营销数字化，让商业决策更科学化

商业逐渐走向数字化已经成为了一个事实，但目前很多方面还不够成熟，但我相信数字化全面普及的这个时间不会太久。本文是我其中一篇数字化的文章，以后有机会会再写的，希望对你有帮助。

读前思考3秒：你觉得数字化对商业和营销上有什么用？

“人类正从IT时代走向DT时代！” 自从马老师在2014年一次的公开场合说了这句话后，现在很多人对“大数据、数字化”等概念已经不陌生了。 

今年疫情的出现，更是让我们看到了很多数字化的商业应用和快速发展。比如医疗诊断和治疗上采用数字化技术和设备，让病人在家也能享受专家的诊断和治病。 

“数字化未来一定会像电和互联网一样，成为商业的基础设施”——这个不是天方夜谭，而是已经或逐渐在普及的趋势了。不是说你要不要数字化，而是你以后可能没了数字化就无法生存，就像现在的电和互联网，缺少了就几乎无法生存。

技术是最大的生产力，生产力改变生产关系，而数字化就是未来几年的最大生产力。 

看到这里，你可能会反驳，好像我所在的企业就很传统，也没见什么危机或有生存问题啊…… 

这就像洪水如果来了，有些人提前准备的就跑到另一个高地愉快地发展，有些人因为本来占领了某山头而暂时不被水淹到（如，某些企业垄断某些优势资源），剩下的没有准备也没有特殊优势的就只能被淹死了。

也许，现在洪水还没完全来到你家。

我们这时不妨提前了解准备一下。

一、数字化是什么？为什么要实现数字化？ 

有些人以为设备接上了网，收集一些用户数据，就是实现数字化了。 

其实不然，企业真正的数字化不仅仅是技术上，还要是真正从思维上转变，以及学会利用数字化为自己企业提高经营效率，实现更好地增长——这也是数字化的作用。 

是否能利用数字化技术去真正提高企业经营效率，这是判断实现真正数字化的核心。有些人搞了一堆数字技术，反而降低增加企业的成本，却没有增长多少价值，还不如以原来的方式呢。

但是当大家都学会运用数字化给自己企业赋能，提高了效率。如果你还停滞不前，那你的竞争力也自然下降，被淘汰只是时间问题。 

数字化在商业上涉及的方面很多，我这里只谈营销上的数字化。如果单纯指标来看，根据《数字时代的营销战略》一书总结，真正的营销数字化至少需要满足以下五个标准： 

1.连接（connection）

连接是互联网、数字时代的本质中的本质。没有连接，就不叫数字化。 

连接什么？传统互联网时代，连接的是人与人、人与服务。但在移动互联网时代和数字化时代，连接已经超越了单纯的人与人、人与服务之间的连接，还融合进了人与线下、线上与线下等连接因素，未来甚至是万物互联的时代。 

比如你去阿里旗下的盒马鲜生消费，就能感受到线上和线下，人与商品等全面的连接与体验。

2.消费者比特化（bit-consumer）

比特是英文 binary digit的缩写，比特是表示信息的最小单位。消费者比特化就是把消费者的行为进行记录与跟踪，转化成精确的可视化数据，方便更好地把握消费者的动态和做出更有效的营销决策。 

很多零售店已经开始进行“消费者与消费行为比特化”的改造和升级，以普拉达（Prada）的零售店为例，已经可以做到将所有的衣服都贴有装着传感器的新型条码标签。 

有了新型条码标签之后，每件衣服被消费者拿起、放下或者试穿的信息都会被准确记录，并传递到后台的管理系统中。这样试穿过多少件，甚至衣服被拿起、放下多少次，这些数据都将通过分析为服装企业下一步的产品开发、设计或者进货提供精确的方向。 

3.数据说话（data talking）

有人说数据是未来的“石油”，这一点也不夸大。 

数据是数字化的基础，没有数据，一切都是空谈。就像“巧夫难为无米之炊”。

有了数据，才能更好了解用户，实现更多商业增长。这也是阿里等平台收购一个企业，第一个要求就是可以无条件享用其数据的重要原因。 

4.参与（engagement）

以前一个产品只要生产出来就不愁卖，也不需要消费者的参与。现在供大于求时代，商品泛滥，如果不重视消费者的需求与参与反馈，产品则很难卖出去了。 

而且现在让消费者参与商业决策链条中的成本也越来越低，消费者的参与则更重要。比如维基百科就是用户参与编辑的过程。

5.动态改进（dynamic improvement）

过去想要改进一个产品，从收集顾客意见到最后反馈到工厂上，整个周期都要差不多一年以上。在现在快速变化的环境里，这种反馈周期太长了。

现在的消费者数据更新频率非常快，需求也在不断变化，企业也需要快速适应变化，快速反馈与迭代、动态改进，才能以万变以万变。而且，随着各种技术的普及，实现动态改进的成本也越来越低，关键是思维的及时转变。

比如小米在2010年创建的时候，就把手机操作系统的更新频率变为一周一次。虽然这在当时是有点“变态式”的做法，但却实现了根据用户反馈后的动态改进，让产品真正实现以用户为中心。 

总结一下：

想要实现全面的数字化——要利用移动互联网、物联网等实现人与人、人与物、物与物的万物互联的状况，可以“瞬连”、“续连”等高度连接；而且能够随时跟踪用户的行为数据变化，每个环节做到以数据说话，并在连接中实现用户参与，实现企业的动态改进。

目前的电商就是全面数字化的典型案例，因为顾客从购买到下单浏览到物流，到收货后到过后的反馈评价，都可以形成以上五个标准的全面数字化运作。

因为用户在网购的所有行为已经可以比特化，企业也可以实时监测各个环节和动态改进（你在平台的浏览、停留每个界面的时间、收藏、评论、购买等行为已被数字化）

（数字化用户画像截图-来源网络）

但是目前绝大多数的企业做到以上五个标准还是有点难，这背后涉及技术成本、思维转变、管理模式和企业惯性等的因素阻碍。

我个人观点是，我们不要为了数字化而数字化，要明白数字化的本质目的是为了提高经营效率。 

所以我们如果目前还达不到以上标准，但是可以部分实现或充分利用数字化的思维去优化我们的企业经营效率和营销决策效率。

二、营销数字化的决策模型

数字是为营销服务的，不是营销为数字服务。 

营销数字化的目的是利用数字化技术和思维更好地了解用户，维系用户，从而更好地实现产品的销售增长等目标。 

分享营销数字化决策模型之前，我们要明白数字化决策和传统的营销决策模式的区别。 

根据《大数据时代》一书中的观点，大数据时代给人类思维带来了很大的冲击，其中最重要的是：用相关关系而不是因果关系来理解这个世界，知道“是什么”比“为什么”更能有效地解决问题。 

传统营销团队进行消费者洞察的主要目的是要找出消费者行为背后的原因，即为什么购买或不购买某个品牌的产品或服务，为什么喜欢或为什么不喜欢，消费者是基于怎样一种观念或态度来决策的，这样的因果推断会成为我们营销决策的重要依据。

而以大数据为基础的消费者画像更多的是相关关系分析，在海量数据中发现隐含的相关性，这为我们提供了一种全新的消费者洞察与决策路径。 

好，下面介绍如何实现营销数字化决策。我总结了一个“数字化营销的决策模型”，明白这个决策模型背后的思维模式，才是关键。 

这个模型主要有两大模块，一个是左边的用户画像模块，根据数据采集、数据挖掘、数据建模和验证步骤形成用户画像。另一个就是右边的“营销战略和4P”模块。

中间的“用户购买行为”是这两大模块的连接关键点，没有前面的用户画像，就很难预测用户的购买行为；有了用户的购买行为的预测后，再去制定营销战略与措施，才更有效果。

下面展开来说说：

1.“数字化”用户画像

了解用户，本质就是了解用户画像。 

用户画像就象是镜子一样，照出用户的虚拟镜像。这个虚拟镜像越接近用户的真实情况，就能越准确地预测用户的需求与行为动机，进而制定更有效的营销战略与措施。

我这里讲的数字化用户画像与普通的用户画像不一样。 

在数字化的用户画像中，既需要按照大数据的计算，通过各种标签还原出消费者的各种特质与轨迹，又需要把消费者放入情景化中，把这些特质的表现串联起来，这样营销战略既能够有数据化的精确，又能有效切入消费者的生活轨迹 

(普通用户画像与数字化用户画像的比较)

（资料来源：KMG研究）

数字化的用户画像的形成大概有四个步骤：

第一、数据采集

首先根据企业的战略需求和业务目标找到适合的数据源。比如用户的消费行为数据、第三方数据、CRM数据等，然后进行数据采集。

第二、数据挖掘

根据采集的数据进行处理，大概包括以下动作：

。数据清洗——去掉重复或不完整的数据。

。用户识别——确定用户多个ID的唯一性。因为同一个人可能有不同渠道的ID账号。

。数据分类——分为用户属数据（性别、年龄、城市等）和用户行为数据。

。建立标签和权重体系——标签就是对人、物、事或场景显著性的分类、提炼与总结的过程，因为标签化是精准营销分析的重要前提；而权重就是对程度或概率的一种量化，表示用户发生某种行为的偏好、概率或同一个动作在不同地点和时间的权重多少。 

第三、数据建模

利用关联规则和聚类、逻辑回归等方法，对各种数据进行分析，发现数据之间的相关性。然后利用其中的规则总结和相关性逻辑进行建模。 

比如你是卖面膜的，通过分析知道你的目标用户在什么渠道，什么时间会比较容易下单买你的产品，然后根据这个模型去制定更大量的营销推广活动。

第四、验证

对以上的数据模型进行验证，以保证该模型是准确抓住了用户的特征，减少模型的偏差性。 

比如你是开餐厅的，发现每周六的时候，甜点卖得最好（可能周末了小孩子比较多），准备根据这个发现去提前准备每周六的甜点存货量。然后通过检验确实如此，那就可以制定相关措施。 

最后根据验证，把一些偶然的相关发现或不能准确反映事实的数据剔除后，用剩下的模型形成用户画像。这样的用户画像，应用到企业的营销决策中去，才不会有太大的偏差。

接着就是根据用户画像的标签和模型去预测用户的需求动机和购买行为，最后就是“营销战略决策和4P”模块了。

2.营销战略和4P变化

用户画像只是一个决策参考，但营销决策这个环节，需要用到各种营销思维和考虑各种综合因素做出营销战略决策和相关措施。其中，在经典的营销4P中，数字化的4P会可能变化“动态化和互动式”，也就是前面说的“动态改进”和“参与”等特点。 

。产品(product):

:在数字化经济中，产品更强调的是与用户共同创造的模式。还会实现规模化的个性化产品服务的创造，这背后是企业成本评估和用户画像的精准分析。 

。定价(price):

定价模式也从标准化定价逐渐走向动态化的定价模式，可以根据不同的用户、不同的时间和不同的场景等进行动态定价，优化产品的盈利。 

这种和目前酒店的“大数据杀熟”不一样的地方在于，“杀熟”是根据不同用户的消费力和品牌忠诚度来实现利润最大化（用户会反感）

而数字化的动态定价是根据不同的用户需求来定价，实现用户与企业的价值双赢。

。渠道(place)：

传统的分销渠道是从工厂到经销商，再到各种零售终端的模式，而数字化的渠道是”以人为主“的分销模式，人对人分销，不局限于某个渠道。这背后需要很好的渠道利益设计和模式重构。 

比如现在的微商和社区团购模式部分契合了该特点，只是还没能完全实现”人对人“的渠道模式，这背后涉及一些比较复杂的政策、技术和商业体系的问题，随着区块链等数字技术的普及，相信会越来越好的。

。推广(promotion)：

传统的广告、促销等推广方式更偏向单向的传播，数字化的推广策略更看重用户的社交传播，用户帮我们主动传播。因为用户买了你的产品，营销才刚刚开始，购后的一系列措施才是关键，比如用户关系管理等。 

当然，数字化营销决策中还涉及很多其他因素，比如数据获取来源、用户购买行为的验证和企业其他部门的支持等等，篇幅原因，这里不一一展开了。

总之，商业数字化、营销数字化的历史进程已经来临，过去只凭感觉、靠经验去做商业决策的时代会慢慢远去。

未来一定是人充分利用数字化来提高决策效率的时代，经验也会有用，但用好数字化的经验会更有竞争力，让商业决策更科学。

-END-

如何进行数字化营销？

什么是数字化营销  
数字化营销（DigitalMarketing）是利用数字化的媒体、数字营销工具，通过人群画像进行大数据来分析用户潜在属性及行为特征，并精准锁定用户提高销量的营销战略，主要目的是建立以用户运营为中心的新营销体系，运用新的在线化工具，能够帮助企业实现对用户的直接连接，在连接的基础上，企业可以实现直接面对用户用户运营。
如何进行数字化营销？
传统营销管理的过程往往被很多条件所约束如人力、物力、成本预算等，而数字化营销首先需要将企业的产品或服务进行数字化、卡券化、虚拟化，降低制作成本。

最后通过数字化营销平台分析数据，获得消费者购买行为轨迹，获取消费者反馈信息，优化营销战略。具体的数字化营销总的来说可以从以下四个方面进行：

1.市场营销数据和分析管理  
从目标市场、产品定位、促销活动和影响因素出发，实现个性化精准推送，提高转化率，利用图片、语音、视频等形式丰富和完善人群画像，通过用户购买行为进行分析从而预测出下一步购买决策。

2.营销活动管理  
建立售前、售中、售后不同销售阶段的服务理念，制定营销项目管理机制。维护现有用户、激活沉淀用户、寻找潜在用户。

企业可不定时的发放优惠产品信息刺激用户再次消费，如利用小额话费、流量包等提高用户黏性。

3.营销内容管理  
结合企业的品牌定位，想要达到的销售目标，进行内容营销创意，从制作，投放，宣传推广需要企业全程参与，营销内容及时改进及优化。

4.营销运营管理 
数字化营销需要营销部门及非营销部门的每位员工参与，需要多部门配合，降低成本，增加效益。

数字化时代营销要做好哪些事情

第1个叫流量。在传统的互联网时代，流量就意味着销量，事实上现在的流量已经是完全不同的概念。

但现阶段对流量的需求已经超过传统互联网时代的10倍甚至20倍，动不动就是千万级的流量，这在传统的互联网时代是很难考量的。第2个叫大数据。原来讲数据，会讲它的社会属性，比如是公共数据，还是商业数据，或者其他数据。但在现阶段数据的属性只有两种，一种叫公有数据，一种叫私域数据。

你的数据存储在哪里？由谁来进行调用，数据的身上是有标签的。第3个叫平台。很多人都在讲平台，想搭建一个平台，想做一个什么样的商业模式等等，事实上平台并非谁都可以搭建。

搭建一个平台，如果没有流量支撑，没有数据留存，那么这个平台一点价值都不会有。第4个叫用户。所有的流量、所有的数据、所有的平台在背后实际上都是奔着用户而来。

只有拥有了足够多的用户，只有这些用户通过数据化沉淀在平台上，并且这些用户的访问和关注不断地成为流量的方式呈现出来，那么这些用户未来才有可能会跟你发生连接，产生价值。第5个叫产品。当流量、数据、平台、用户都俱备后，就要去变现。

如果没有产品，用户再多，最终只是平台上的一个数据项的沉淀。所以，要想最终获得商业的转化，实现价值的变现，就必须要有适合的产品。在传统互联网时代，我们最常见的产品有保健品、学习、培训或者一些其他直接可见的消费品。但在移动互联网时代，在数字化的营销时代，有可能你的知识、经验，甚至你对某些事情的看法和评价也可能会变成一个产品。

所以，在数字化时代，我们要做好营销，就必须看，当下谁拥有流量，数据属于谁，应该去搭建一个什么样的平台，用户的需求是什么？应该去打造什么样的产品？现在每天晚上睡觉之前，你的手机APP都打开了什么？我相信一般情况下绝大多数的普通用户，打开的APP无外乎就是抖音、快手或者类似今日头条的资讯APP，在刷视频、看电影、看其他人做直播。现在的这些即时互动和以前的资讯互动已经完全不一样。如果能够在用户对你的关注的时间段当中，通过两分钟、一分钟、甚至是15秒的时间，打开他冲动的闸口，比如让他马上买单，完成付费动作，或者是完成转发的动作，那么你的转化就成功了。在传统的互联网时代，资讯式的互动更多通过详情页、产品介绍等，呈现产品的卖点，需要一个相当长的时间才能将卖点传达给消费者。

而在当下数字化营销时代，客户做出消费的选择可能就是15秒，或者1分钟。所以，在数字化营销时代，我们必须要基于用户的认知，去打造、设计或制作更多触发他们决策、行动的内容，流量才能够为你存活，你才有资格去谈营销。拼多多发布的一份财报显示其日均订单包裹数量固定在5000万单。当年很少有人认为拼多多会成功，事实上，到现在，如果从企业的层面来看拼多多，它确实不能算成功的企业，因为它一直在巨额亏损。

但作为一个互联网商业平台，它获得了巨大的成功，因为每天有5000万人在拼多多上买东西，有数以亿次的用户交互数据发生。从平台运营上来讲，拼多多要实现正向收入，只是时间问题。因为它有流量，有用户，也有数据，它只是还没有自己的产品。

现在拼多多一直都是零佣金，如果有一天它开始收费，那么它的财务报表很快就会变为盈利。

什么是数字化营销？

专业讲解：
数字化：将许多复杂的、难以估计的信息通过一定的方式变成计算机能处理的0和1的二进制码，形成计算机里的数字孪生。物理世界被重构，被一一搬到数字化世界当中。

请说简单点～～
比如，我开了一家饰品店，生意很好，好到什么程度呢？
平均到店率达30%，每天的客流量达500人次，客单价20元，营业额达1万元，库销比大概为3.5…这就是数字化。我上了ERP系统，每天的收入、支出、成本、费用…数据都被存储在了系统中，并形成了报表可以查看，这就是一个简单的数字化运营。
如果，这些到店消费的客人在我这办理了微信会员卡，那我就可以针对他们进行分析、推广，甚至他们加入我的社群，我有针对性地向他们做广告宣传，这就可以简单理解为精准的数字化营销~~
当然啦，数字化转型比数字化营销的范畴更宽更广，它所涉及的还包括：财务、客户关系管理、产品生产、研发、销售等等。

数字化营销的优势：

1.有效控制营销成本
相较于传统营销模式，数字化营销实现了将产品直接向目标客户推荐，受众更加精准，大大缩短了分销环节。

实现了营销信息的精准投放，针对性更强，大大节约了促销费用。

2.目标客户更精准，转化率更高
由于目标客户更精准，需求更明确，为其定制的数字化营销活动效果更明显，向客户推荐的都是其比较感兴趣的内容，能够获得更高的营销转化率！
如何做好数字化营销？
可以借助商业智能分析（BI）工具，助力企业提升数据价值，为实现数字化营销铺路。

1. 整合数据源，充分管理和应用客户数据，发挥数据价值。

客户/潜在客户的信息可能来自企业的内部信息（如存储在各信息系统中），也可能来自企业外部的数据；对于内部数据，客户相关的信息又可能存在于多个系统中，如CRM系统、ERP系统、电商系统等等。
在进行数字化营销时，多方整合客户信息，尽可能全面地掌握客户信息数据成为首要解决的问题。而BI工具，如数钥分析云，可以支持从多种异构的数据平台中进行数据抽取。

借助抽取平台可以实现U
8.NC、K
3.EAS、T+等主流ERP的数据抽取。
支持第三方数据抽取：如企业自建系统等。
采用云服务的爬虫技术获得企业的外部数据。

还支持EXCEL数据信息填报。

2.利用大数据能更好地刻画客户画像，数字化营销是数据驱动的过程。
通过数据分析，能够将客户的信息数据更好地解读和挖掘，分析客户画像，了解客户的购买行为，并将数据分析结果转化为可操作执行的客户管理策略。
例如，通过数据分析，分析客户的产品喜好、购买习惯、渠道…并以此为据，制定合理的营销方式。

其实，数字化营销仍是营销的一种手段，无论怎么做营销，都是为战略服务的。数字化的目的，就是为了帮助决策者提供科学决策的依据。

数字化营销

数字化营销（Digital Marketing）是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字化营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践。

企业通过数字化营销最终达成营销目标，实现较优的营销投入产出比模型，并根据效果反馈调整后续的营销思路。

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做数字化营销的6点建议

1.优质的内容与数字化营销手段缺一不可，灵魂仍然是内容，通过数字化让优质的内容更容易被鉴别出来，从而具备持久的生命力。而径硕科技的数字化技术能够让我们更清楚记录下每一刻与客户的交互。

2.数字化的核心是数据，准确的数据，更新的数据，有关联的数据，可分析的数据才是关键，这些数据可以来自于传统营销方式，也可以来自线上，产生的洞察要能够反作用于传统营销方式。

3.数字化营销对于我们的营销效果考核提供了技术上的可能，小到一场活动，一个线上的推广，大到针对一个服务，产品和一个行业推广，一个部门的营销业绩，都可以变得可跟踪，可评估，可预测，可考核。所以营销考核数字化是我们进行数字化营销的又一个重要里程碑和使命。

4.数字化营销不仅仅是品牌部市场部的事情，HR、行政、销售、产品各自为政的时代已经过去了，全员营销/全民营销成为企业降本增效的重要举措，每个人都是企业的超级推广员。

5.要有符合自己企业实际情况的数字化，关键是底层营销基础设施的搭建，营销自动化，内容数字化，社交媒体客户关系管理，全商机生命周期监控，营销动态考核，是目前的主要工作方向。

6.数字化营销的核心依然要实现转化成交，务必实现交易环节的及时引导。因为很多的情况是，广告刷了屏，却被消费者当成一种“艺术”欣赏，无法带来销量的增加和流量的正循环，这是不可取的。

最后，数字化营销不是空洞里的理论，而是一套系统，这套系统应该是通过技术赋能，并深入企业业务场景的一整套营销体系。

什么是数字化营销？

数字营销 (Digital Marketing) 是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。

数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。

理论内容：所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

企业数字化营销实现路径包含以下哪些核心步骤？

有两种形式的数字营销 – "推"与"拉"它们各有利弊。

一是："拉"式数字营销技术：使用户参与到查找和直接抓取("拉")内容的活动中去。

在这些例子中，用户会有一个专门的链接(URL)来查看内容。

二是："推"

在"推"式数字营销技术的活动中，既包括营销人员(信息制造者)，也包括接收者(用户)。电子邮件、短信、RSS订阅等都是"推"式数字营销的例子。在这些例子中，为了信息能够被用户接收到，营销人员必须发送(推)信息给用户(订阅者)。

数字化营销这么火，大家知道有哪些方法营销？

一：网络营销方法有哪些?

搜索引擎营销

目前最常用的搜索引擎有：百度、360、搜狗、手机百度、 搜索引擎营销（SEM）包含7种推广形式：搜索引擎登陆、固定排名、网络实名、竞价排名、关键词广告、有效通话收费和搜索引擎优化（SEO）

E-mail营销

特点是范围广、效率高、成本低、针对性强、反馈率高、应用范围广、而且操作简单，所以E-mail营销是经久不衰的营销方式。但是垃圾邮件很容易引起客户反感，进行E-mail营销时需要慎重考虑，选好客户人群。

网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段 常见的有：阿里巴巴 、淘宝、百度爱采购、慧聪等

整合营销

简单的说，整合营销就是整合各种网络营销方法，为企业提供最佳的网络营销方案。比如很多工作室网站都有网站建设、搜索引擎优化、竞价广告、博客推广、BBS推广等各种一条龙服务。

问答营销

又成知识型营销，例如在百度知道、雅虎知道、新浪爱问、天涯问答、腾讯问问等，这种方式在网站推广中，大家都常用到，其中天涯问答和雅虎知道是最容易通过的，几乎用不着审核。

个性化营销

个性化营销就是量体裁衣，按照不同用户的差异化要求，制作个性化的产品，把对人的关注摆到中心位置。

如何利用大数据平台提升优化crm系统的建设

大数据平台是为了计算，现今社会所产生的越来越大的数据量。以存储、运算、展现作为目的的平台。