随着互联网经济形态由消费到产业的进阶迭代,业务场景及商业逻辑从“推营销”时代向“拉营销”时代转变,推时代即平台利用信息推送的方式来获取和维系客户,拉时代则是平台利用技术手段让客户实现自服务的营销闭环。

如今,流量变现成本居高不下,以完美日记为例,DTC高营销模式下,联合头部KOL和腰部KOC的进行海量内容推广,仅在2020年前三季度的营销费用就高达20.34亿元,占营收比重62.16%,在巨额资本和流量的加持推送下,用户增长却仅有10万人。

由此不难看出,在推营销时代,销售平台直接面对用户流量池,以大量营销广告堆积的形式将用户引流进平台后,再通过推送信息的方式让其了解产品卖点及业务形态,但是在目前消费市场正处于狼多肉少的用户存量争夺阶段,企业无法将营销信息精准推送给目标用户的“需求黑洞”也致使企业运营成本持续攀高、效率成果持续走低、信息价值不断贬低,所以企业应该将信息推送建立在精准智能的基础上。

一、拉营销时代到来

随着用户对平台及信息的筛选趋于精细化,推营销形式展露出的弊端也越来越多,企业需要依据用户需求的差异化制定不同的营销模式,让用户能够拥有更多的自主选择权,而不是被动接收“铺天盖地乱推送”的营销信息,拉营销模式借助大数据技术进行精准投放,并将由此转化的用户系统化地进行分门别类管理,如此一来便可避免营销资源的无端浪费、降低人工匹配成本、提高获客效率,这也是“推营销时代”向“拉营销时代”转变的原因。

二、企业如何切入拉营销时代?

现如今,很多企业紧跟拉营销时代步伐,积极向信息数字化模式升级转型,以内容为核心,采用价值交换的营销策略激励用户主动参与,将他们“拉”进企业私有流量池内。

但是首当其冲难以攻克的技术难题就是人工所难以快速整合的大体量用户数据、企业内部营销数据割裂、粗放型的营销投放效果微弱、营销人员无法及时响应的用户旅程的行为变化等,那么如何低成本高效率地解决上诉难题呢?

1、数据源信息系统化接入

企业订单、商品、会员等多系统海量数据是企业业务梳理的承载环节,但是很多企业没有强力的技术支撑其复杂架构下数据驱动程序,可以考虑借助第三方工具搭建连接采集的数据中台,例如盈鱼MA自动化营销工具。

目前最行之有效的一体化数据采集方式是通过SDK集成、API对接等方式,快速对接渠道数据、用户数据、订单数据,实现数据快速集成。

图片来源:盈鱼MA

2、搭建用户全景画像视图

在数据层信息系统化接入的过程中不难发现,在不同渠道平台的同一用户可能使用不用的ID,由此产生的用户数据存在割裂性,导致行为标签数据单一扁平化的现象,而要让用户形象更加立体丰满,则需要搭建ID之间的互通桥梁。

企业需要通过数字技术的方式,以唯一识别One-ID定位客户,连接用户的不同渠道触点,打破时空、模式化的限制,整合跨渠道用户数据,并汇总生成具象的用户标签,从不同维度、颗粒度对用户进行标签化管理,实现可视化的用户全景画像一览表,方便运营人员及时洞察客情、构建个性化的用户体验。

图片来源:盈鱼MA

3、数据赋能构建私有流量池

在很多企业内部存在这样一个问题,部门间工作操作属性相对独立,例如推广部门掌握基础接入用户属性、运营部门掌握用户行为转译标签,彼此分散且互不流通,这就造成跨部门配合协作周期长、数据难以统筹的企业内部数据孤岛现象,难以在制定营销计划时实现统筹规划。

而数据作为营销理论依托要素,只有流通、分享、全面加工整合处理才能实现价值最大化。

4、千人千面个性化营销推送

多维度的用户标签体系搭建为精准个性化的营销推送打下了基础,精准定位不同群体的产品需求,对属性各异的目标群体执行与之智能响应的个性化推送、个性化推荐、个性化实时营销等运营策略和服务形态,从而满足用户个性化诉求,促进引导转化进程。

(1)自动化策略管理

随着PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等媒介的多元化发展,使得用户触点愈加多样化,不同用户群体对于偏好渠道的选择各有侧重,自动化营销策略通过AARRR数据漏斗营销分析,叠加、组合用户属性、行为、订单、设备属性等,整合一站式管理进行拉新、留存、促活、转化、自传播的活动,形成营销活动闭环。

系统根据if......then......的策略逻辑快速搭建自动化定点准投的营销流程,在策略执行过程中会随着营销链路中用户条件、订单、客群等属性的变化及时调优,预判触达效果,不断激活用户,以此拉动核心线索转化率。

(2)场景化触发管理

随着用户接触互联网的时长增长,通用化、扁平化的营销内容已经难以满足用户快速演变的消费心理,所以更容易触发用户内心深处情感共鸣的消费场景,更能激发出用户的购买行为,场景也从以往线上或线下的单一场景,演变为跨行业、跨领域、跨渠道的全场景。

场景化触达借助强大的客群数据洞察与分析能力,针对性研究目标用户线上线下的媒体触发习惯、行为动线、产品偏好等行为属性,从而展开更加主动、更强转化效果、更加针对性的营销活动。

根据实时的用户行为触发营销活动;

支持大图、小图、无图,覆盖多种触发表现形式;

数字化营销时代:企业如何从“推时代”进阶“拉时代”-优客号

通过数据采集,实时掌握用户画像,业务动态;

实施个性化运营策略。

(3)自动化投放管理

渠道的零散碎片化致使营销广告在投放过程中容易出现营销目标不明确、内容形式太单一等系列问题,并且难以量化筛选出适合企业自身的投放平台和投放方式,大量营销广告无节制冲击等行为引起用户的反感,更有甚至会导致用户大体量流失。

而利用自动化技术可以根据用户的兴趣及所处生命周期阶段精准定位用户渠道和场景偏好,在用户访问某个渠道的时候进行智能决策广告投放,触发相关的精准广告,并在此过程中根据投放效果数据的实时变化进行调整优化,平衡用户体验与流量之间的相互关系,能有效控制成本、加速广告落地。

千人千面根据实时的用户行为展示营销活动;

支持多端、任意图片位置投放。 

三、结语

总而言之,建立企业大数据营销平台可以帮助企业制造新的增长机会,在数据采集、智能集成分析、决策运营等方面构建营销数据生态内循环,摒弃繁琐重复性工作,全面、长期地提升企业销售收入、经营效率,顺利踏入拉营销时代。

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数字化时代,企业如何实现转型升级?

之前和中大咨询合作过数字化战略项目,主要从管理角度围绕企业数字化开展了一系列的价值梳理和提炼工作。具体来说从下六方面助力企业数字化转型:第一,用数字描述一切。

第二,用网络连接一切。将这些被描述的数据要素,用网络协同连接在一起,这是企业所关注的,它是构建企业数字化的底层。第三,用协同优化一切。即基于互联网构建产业链协同体系。

比如说原来服装企业的利润主要损耗在库存,一件衣服在库房存放18个月后,它的价值就等于零。第四,用共享重构一切。比如说把企业的能力从产业维度去共享,从而衍生出新的商业模式。

第五,用文化组织重构一切。即在服务于企业数字化转型过程中,塑造新的文化,让企业更有创新意识。第六,用“智能”驱动一切。

比如通过大数据的获取与分析帮助企业做决策等。

数字化时代营销要做好哪些事情

第1个叫流量。在传统的互联网时代,流量就意味着销量,事实上现在的流量已经是完全不同的概念。

但现阶段对流量的需求已经超过传统互联网时代的10倍甚至20倍,动不动就是千万级的流量,这在传统的互联网时代是很难考量的。第2个叫大数据。原来讲数据,会讲它的社会属性,比如是公共数据,还是商业数据,或者其他数据。但在现阶段数据的属性只有两种,一种叫公有数据,一种叫私域数据。

你的数据存储在哪里?由谁来进行调用,数据的身上是有标签的。第3个叫平台。很多人都在讲平台,想搭建一个平台,想做一个什么样的商业模式等等,事实上平台并非谁都可以搭建。

搭建一个平台,如果没有流量支撑,没有数据留存,那么这个平台一点价值都不会有。第4个叫用户。所有的流量、所有的数据、所有的平台在背后实际上都是奔着用户而来。

只有拥有了足够多的用户,只有这些用户通过数据化沉淀在平台上,并且这些用户的访问和关注不断地成为流量的方式呈现出来,那么这些用户未来才有可能会跟你发生连接,产生价值。第5个叫产品。当流量、数据、平台、用户都俱备后,就要去变现。

如果没有产品,用户再多,最终只是平台上的一个数据项的沉淀。所以,要想最终获得商业的转化,实现价值的变现,就必须要有适合的产品。在传统互联网时代,我们最常见的产品有保健品、学习、培训或者一些其他直接可见的消费品。但在移动互联网时代,在数字化的营销时代,有可能你的知识、经验,甚至你对某些事情的看法和评价也可能会变成一个产品。

所以,在数字化时代,我们要做好营销,就必须看,当下谁拥有流量,数据属于谁,应该去搭建一个什么样的平台,用户的需求是什么?应该去打造什么样的产品?现在每天晚上睡觉之前,你的手机APP都打开了什么?我相信一般情况下绝大多数的普通用户,打开的APP无外乎就是抖音、快手或者类似今日头条的资讯APP,在刷视频、看电影、看其他人做直播。现在的这些即时互动和以前的资讯互动已经完全不一样。如果能够在用户对你的关注的时间段当中,通过两分钟、一分钟、甚至是15秒的时间,打开他冲动的闸口,比如让他马上买单,完成付费动作,或者是完成转发的动作,那么你的转化就成功了。在传统的互联网时代,资讯式的互动更多通过详情页、产品介绍等,呈现产品的卖点,需要一个相当长的时间才能将卖点传达给消费者。

而在当下数字化营销时代,客户做出消费的选择可能就是15秒,或者1分钟。所以,在数字化营销时代,我们必须要基于用户的认知,去打造、设计或制作更多触发他们决策、行动的内容,流量才能够为你存活,你才有资格去谈营销。拼多多发布的一份财报显示其日均订单包裹数量固定在5000万单。当年很少有人认为拼多多会成功,事实上,到现在,如果从企业的层面来看拼多多,它确实不能算成功的企业,因为它一直在巨额亏损。

但作为一个互联网商业平台,它获得了巨大的成功,因为每天有5000万人在拼多多上买东西,有数以亿次的用户交互数据发生。从平台运营上来讲,拼多多要实现正向收入,只是时间问题。因为它有流量,有用户,也有数据,它只是还没有自己的产品。

现在拼多多一直都是零佣金,如果有一天它开始收费,那么它的财务报表很快就会变为盈利。

如何进行数字化营销?

什么是数字化营销  
数字化营销(DigitalMarketing)是利用数字化的媒体、数字营销工具,通过人群画像进行大数据来分析用户潜在属性及行为特征,并精准锁定用户提高销量的营销战略,主要目的是建立以用户运营为中心的新营销体系,运用新的在线化工具,能够帮助企业实现对用户的直接连接,在连接的基础上,企业可以实现直接面对用户用户运营。
如何进行数字化营销?
传统营销管理的过程往往被很多条件所约束如人力、物力、成本预算等,而数字化营销首先需要将企业的产品或服务进行数字化、卡券化、虚拟化,降低制作成本。

最后通过数字化营销平台分析数据,获得消费者购买行为轨迹,获取消费者反馈信息,优化营销战略。具体的数字化营销总的来说可以从以下四个方面进行:

1.市场营销数据和分析管理  
从目标市场、产品定位、促销活动和影响因素出发,实现个性化精准推送,提高转化率,利用图片、语音、视频等形式丰富和完善人群画像,通过用户购买行为进行分析从而预测出下一步购买决策。

2.营销活动管理  
建立售前、售中、售后不同销售阶段的服务理念,制定营销项目管理机制。维护现有用户、激活沉淀用户、寻找潜在用户。

企业可不定时的发放优惠产品信息刺激用户再次消费,如利用小额话费、流量包等提高用户黏性。

3.营销内容管理  
结合企业的品牌定位,想要达到的销售目标,进行内容营销创意,从制作,投放,宣传推广需要企业全程参与,营销内容及时改进及优化。

4.营销运营管理 
数字化营销需要营销部门及非营销部门的每位员工参与,需要多部门配合,降低成本,增加效益。