公益营销越来越受宠，品牌如何突围？

从2017年腾讯“1元购画”公益活动刷爆朋友圈，到可口可乐“能打电话的瓶盖”引发全球热度后，人们逐渐意识到公益营销为品牌带来的价值是不可估量的，即可以塑造品牌形象，又能获得消费者的认同，因此，越来越多的品牌加入公益营销的大军。

比如，支付宝蚂蚁森林的公益行动，今年腾讯99公益日联合杨超越、大张伟推出公益歌曲，银联诗歌POS机公益IP带来情感温度，美的和摩登天空推出公益纪录片，滴滴改变洗脑神曲《野狼disco》等等。

前段时间，在世界无车日前夕，支付宝携手五条人在天津地铁站内举办了一场地铁演唱会，通过沉浸式的场景体验和互动参与设计，实现支付宝出行功能和环保理念深度捆绑，彰显了公益有趣、好玩的一面，将公益营销玩出新高度。

不可否认，公益营销已经成为品牌表达社会价值观的重要手段。不过，随着用户使用习惯的碎片化，社交平台和短视频营销形式的花式崛起，让公益营销的套路开始多变起来，品牌如何通过公益营销实现突围？我们不妨从支付宝这次公益营销切入来分析。

一、支付宝X五条人开地铁演唱会，与环保理念相捆绑，让品牌走进用户

好的营销，离不开对消费者的精准洞察，公益营销也不例外。

支付宝基于对年轻人的娱乐消费需求，采用了年轻人喜欢的音乐演唱会的娱乐场景方式，携手名人乐队五条人联合天津地铁，以“出行”作为活动开场的关键线索这一设计，打造了一场线下地铁演唱会，释放了年轻人的活力，成功抢占了线下流量，实现品牌圈对用户的圈粉。

支付宝在线下地铁站内放置互动触屏设备，以此宣传支付宝APP首页上的出行功能，吸引用户根据提示点击“出行”，进入互动环节，当有用户说出“想看演唱会”时，五条人便会惊喜的出现，为大家现场演奏。在这个过程中，支付宝通过沉浸式场景，以及有趣的互动装置，为年轻人的出行生活带来惊喜。

值得一提的是，支付宝将出行功能与蚂蚁森林收取绿色能量绑定，活动现场穿插支付宝天津地区蚂蚁森林种树用户代表发现分享独家种树心得的环节。以真实的用户分享，倡导人们搭乘公共交通工具，鼓励大家践行低碳绿色的环保理念，体现了企业的责任担当，激起了年轻人的社会责任感，增加了用户对的品牌价值认同和好感。

并且，借助国民性强的种树项目，有效降低了用户认知出行功能的成功，不仅为了更加凸显支付宝的公益属性，活动宣传出行功能的核心目标得以实现。

总的来说，支付宝传统印象中公益行动的刻板、严肃的说教，通过制造生活小惊喜和互动参与体验，结合环保风潮进行深层品牌价值的输出，不仅将公益营销玩出了新花样，彰显了公益有趣、好玩的一面，而且实现广泛圈层对品牌好感度的提升。

在传播层面上，打通线上线下渠道，实现话题出圈，比如在前期举办的汤达人元气音乐节，支付宝并未给活动冠以品牌头衔，整体互动环节围绕五条人与粉丝互动展开，支付宝将粉丝“捞”了一个夏天的五条人请到了天津地铁站，在线下渠道营造了惊喜感，有助于品牌良好形象在粉丝心中的加固。

同时，线下惊喜活动延伸至线上，多个KOL组团分享五条人地铁音乐会的精彩瞬间，支付宝凭借KOL的圈层影响力，实现了品牌公益活动在社交媒体进行二次传播裂变，有效提升了品牌在人群中的影响力。

二、品牌热衷于公益营销背后，提升品牌价值冲击力&实现出圈

随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达，而公益广告正是品牌直观表达社会价值，与用户建立好感链接的有效方式之一。

可口可乐公司总裁曾经说过：即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。这其中所展现的，便是品牌与用户建立好感链接的价值。

1. 以公益获得认同，提升品牌冲击力

近年来，新生年轻群体的社会责任意识加强，品牌要抢占年轻人心智资源，就必须具备远大的服务世界的使命、远景和价值观的品牌初心，同时营销理念提升到关注人类期望、价值和精神的新高度，而公益营销无疑是承载这种美好理念的高效载体。

支付宝联合五条人打造这场公益营销，将出行功能属性和环保意识相结合，以有趣的互动和场景制造小惊喜，倡导环保理念，深度契合年轻人的社会价值观，满足了他们的社会责任感，因此能够获得他们的认同，从而提升品牌的价值冲击力。

2012年，强生婴儿发起的一场关爱背奶妈妈的社会化运动，在当时引起了极大的轰动效应，强生婴儿通过感人的《母爱七平方》视频，帮助千万妈妈道出心声，并且通过企业光荣榜，驱动企业建立哺乳室，改善背奶妈妈的困境。在这个过程中，通过“爱的空间”，凸显了品牌关爱背奶妈妈的社会价值观，提升了品牌形象，获得了消费者的认同，同时，品牌获得更大的经济效益和社会效益。 

2. 在传播视角，公益营销助力品牌破圈

消费者是营销活动最重要的组成部分，消费者和营销者之间的关系左右着整个营销活动的进行，这种表现在社会化媒体时代表现更为明显。在传统营销活动中，消费者是被动的参与者，而社会化媒体时代，消费者不仅是参与者更是内容生产者和控制者，主导着品牌核心价值的诠释和传播，因此在当下，消费者对于品牌营销具有无限的力量。

相对其他商业营销活动来讲，公益性质的活动内核往往是向善向上的力量和正能量，更符合当下消费主体的社会价值观，非常容易激起大众的情感认同，因此公益行为往往拥有广泛的群众基础，容易激发内容再生产以及主动自来水式传播行为，帮助品牌活动实现破圈效果。

三、公益营销套路越来越多，品牌如何在营销大潮中突围？1、从社会痛点切入，并付诸行动解决问题

公益营销，对于品牌来讲，品牌活动的属性从商业活动转变为社会化活动，成为社会公众主导的传播活动。因此，品牌想要吸引更多的社会公众参与，就必须以社会痛点为切入点，将公益行动和社会议题进行深度绑定，触动公众的情绪，与品牌形成价值认同的价值关系，才能凸显品牌的价值。

而且，公益营销不能仅浮于口号宣传层面，而是还要提供实实在在的社会问题解决方案，并付诸于行动，才能真正走进用户心智中。毕竟，消费者亲自去体验和实践，才能牢牢记住品牌的核心价值，这种实践行为已经成为消费者生活中的一种阅历，记忆必然会更加深刻。

支付宝这次的公益行动，通过线下种树实践行动作为营销创意承接，将公益付诸于行动；中国银联发起的“诗歌POS机”公益项目，联动各大商场和便利店渠道资源，通过放置银联诗歌POS机，为都市青年提供花一元在POS机上买一首诗的线下接触点。

2.与趣味互动艺术表达结合，撬动大众参与

公益营销虽然本身是一种社会化活动，但作为营销行为，仍然需要注意活动的表达式，毕竟大众对广告的需求和品质的要求越来越高，公益营销必须通过轻松、趣味的内容匹配他们的需求和审美，一方面摆脱传统严肃和刻板的印象，一方面促进社交传播，借大众的参与度激发品牌的传播力。

比如，滴滴代驾在广州5号停机坪搭建线下“展区”，以“此油画天价代售”为用户设置悬念，勾起用户探究欲。之后通过H5最终揭晓答案，当用户看到原本以为的艺术作品竟然是由一条条生命线交织谱成的“生命悲歌”，反转设计带给用户“会心一击”，让粉丝像催化剂一般引发活动的进一步发酵。

3.将公益打造品牌IP，沉淀企业社会化资产

公益行动，不是短期行为，而是需要品牌进行长期营销的社会化活动。毕竟，随着消费者消费升级和社会化媒体的崛起，社会化发展是品牌的必经之路，社会是人赖以生存的大环境，人的最高需求是最得全社会的认同，也就是自我价值的实现，而品牌也脱离不了社会。

因此，品牌需要借助社会化媒体使消费者参与到品牌建设中，品牌社会化的最终结果是品牌的核心价值达到社会价值的共鸣，进而转化一种社会行为，并沉淀为品牌的社会化资产价值。

因此，公益行为作为社会化活动的重要部分，是沉淀品牌的社会化资产价值的重要手段。因此，品牌也需要将公益营销打造成品牌IP，通过内容创新不断深化品牌IP，和年轻人构建长久的情感纽带，不断沉淀品牌的社会化资产，增加品牌的核心竞争力。

比如，中国银联就将“银联诗歌POS机”公益活动，打造为品牌公益IP。去年，银联诗歌POS机全国6站巡展，扩展了传播的“广度”；今年，中国银联让大家去大山里读诗，耕耘了IP的“深度”。通过诗歌POS机这个公益IP，中国银联在用户心中持续强化了银联支付与数字支付的价值，也展现了品牌的社会担当和品牌使命。

参考资料：

段淳林：《整合品牌传播》第二版

-END-

公益营销的推广运用

作为一种营销模式，公益营销产生的效果是显而易见的：
1.长远地看，企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立社会大众的信任，改变人们对企业的看法，树立了良好的企业形象。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。

2.这种营销项目能有力地调动员工的积极性。有数据显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出250h。而超过75%的员工之所以选择为其公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

3.公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。然而我国的大多数企业一直以来未能将公益营销作为企业的长期战略，只是作为短期的公益行为，在进行公益营销上存在较多的误区：一种是在中国传统思想的影响下，企业只考虑尽到为社会尽一份责任，而没有想到通过公益活动企业和社会双赢的结果。

第二种是由于企业公益营销的方式不正当，态度缺乏诚信和责任感，不合适宜地炒作，最终给公众留下不好的印象，给企业带来了负面影响。还有另外一个严重问题是，本土企业尤其是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化，导致企业运用了公益营销却达不到预期的效果。随着我国经济的迅猛发展，我国企业的国际竞争力在不断增强，但比较国际上知名的跨国企业集团来讲，国内企业在品牌文化和企业形象上还有不少差距，而这直接影响到他们的产品销售、企业提升、海外扩张等方面。

企业的发展离不开社会的发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。随着经济全球化的发展，企业已经再也不能单纯地为销售产品而去做产品营销活动了，而应顺应消费者的心理,搭建一个能让消费者认同，并具有一定社会信誉的平台,实施人性化的营销活动。同时在这样的平台上推销企业却不容易引起公众的戒备，并且一方面能树立企业良好的形象，另一方面有利于社会经济的发展和精神文明的进步。

中国一些先知先觉的企业也通过公益营销直接获得了增加销售收入的好处。在2008年抗震救灾中，加多宝集团一举捐赠1亿元，此一惊人举动使王老吉品牌的信任度在所有饮料品牌中最高，引发了“封杀”王老吉的狂潮。该公司2008年创下销售额近100亿元的佳绩，是2007年的200%。公益营销是一种多赢的艺术。

企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。未来的“事件营销”，“公益营销”将是“事件营销”的营销终极。

公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。

让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。

问一下企业做公益的好处有哪些？

企业做公益事业的好处：
1.提升社会形象积极参与社会公益事业，能够提升企业的社会责任形象和知名度
2.履行企业社会责任随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。如今，越来越多的企业开始践行企业社会责任，做公益慈善、保护环境等项目。

3.构建新型政企关系企业做公益事业，可以协助政府解决社会问题，是构建新型政企关系的有效手段之一。
4.提高员工凝聚力企业在员工之间定期或不定期举行各种募捐及志愿者活动，不仅有利于激发员工的善念，提升并统一企业员工，提高其组织能力和项目执行能力；而利用善款，帮助企业内部以及企业上下游战略合作伙伴的困难员工，更加有利于增加企业员工的归属感和合作伙伴的认同感。
5.享受税收优惠政策从财税角度而言，企业家或企业如果将款项捐给慈善机构，可以抵扣部分所得税。或者通过基金会投入公益慈善事业，直接回馈社会。

温馨提示：以上信息仅供参考。应答时间：2021-01-14，最新业务变化请以平安银行官网公布为准。

如何做公益营销？

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。

企业参与公益事业可以选择：

1.公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。

2.公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。

3.企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。

4.企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。

5.社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。

6.对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动

最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

公益营销的作用

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。

当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。

与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

1.正确理解公益营销。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准”　。企业既不能“为了公益爱心而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。

公益中国爱心满世界行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
2.确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。

品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。

安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
3.要能顺大势，把握时机。

当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭——我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。
4.确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。

赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
5.急政府之所急，赢得政府的赞许。

可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。
6.贵在坚持。公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。

在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。

做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁。