联网的入口，连接所有硬件终端，融合用户与各应用程序。小米最早的100个发烧友就是来自MIUI，小米通过MIUI社区了解用户，用户通过MIUI社区参与小米的建设，逐步成为小米的铁杆粉丝。

小米手机是小米商业布局的核心，小米通过“高性价比”策略快速实现市场抢占和赢取用户口碑，把小米MIUI粉丝迅速变为手机用户，积累下企业高倍速成长的深厚基础。米聊、MIUI是一种轻度沟通，却有着短频快的特性，正是这种方式在信息爆炸时代承载了小米手机的诞生，实现用户连接。
小米营销三个阶段之二：活链接
所谓活链接，包括灵活多变的活动、活跃客户、保持客户活性。

小米通过举办米粉节激活了用户。米粉节的成功，充分体现粉丝力量以及小米品牌势能的释放。小米通过举办多种形式的社区、社群，如“科技发烧友”、“校园俱乐部”等，聚合大量的小米粉丝和产品爱好者。

这些社群至今仍然是小米粉丝的主要力量。小米组织同城会，同城会则通过加强社交方式，集中特定区域粉丝，并进一步培养资深粉丝，裂变更多的粉丝群体。活动带动用户，用户保持活性，最终产生流量，促进品牌忠诚，实现黏性链接。

小米营销三个阶段之三：心联结
小米通过社群营销，甄选核心用户，通过多元化活动，加强与粉丝的联系，构建情感连接，加强对忠实粉丝的聚合。小米新品伴随事件营销，传播了小米的品牌，建设了沟通渠道，加深了与粉丝的情感纽带；而小米家宴已成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴，一举将粉丝建设推至高潮。同时这些活动也塑造了小米文化，提升了粉丝的品牌荣誉感和归属感，不断将小米情结植入人心，最终实现用户与品牌的情感联结。
综上，小米模式的核心是：轻连接、活链接、心联结，小米通过三环相扣的方式，打造小米的营销模式，实现业绩超常规模提升和企业超速发展。

小米营销可谓是中国企业营销模式升级的代表。传统企业营销注重有形资源的建设，在产品、渠道、广告投放上倾注大量资源，而不具备这些资源条件的企业则很难壮大，小米超越了传统营销思维，超越了传统营销模式，也创造出了传统企业无法企及的商业成就。
下面试对照标杆企业，对小米营销策略进行解读。
小米模式策略之一：发展粉丝经济——以粉丝为核心
“无米粉，不小米”是小米公司一直以来的口号和信仰，“让每一位用户都成为小米一辈子的朋友”是小米一直以来坚持的宗旨。

通过线上（小米社区、新媒体、小米商城促销）与线下（小米之家、小米家宴、米粉节）活动相结合的方式，不惜投入大量时间和人力成本，为用户打造体验感和参与感，形成强大的粉丝团队。从一开始的“百人荣誉开发组”到后来的百万米粉，小米以一种让粉丝与小米公司“共享、共创”的精神和姿态，缩短了和粉丝之间的距离，形成了以粉丝营销为基础的粉丝策略。
与此同时，为了满足不同米粉的需求，数量庞大的粉丝被分为不同层级，其中初级粉丝占大多数，铁杆、核心粉丝占一小部分，由此形成了一个金字塔形的粉丝层级结构。管理不同层级的粉丝，采用不同的粉丝策略，有效维系了粉丝集体的凝聚力和流动性，越来越多的初级粉丝希望成长为核心粉丝，以获得小米公司更多的福利优惠和关注。

小米模式策略之二：线上线下互联——以全渠道的方式
小米没有将营销渠道局限于某一个方面，而是抓住一切能够帮助营销的手段，线上线下同时推进。一方面利用互联网，以事件营销、饥饿营销为营销手段，制造爆点、热点，保持用户黏度；另一方面在线下连接，以“新零售”“线上线下优惠同享”“线下体验、线上下单”等方法，让粉丝能够参与进来。
曾经和小米形成鲜明对照的是格力企业，现在也推进线上线下全渠道建设，其2018年前三季度营收1486亿元。

格力除了进入手机、汽车、芯片领域外，还收购了晶弘电器的全部股权，并进入了厨电业。格力通过全品类家电布局，线上线下全渠道建设，强化了自身提升生活品质好产品的企业形象，获得企业规模超速增长。

小米模式策略之三：打造“爆品”模式——以迭代的方式
小米商城依托小米公司产品系和小米生态链产品系的天然优势，打造了一个爆品电商平台，上线的每一个产品都经过仔细打磨，以小米手机为产品主线路，覆盖各类配件产品及周边饰品。

而由生态链企业供货的智能家居，生活用品等也都以小米风格为主，整体形成了简约、高质感、高性价比的产品特色。
为了提高产品品质，精准满足不同用户的需求，小米在做产品的过程中也下足了功夫，在MIUI的功能设计上，向用户开放了节点，橙色星期五实现MIUI开发版每周一更新，周二用户提交四格体验报告，反馈功能体验及新功能需求。如此一来，产品功能由用户来参与设计，再反过来满足用户需求，产品做好了，用户体验也增强了。好的产品不用销售，当每一款产品都能成为爆款，成为该领域的精品，相应的价值自然会凸显出来。

小米设计对标苹果。苹果是工业设计的风向标。苹果之前，没有企业敢在做产品的时候，只做一个方案，然后沿着一个既定思路方向迭代产品。

苹果正是通过这种不断迭代的方式获得了成功，实现全球产品巨大销量，打造出成功的爆品。
小米模式策略之四：社会化营销
小米在社会化营销运营上布局很大，主要阵地有微博、公众号、论坛、贴吧、QQ空间，把每一个平台账号都当成一个产品来做，配备完整的团队去管理。通过做社会化营销，提供优质的内容，实现品牌传播。这一战略也带到了小米商城。

例如用户晒单评价中和客服互动的趣味内容，可以成为其他用户茶前饭后“划一划”的小料。
在小米商城的一级导航栏中也有一个专门的内容模块——发现，这里有新品一手评测、特惠攻略、开箱图赏等干湿货内容，并且通过商城早报的条列形式，放在用户进入首页正眼看去的位置，把内容主动展示给用户看。这些内容是谁写的呢？小米官方和米粉。

对的，小米在做产品、做用户、做内容等各个层面都开放了参与节点。这里不得不再次对小米的图片设计团队肃然起敬，每篇文章的每幅图。