麦当劳成为过夜族天堂背后，泄露了哪些购物机理学？

本文将从购物学的角度为大家揭示：

1· 麦当劳为什么要把甜品站单独放在门店外面？

2· 麦当劳为什么不让顾客排队？

3· 麦当劳是如何设置店内广告的？

4· 为什么餐厅里坐满漂亮女性，是一个危险的信号？

不知道大家有没有看过由郭富城、杨千嬅领衔主演的电影《麦路人》。

这部由真实故事改编的电影，讲述了一群陌生人在快餐店内留宿相遇，相互扶持的故事。而从电影名称《麦路人》就不难看出，故事发生的快餐店，正是我们所熟悉的麦当劳。

对于大众而言，麦当劳成为过夜族天堂，早已不是新鲜事。甚至还在日本形成了“麦当劳难民”现象，引发了广泛的社会关注。

有专家研究指出，这些选择在麦当劳过夜的人，并非全然都是无家可归。有超过70％的受访者表示，他们其实有其它地方可以入睡，例如公屋或郊区老家，而大多数人有全职或兼职工作。用专家的话说就是，“他们有睡觉的地方，但他们不会想回家。”

为什么大家有睡觉的地方，还是这么喜欢在麦当劳过夜？

这背后，离不开麦当劳完美符合人体生物学机理的体验打造。

一、麦当劳的购物机理学

购物机理学一词，由被誉为“零售界的福尔摩斯”的购物学专家帕科·昂德希尔提出。他指出，人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点，术语称之为“生理学常数”。

简言之，人的构造如何，人类的生理特征，都会对购物行为有一定的影响。

虽然麦当劳并不鼓励大家去他们家过夜，然而它对于购物机理学的精准把握，的确助长了这一现象。

那么，麦当劳是如何结合生物学机理，打造消费体验的？

就让我们以顾客进入麦当劳的整个行动动线为线索，来解析麦当劳所拥有的独特“购物机理学。”

二、进门以前：如何吸引消费者走进店里？

一场购物体验，无疑从消费者走进店内开始。

然而实际上，早在进店以前，他们就已经开始在内心开始了评估。

1· 是否对店内销售的产品有需求；

2· 可以通过消费店内的哪些产品，来满足需求；

3·没有需求的情况下，是否可以在店内找到让人产生消费欲望的产品；

4·对店内产生消费欲望的产品是否能够满足需求进行预估。

一般情况下，消费者购买产品，主要出于两层目的：

1· 满足功能性需求；

2· 满足心理（情感）需求。

而不管是针对怀揣功能性需求的消费者，还是针对怀揣心理（情感）需求的消费者，在店面设计上，都需要能够向他们输出合理的期待，吸引他们走进店里。

麦当劳是如何向消费者给出期待的？

答案是引流产品的前置。

引流产品，必须符合这样几个条件：

1 、能够最大范围吸引流量；

引流产品的目的是最大程度、最大氛围地吸引流量与关注，因此，它必须能够最大程度的符合大部分人群的需求，并对大部分人群有足够的吸引力。

2 、拥有高性价比；

引流产品需要满足低价格、高品质两项特征，并以此降低消费者决策门槛，使消费者能够轻易地做出决策；

3 、与后端产品有强关联性。

引流产品需要与主营产品有关联性，如果后端销售产品与引流产品品类相差甚远，受众对后端产品缺乏需求，也不能成功实现引流。

仔细观察不难发现，几乎每家麦当劳店面，都设置有甜品站。

△ 图片来源于网络

甜品是典型的引流型产品。它有足够的吸引力，能够极大程度、极大范围的吸引大部分人群的关注，满足大部分人群的需求，也拥有极高性价比，且与后端店内销售产品同属食品类，能够与之形成强关联。

从购物机理学上来看，人接触到一家店面，首先接触到的信息就是视觉、听觉、嗅觉信息。

麦当劳将甜品站设置在店面外部，不仅可以很好地利用甜品的香气，吸引来往人群的关注，还可以通过美味的甜品，像消费者给出“店内的产品也很美味”的良好预期。

三、进门以后：如何正确释出产品信息吸引消费者购买？

适应性是购物学中一个很重要的内容。

适应性和利润密切相关，不可分割。因此，营造能够满足消费者各项需求的体验，也就至关重要。

1、缓冲地带的妙用。

顾客进门后会有什么情况发生？

虽然往往被忽视，但顾客其实在快速调整——他们会放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，并开始关注视线所及的东西。

他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应——分析声音和气味，感受店内的温度是冷是热。

这个时候，虽然他们看似已经走进店中，但其实他们还没有真正进入店面环境里来。

因此，在店内设置缓冲地带，就变得尤为重要。

很多店里都喜欢在入口处放上各种展架，但实际上，这些展架上的信息往往都被顾客给忽视掉了，因为我们的视线，一般都直视前方，且更容易被人吸引注意力，而非物品。

购物机理学告诉我们，购物者需要缓冲地带以适应当下的环境。因此应该尽量不在过渡区放置重要的商品或安排活动。（当然，店面外部的销售台面例外，它实际上已经将销售场景延伸到了店面外，让整个外部环境，变为了缓冲区。）

那么，让我们看看麦当劳是怎么做的。

走进麦当劳，你会发现从进门一直到收银台才有少许广告信息展示。

整个店内，都是干干净净的，并没有繁杂的广告信息。

这有两个好处，一是避免了多此一举的广告展示；二则也可以营造更好的店内环境，让整个店面看起来清爽舒适。

那么，什么地方是适合信息展示的地方？

经过长期观察，你就能准确地判断出购物者是从什么地方开始慢下来，对所有人来说，转折点几乎都在同一个地方。

那就是收银台。

2、收银台应该如何设置，才能助力销售转化呢？

① 首先是不能拥挤。

拥挤是销量的杀手。研究显示，从各方面来说，收款台都是商店中最重要的部分，假如交易进行得太慢，或者队排得不够整齐，购物者都会感到不舒服，甚至会走开。

麦当劳是如何让消费者尽量不排队的？

首先是购买方式的多样化。

走进麦当劳，你会发现他们在收银台对面设置有自助点餐机。

麦当劳的自助点餐机的位置设置也同样巧妙。

仔细观察你会发现，麦当劳的自助点餐机，往往位于收银台的对面，保证了顾客多的时候，没有耐心等待，想要离开的顾客，一转身就可以看见。

其次，也是很多餐厅都使用的方式，那就是送餐牌（不过麦当劳使用的是无线定位号牌），它让已经点餐的顾客可以在座位等候，避免了大家在收银台前扎堆拥挤。

顾客厌倦等待，等待时间是最重要的衡量顾客满意度的因素。自助点餐机不仅可以减少顾客在收银台的拥挤，还可以减少顾客等待的时间，提升用户体验。

麦当劳CEO Steve Easterbrook说：“一般来说，我们大部分的员工都在柜台后面，柜台确实已经成为了我们的员工和顾客之间的障碍。”

因此，为了实现送餐服务和推行自助点餐机，麦当劳增设了送餐和帮助顾客使用点餐机的岗位。

② 说完了收银台环境设置，让我们再来看看收银台信息的展示。

聪明的放广告牌的方法，就是要尽量不被反感的、自然地打断购物者的视线。

显然，快餐店最有效的广告，就是放在收银机上面的广告。因为它们基本上与收银员的脸在一个位置上。

反观麦当劳，你会发现，他们一般都会把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收银机上面，或是制作成收银台背后上方的灯箱。

这样一来，消费者走到收银台，面向点餐员点单的时候，一眼就可以看见主推产品信息。而当消费者对上面的信息不感兴趣的时候，抬眼就可以看到灯箱上方的更多主推产品。

③ 让广告跟着购物者的节奏。

帕科·昂德希尔指出：比起品牌、广告和营销的影响，顾客更容易受店内的观感和所获信息的影响。

因此，购物学就是要告诉人们应该怎样使用这些工具：

· 怎样设计出购物者真正能看到的广告牌；

· 如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传；

·如何摆放陈列品，让顾客更舒服，更愿意浏览；

· 怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。

从收银台的信息展示设置，我们也可以看出，麦当劳的广告信息展示，始终都跟随着消费者的购买节奏。

好比，以前麦当劳会把其他产品信息以及优惠券放在收银台旁边，这样根据消费者的购买动线，他们在购买后，如果想了解更多信息，就可以随手拿取。不过，现在麦当劳的优惠券，已经大都被电子券取代。

又好比，他们往往会把广告信息，放在产品包装、甚至餐盘纸上。

这样消费者在用餐的时候，就可以细细查阅。

△ 去年 6 月，巴西麦当劳还和 Spotify 合作推出薯条歌单。在托盘纸上设定“薯条代码”，只需把薯条按餐垫纸上的代码暗号排列，打开 Spotify 扫一扫就能解锁麦当劳给你准备的薯条歌单。

作为消费者用餐期间视线的最主要集中点，餐垫纸是非常好的信息展示平台。麦当劳就十分擅长在餐垫纸上做文章，并以此提升用户体验，传递品牌信息。有关这一点，阿慕曾经在《麦当劳的“心机”都藏在餐垫纸上》一文中有详述，在此就不再赘述。

麦当劳的广告投放方式，隐藏在整个消费者行进动线之中，以至于当你走进店里，店面看起来干净清爽，它却已经悄悄地完成了广告信息的传递。

四、顾客购买，取决于购物环境

研究证明，购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性就越大，而购物者在商店里花费的时间取决于购物过程是否舒服惬意。

而麦当劳，则通过极致的，基于人类生理特征的体验的打造，延长了大家在店内停留的时间。

相信大家都不难发现，几乎每家麦当劳，在店内设计上都有明显的分区。并以此将店内用餐区域划分为：单人用餐区、家庭用餐区、商务用餐区、儿童娱乐区。

这样的区域划分，有多重好处。

1、一是满足了更多人群的用餐需求

不知道大家去优衣库卖衣服的时候，有没有发现这样一个现象。那就是不管哪个年龄段的人群，都可以在优衣库买到衣服。

“满足全人群”的定位，看似与现代营销学理论完全背道而驰，然而当其他品牌都在过度差异化时，面向所有人的定位，就反而成为了独特的优势。因为面向所有人的市场出现得太早，或者说一直存在着，反而会成为其他公司的盲点。

麦当劳也是这样，它通过能够满足全人群的店面区域设置，为消费者提供了更丰富的体验，让每一个消费者，都可以在麦当劳，得到合适、舒适的体验。

△ 单人用餐区

△ 儿童娱乐区

2、除此之外，丰富的分区设计，也为每一个细分人群提供了更多层次的体验

体验是一种感觉上的东西，它由：感知、期待、情感，三种不同的感觉组成。

并且，我们可以由此得出一个公式：体验=（感知-期待）x情感。

而在商业场所，时间通常被分为三类：真实的时间、感官时间，以及以上两种时间的合并。

因此，丰富的分区设计，不仅可以满足更多人群的消费需求，也能够为消费者带来更多层次的用餐体验。

消费者不仅可以把麦当劳当成他们获取美食的地方，还可以把它当做办公、会议、甚至娱乐场所。使每一种细分人群，都可以得到多样化的、超越期待的需求的满足。

五、餐厅里坐满漂亮女性是一个危险的信号

被誉为“直男癌经济学家”的泰勒·考恩曾经得出过这样一个有趣的结论：餐厅里坐满漂亮女性，是一个危险的信号。

因为美女的诉求是拍照、发朋友圈、标明位置，俊男的诉求是美女。因此这样的餐厅，基于社交为主要目的，而并非餐饮。

餐厅里的顾客，实际上就是“知情消费者”，对餐厅情况不甚了解的顾客，可以根据餐厅里坐着的“知情消费者”，对餐厅的实际情况作出判断。

最近一项令人吃惊的调查发现，在仅仅5年的时间里，香港（Hong Kong）所谓的“麦难民”（McRefugees）就已经比当年更增加了6倍，愈来愈多居民们选择在24小时营业的麦当劳过夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更夸张的是还有自备睡袋的人。

《CNN》报导，这项研究是由非营利组织、国际青少年商会（Junior Chamber International, JCI）所进行，调查发现在今年6、7月间，共有334人长期在香港麦当劳过夜，比2013年仅有的57人还要增加了不少。

诚然，大家选择在麦当劳过夜，离不开其24小时营业的性质，但更离不开麦当劳极致的体验的打造。毕竟前面已经说过，大部分留宿麦当劳的人，其实都有过夜的地方。他们只是不想回家而已。

凭借着卓越的符合人体生物学机理的体验打造，麦当劳已经成为许多人生活中不可或缺的好朋友，也让这家1940年成立、至今全球已拓点逾3万5000家门市的速食店，成了各国民众聚会、读书、休憩之首选。

就算来麦当劳留宿的人一开始并不是为了购买餐食，麦当劳所打造的一切贴心的体验，相对便宜的餐点、方便快速的特性，全天候冷气暖气，多层次多感官用餐体验…都会在我们的心里留下痕迹。并终有一天，吸引着他们走进店里，点一杯温暖人心的饮品，吃一口热气腾腾的汉堡，收获一份暖心的力量。

参考资料：

[1] 帕科·昂德希尔《顾客为什么购买？》

[2] 刘国强拆营销《产品结构金字塔如何搭建？详解引流、利润、形象三大产品设计原则！》，作者：刘国强，2020-11-17

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为什么很多人都习惯在麦当劳或肯德基过夜？

我是麦当劳出来的，正好中国麦当劳的第一间二十四小时餐厅试业的那段时间是由我值班，时间为0
4.05年左右，在广州的新港西路餐厅。应该说那时候开始才有在里面过夜的说法。

刚开始的时候，并没有多少人在里面过夜，一般顾客深夜用完餐大致都离开了，就夜班而言，12——3点这段时间人最多，3点后人数明显减少。慢慢的会有一些人在里面坐到天亮才离开，作为店家，我的态度是来者是客，只要别影响别的顾客用餐就好。可以趴在桌子上睡觉，但是不能躺下来，毕竟这里是餐厅。一般来说在里面过夜的人都比较安静，天亮后客人多起来会自行离开。

在麦当劳过夜是什么样的体验？

在麦当劳过夜应该是一种迷茫、彷徨又困顿体验，但凡有处可去的人，不会选择在麦当劳过夜。应该就是一种无处可去，无家可归，无人可依的滋味吧。

能用金钱解决的问题，就别用人情；能用汗水解决的问题，就别用泪水。
人生总有些悔不当初的遗憾，这就是学费。如果再给一次机会，可能你照样还是会不够珍惜，这就是人性。所以，错过的，就此别过；未来的，敬请期待。

人一旦悟透了就变得很沉默，不是没有与人相处的能力，而是没有了与人逢场作戏的兴趣。爱一个人最好的方式，是经营好自己；爱人要有度，留一点自我，才会有自尊，你的付出才会有人重视。
泰戈尔说过，你今天受的苦，吃的亏，担的责，扛的罪，忍的痛，到最后都会变成光，照亮你的路。

我希望，往后余生，不必逞强，不必说谎，爱你的人，都能懂你的模样。
人生总有不如意的事情，熬过人生低谷期的句子：

1.无论生活多不容易，总有力量能支撑我们度过难熬的时刻。

2.黑夜如果不黑暗，美梦又何必向往，破晓会是坚持的人最后获得的奖赏。

3.人生总有高峰和低谷，在顺境中，不失自我，不忘初心，在逆境时，经得起考验，敢于挑战梦想。

4.不管多难熬人生都要眉眼带笑。

5.真正的英雄是认清了生活的真相，却依然热爱生活。

6.在高潮时享受成就，在低潮时享受人生。兰博基尼，保时捷，这些豪车在低谷时都生产过拖拉机。

7.等熬过这个阶段，谁给糖我也不要了。

8.就此一生，能快乐就别难过。

9.人生在世，谁都难免被寂寞所困，不在寂寞中消亡，就在寂寞中爆发。若是人生跌入低谷，流于寂寞，倒不如与寂寞为伴，静静等待，一个春暖花开。

10.世界上所有的惊喜和好运都是你人品和善良的累计。

麦当劳的商业模式是什么？？？

麦当劳的商业模式中主要的盈利点分别为：饮食、供应链、房地产。
麦当劳的主打产品也是吸引消费者走进麦当劳的无疑是它的汉堡包，但麦当劳靠汉堡包并不赚钱，毕竟麦当劳的汉堡包卖12元人民币，麦当劳的汉堡其实利润非常少，甚至不赚钱。

这么高的成本，加上房租、人员费用、推广费用，麦当劳的汉堡包其实并不赚钱，但汉堡包恰恰是吸引众多消费者去麦当劳的一个主要原因。
麦当劳真正赚钱的地方是那些小小的不被人注意的可乐、薯条等小产品，这就是它赚小钱的方法。一杯可乐6.5元，可能毛利4.5元，这是它赚小钱的地方。
接着就是供应链，很多经理人都可以想到，麦当劳可以做集中采购，当麦当劳把全球几万家门店所用的牛肉、面粉、土豆集中采购时，利润就出来了。

但是麦当劳的供应链高明之处还远远不止如此，如果麦当劳只想到集中采购，那就不是今天的麦当劳，就无法成为全球单一品牌最大的快餐连锁企业，全球拥有3万家以上的门店。
麦当劳不仅通过集中采购获取稳定的利润，同时还积极参与到供应链的改造之中，通过改造供应链来降低供应链的成本，在所降低的供应链成本中与合作者分享，但最大的收益者肯定还是麦当劳。
举一个例子，假设过去一斤土豆卖5元钱，亩产只有6000斤，麦当劳公司为农场提供土豆种植改良技术，免费的。

当农场拿到免费的土豆种植改良技术后，亩产从6000斤涨到2万斤。
过去每亩收入3万元，单价5元、亩产6000斤，现在亩产达到2万斤以后，可以让农民把价格降到每斤2元，这样每亩总收入达到了4万，比过去的3万元增长了1万元，这样一来，农场企业很开心。但最大的受益者毫无疑问是麦当劳公司。

因为它从5元的单价变成2元的单价，单位成本大幅度降低。
因此，麦当劳从供应链中获取“中利”，并不是单纯依靠集中采购，而是同时积极而深入地参与到供应链改造之中，通过改造供应链，使得整个价值链的整体收益大幅度增加，而它获得其中最大的一部分。可能有读者认为这样不公平，是不是麦当劳欺负农民？其实不尽然，因为这里最大的贡献者还是麦当劳，所以它获得最大的利润合情合理。

如果只有供应链的“中利”，麦当劳公司还走不了那么远，还无法形成今天如此明显的竞争优势。麦当劳主要利润来自于房地产，很多读者的第一反应是麦当劳专业的选址能力，麦当劳看中的地段房价往往都会涨，所以麦当劳靠房地产来盈利。注意了，这句话又只对了一半。
如果麦当劳只是像普通的企业或者普通的投资者那样，通过专业选址能力获取房产增值，这还不是麦当劳的高手所为，还只是普通的投资者。

麦当劳的独特之处或者高明之处，体现在它不仅有专业的选址能力，还通过辛辛苦苦地卖汉堡包，通过辛辛苦苦建立麦当劳的餐饮文化，建立起麦当劳商圈，通过麦当劳商圈不断拉动海量的人流量来到麦当劳以及附近的商圈。
这种做法就会主动、直接地推动房产价格的提高，这就是麦当劳之所以成为“史上最牛的房地产公司”的秘密所在，它不是被动地等待房产升值，并不是单纯依靠所谓的专业选址能力，而是积极主动地长期拉动房产价格的增长。

扩展资料：
迪士尼的商业模式与盈利点

1.影视产业
迪士尼拍摄的影视类型繁多，包括各种电影，动画片，电视节目，录制和商演舞台剧等。平均每年出产50多部故事片，其产量之多、发行销售量之大，成为影视界的传奇。

其产业特点是：全球化与本土化结合，不断创新以顺应时代的潮流，精湛的制作技术以及轰炸式宣传。

2. 迪士尼乐园
迪士尼乐园是基于迪士尼动漫、影片而建成的主题游乐园。通过影片带动主题乐园的开发，从而拉动园内一系列旅游服务设施的经营运转，不断进行业务扩展，使收入如“滚雪球”逐渐增长，是迪士尼乐园的经营思路。
迪士尼乐园秉承着“体验式营销”的生存之道以及“创造欢乐”的主题，打造了一个奇幻的动画世界，将电影中虚拟的卡通人物还原到现实生活中。

除了主题公园外，迪士尼乐园内还提供餐饮、旅游纪念品购物，主题度假村住宿以及园内摆渡车等旅游服务，为游客营造一个完美的旅游体验。

3.迪士尼消费品
1）、特许经营：特许经营扩大了迪士尼公司的盈利销售渠道，如今全球有4000多个拥有迪士尼特许经营的商家，迪士尼每年的特许经营额达到10多亿美元。当年米老鼠一经问世，就有许多厂商同迪士尼联系，请求允许使用米老鼠形象。

现在，以米老鼠为形象的产品遍布全球各地，深受“老鼠帮”们的喜爱。
2）、衍生消费品：主要是影视节目开发制作的音像带、VCD/DVD/CD产品、旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品、影视代表场景及相应的旅游景点的开发等。2009年3月，迪士尼消费品部宣布在中国推出首个中文B2C迪士尼授权网络购物平台，售卖5000多种迪士尼授权商品，准备分食网络购物这块“大蛋糕”。

迪士尼同时宣称，未来网络销售将占整个迪士尼商品销量的8%～10%。

4.迪士尼的网络媒体
迪士尼的网络媒体主要包括：迪士尼ABC电视集团、迪士尼广播电台、ESPN公司等。网络媒体目前是迪士尼最大的收入来源，占其总收入的41.95%。迪士尼公司在动漫业务方面的关系企业主要集中在产业链最下游，即：卡通形象授权许可，音像制品发行，游乐场业。

迪士尼已经整合整条产业链，仅有最下游需要和外界合作以获取最大附加价值。