为什么学文案不必学金句？

世上总有很多意见领袖。领悟这一点，不需要等到春节回家，接受七大姑八大姨的洗礼，你只需要当几天文案。

只要人们得知你做文案，不管是谁，都能对你发表高见。例如老板的儿子，客户的小姨子，甲方的财务总监，偶然认识的朋友……

他们其实都很专业。不过是其他领域的专业。比如注册会计师或者酿酒师、工程师。

他们其实也很尊重专业。他们看病时，绝不会亲自点评：“你这个药方不押韵，不够朗朗上口”。或者“这次手术缺点创新，没啥冲击力”。他们遇到修大桥，也不会一时技痒：“这里加条弧形，那里去掉水泥，logo再放大”。

或许在他们眼中，世上只有两种行当。一种，有专业门槛。而另一种，叫文案。

所以，今天，我想和你谈谈：文案怎么用专业，赢回属于你的尊严？

一说到文案，大部分人想到的都是『走心』、『金句』，好像只要满足了这些，就是好文案。

他们其实不知道文案写作的冰山理论。浮出水面，最容易被看见，也最容易被评价的，只是文案的表达层。而藏在水面以下80%的部分，才是文案的本质层。每一句看似简单的文案背后，至少需要三个关键维度的思考。

在《如何从案例研习中，拥有用户思维？》中，和你分享了如何拥有用户思维，《如何利用换维打击的思维，写出攻击型的产品文案？》一文，提到如何寻找竞争优势，而这篇文章想分享一个工具—— 价值解码公式，帮助你找到让文案成金的核心价值。

一、买盒子还是买珍珠？

什么叫价值解码？先讲个故事。

在欧洲，碧浪和Ajax这两个清洁剂品牌展开了激烈地竞争，于是他们都决定升级产品性能，更好地满足消费者需求。他们也都展开了调研。

碧浪在调研中问消费者：“你想要什么样的家用清洁剂？” 人们说：“性能更好的。”于是品牌经理决定：升级去污性能，让泡沫更丰富。

而Ajax是这么问的：“你要花费多少时间来清理厨房？对此你有什么看法？”可想而知，女性朋友们的回答是：希望在厨房里待的时间越少越好。

Ajax从中获得的重要洞察是：消费者根本不需要效力更强、泡沫更多的产品，因为那样意味着她们要一遍遍地冲洗，才能感觉洗干净。于是Ajax推出泡沫更少的温和型产品，帮助女性省时省力，为自己留出更多的时间。

自然，Ajax赢了。

而无数和碧浪一样的企业主、营销人，往往都败在这一步。

“买椟还珠”的故事，大家都听过吧。在熊猫文案看来，这是一则关于营销视角的最佳寓言。

从商人的视角来看，他们卖的是是盒子里的珍珠；他们认为，珍珠的品质、光泽等等非常重要。但从消费者的视角，他们根本不care珍珠，认为盒子更有价值。

本质上，这是用户和企业主，双方的价值解码出现了极大偏差。为啥偏差极大？因为底层代码不兼容。所以需要外挂一个虚拟服务器——也就是需要文案，重新解码产品，并翻译成用户能懂的语言；再根据用户反馈，倒逼产品，不断迭代改进。

想要正确地解码价值，有且只有两种方式：

1、提高产品感知利益

从自身产品出发，你考虑的是如何凸显产品特性，告诉人们你是谁，你有什么功能和用途。貌似很合理。但诡异的是，如果你真的这么做，你会发现，大家都在诉求一件事。例如电池都会诉求电力强劲；牛奶都会诉求新鲜；唇膏都诉求滋润……但是电池的电力不强劲，难道它要用来生火吗？唇膏不滋润，难道它是朝天椒吗？

而从消费者出发，你考虑的是对消费者来说，什么是他们可以感知的价值，什么是他们愿意为之掏钱的点。只有知道了消费者为什么买，营销才会更清楚如何去卖。

2、降低产品感知成本

消费者感知到的产品价值，是总体利益和总体成本的权衡。

价值= 感知总利益(Perceived Benefits)-感知总成本 (Perceived Sacrifices )

如果感知利益，是促动人们选择的吸引力；那感知成本，就是人们行动的阻力。只有动力大于阻力，利益大于成本，消费者才能感受到足够的价格，并采取行动。

二、如何提高感知价值

假设一下，某个社交场合，你一个人地站在窗边不和人交谈，别人会怎么看你？多半会觉得你是社恐。但如果你手上拿了一只烟，望着窗外呢？立刻，人们的观感就会改变：“他很爱沉思。”

一支烟，就能轻易地赋予你某些形象，改变人们的看法。这就是烟带给消费者的社交利益。社交利益，是指产品可以帮助人们展示更好的自我形象，获得别人认同。

再假设一下，你还是一个人抽着烟，只不过是独自在家。这时候，香烟带给你什么感受呢？也许是吞云吐雾的生理爽感，也许是你放空的放松感，也许是灵感迸发的愉悦感。这些心理层面的愉悦与满足，就是产品的情感利益。

大多数时候，我们购买或使用某件产品，不只是为了功能上的满足，还为了获得心理满足，包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等附加值。这些利益，形成了用户可以感知到的价值总和。

用户总感知价值=物理利益+情感利益+形象利益

如何找到并放大用户总感知价值呢？营销人在代入用户视角时，可以问自己两个问题：

第一个问题：使用这个产品时，”我“如何感觉，如何看待自己？即情感利益

放大情感利益，有两种方式。

一种是激发情感的文案策略。激发正面积极的情感，例如刺激兴奋，愉悦，享乐价值，成就感等，让人们对品牌产生积极的情感联结。

例如timberland，从“踢不烂的大黄鞋”到“用一辈子去完成”，将耐穿、防水、踢不烂的功能利益，上升到踢不烂人生。这就是典型的从产品价值营销，走向品牌价值营销。当你穿上一双timberland时，你不仅感受到它的舒适和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。

另一种，是缓解情绪的文案策略。没被满足的需要，通常会带来负面情绪；把产品定位为防止或缓解不愉快情绪，同样能增强消费者的情感浓度。

例如自我完善型的产品，减肥产品、知识付费等产品，都是先戳痛点，再帮助人们消除焦虑、无助感。

例如江小白的神文案系列，往往放大人生中那些失落的、伤感的、消沉的瞬间，然后让被戳心的消费者，在一瓶酒中浇心中块垒。

第二个问题：别人会怎么看待我？评价我？即社交利益/形象利益

作为一种社会性动物，我们始终都在不同程度上管理着自己给别人留下的印象，创造出一个我们所希望的形象。所以营销人首先要理解用户的身份，才能满足与他们身份相关的需求。

例如吉列就发现，当男人们用剃须刀时，更多会考虑在别人眼中他看起来是什么形象。所以吉列是这么沟通的：

【在女人眼中，用手动剃须刀的男人更性感。】

再举个例子。买高跟鞋，某种程度买的是这双鞋作为符号的象征意义。一双鞋，可以帮助你展现漂亮的腿部线条，体现你的性格和品位。尤其是在某些关键的社交场合，帮助女性更自信地面对众人。所以某女鞋品牌就将自己定位成社交女鞋。

三、如何降低感知成本

前段时间，小罐茶推出了年轻化低价位的产品，有颜值有性价比也有品牌调性，但它的广告总让人觉得缺点什么。

在小罐茶看来：年轻人要喝好茶，是非常自然的逻辑。但大多数年轻人却表示不解：我为什么要喝茶？奶茶不是茶吗？咖啡不香吗？

消费者感知到的这种心理障碍，也叫感知成本。

感知成本是指，从引起注意到下单购买、再到使用和处理的整个消费过程中，消费者感受到的各种成本和风险，如时间、精力、财物等。

所以，写文案时，别忘了这个重要的问题：“消费者行动最大的阻力是什么？我该如何消除它？”

通常感知成本有以下几种：

1、认知成本

指消费者在购买过程中，需要为认知产品所付出的精力。两个因素，决定用户会投入多少时间和精力去认知。

1）选购失误所带来的购买风险高不高如果选购失误带的后果较严重，就会令他们担心：“产品不好用怎么办？买错了怎么办？”

通常房子、车子、家电、手机、保险等耐用型消费品，容易引发人们对认知风险的担忧。

例如小米刚成立时，人们对它的质量、性能充满怀疑。所以小米发明了跑个分的机制，让人们可以直观地看到各大手机的性能对比，打消用户疑虑。

同样，有三双鞋之称的电商美捷步，发现了客户网购鞋子的心理障碍是：“不同品牌的鞋子尺码不一样，很可能买到不合脚”。所以美捷步主动提出，消费者每次可以挑三双鞋，试穿后留下一双，退回其余不合适的两双，而这一切费用和风险，由美捷步承担。

2）购买失误的可能性购买失误的可能性越大，人们越容易放弃购买。

例如红酒就是典型的认知门槛太高，大多数人不知道如何挑选如何品评。而且红酒市场的价格体系混乱，消费者很容易买错或者买贵。所以某酒庄就推出一个年费服务，承诺我们来帮你挑选最好的酒，按月寄给你。

再例如西贝会主动帮助消费者降低点菜时的犹豫和纠结：【闭着眼睛点，道道都好吃！】

2、心理成本

产品有正向的心理利益，就有负向的心理成本。

1 形象成本，是指用户担心购买某类产品后形象受损，甚至被贴上负面标签。

例如日本最早推出方便便当时不受欢迎，因为家庭主妇们认为：使用方便配料，会让人觉得她们是不称职的妻子和妈妈。所以，你需要仔细衡量：产品是否存在社交上的形象成本，并想办法消除这种风险。

例如陌陌会帮助用户表达：我用陌陌不是要约炮，而是拥抱陌生、探索新奇的生活态度。

例如昂贵的手表可以指出，见客户时，就算你穿了一身的昂贵服装，但廉价手表可能会不经意出卖你，让你损失一大笔订单。

2 情感成本：“买了之后心理有负担怎么办？”

常见的心理负担有愧疚感、不道德感等。例如：买了奢侈品，我是不是太败家了？又喝了奶茶，我是不是太放纵自己了？文案的发力方向，是减少消费者的心理负担，让需求合理化。

【吃点好的，很有必要。三全水饺】

【房子是租的，生活不是。自如租房】

【生命就该浪费在美好的事物上。曼德咖啡】

【人生苦短，尽情享乐。XBOX】

3、货币成本

很多时候，消费者担心的并不是产品贵不贵，而是产品值不值。

例如充值超市年卡卡，明明是一笔消费，却会令他们觉得：这是一笔投资，他们感觉消费得越多，也就賺得越多。

关键在于，你需要把成本，转移到收益的心理账户中。

例如哈根达斯就是把为冰淇淋支出的钱，巧妙地转换成了为爱的付出——为了爱，你还好意思斤斤计较吗？

又例如思科说服企业客户加装无线网络，但这笔费用很贵，加下来平均每位员工每年要多出500美元的维护成本。于是思科指出：“网速更快，意味着员工每天可以增加一到两小时的生产力。”

前几个月，《菊次郎的夏天》在影院重新上映。常规的宣发文案大概会写：我们都欠北野武一张电影票！或者：这个夏天，爷青回！但在大众市场面前，只卖情怀显得单薄无力。而这套预热短片，就精准地抓住了用户感知成本，用北野武的口吻一一回应。

A. 打消货币成本

“网上有资源，干嘛要花钱买票？”

“笨蛋，来看的大多都是在网上看过的！”

B.打消认知成本

“二十多年前的老电影啊。”

“笨蛋，你看看那些新电影！比20多年来的很多新电影都要好看”

C.打消心理成本

“结局都知道了，还有什么好看的？”

“笨蛋，人生也是知道结局的。”

四、总结

消费者价值由正负两套系统组成。

正向的动力系统：产品利益➕形象利益➕情感利益

负向的阻力系统：➖认知成本➖心理成本➖货币成本

在写文案的时候，我们需要同时从正反两个方向入手思考。这一句听起来如此简单，但在具体应用时往往会被忽略。

还记得吗？在《当我们看案例的时候，究竟在看什么》这篇文章结尾，我曾抛出过一个话题：有些金句，不是好文案。例如mini的这句：别说你爬过的山，只有早高峰。

为什么这么说？

首先，是感知价值明显不足。

MINI诉求的，是离开沉闷的朝九晚五，去越野，去感受自由等等。这些都是 SUV 整个品类的通用利益。

换言之，即使被成功唤起了需求，考虑购买SUV。但大多数人的第一反应是谁呢？可能是Jeep，奥迪Q3，宝马X1……而不是相对小众的MINI。

第二，消费者的感知成本太高。

当我把这句话拿给圈外人看，并说明这是MINI的SUV所做的广告时，大家的反应颇为有趣。他们问：MINI竟然还出SUV？

MINI作为小型城市代步车的形象已深入人心。所以在人们心中，“MINI不是SUV”，这才是品牌面对的最大障碍。也是应该先于文案表达的策略思考。

所以，金句和好文案区别在哪？金句往往是表达层的精彩；有没有系统的策略性思考，就是金句与好文案的分水岭。

在我还是小文案的时候，前辈曾告诉我：copywriter首先要write to right。先写对，再写好！这句话指引我十多年，与你分享，共勉！

-END-

写文案可以提升自己那些东西？

可以提升自己的思维能力。提到文案，你知道要会洞察、懂用户、追热点，你希望它能走心、不自嗨、有说服力，能打开消费者的钱袋。

这导致了一个结果：有眼界、懂原理的文案已经足够多，而基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。对于基本功的重要性，阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读：丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。

任何一个人都得自己努力去扎根才行。“词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语，积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的基础条件。

许多人对“词汇量”的观念还停留在对一种新的语言的学习上，当你学习一种新的语言时，才去关注词汇量的积累和提升。然而对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有小儿级别的词汇量。

实际上，任何大师都有一个丰盛的“语言池”。如何通过有意识的训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？希望这篇文章能给你一些启发。Tips1 : 动词是文案的脊梁动词是一个句子的脊梁。

准确使用动词能让文案变的生动鲜活，也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱。作为一名文案，你有义务清楚不同动作之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。先来看看那些优秀的动词使用者：微信大号“一条”在给某款洁面仪的广告中写了这样一句标题：1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。一个“震”字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面。

通过一个动词描绘出产品的功能及效果，比起同类产品“智能焕肤”、“洁面小旋风”等文案，更能唤起用户想要立刻使用的冲动。

5分钟让你读懂会写文案的3个好处，写作人必看！

以前，我在网上看到好的文案，会两眼放光，内心一颤，默默说一句：写的真好，作者这么厉害！没几天，我就忘记了。但现在，我看到优秀的文案，都会拿出笔记本，认真的摘抄下来。

看的文案多了，我越发觉得文案是一件需要人人都会的技能。可能有人会说，写文案又不是简单的说话，哪有这么简单。在我看来，文案越是没有技巧可言，更是值得我们去学习与探索。因为，当你全身心投入到学习文案的过程中，你会发现自己在3个方面有巨大的改变！网上流行过一句话：好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

这是一句非常有趣的文案。它在文字里表述了一个观点，那就是灵魂有趣的人，才是真正的稀缺。在我看来，学习文案容易让我们变得更加有趣。

因为，我们会去寻找或是靠近那些会说出有趣段子的人。如果你看过《吐槽大会》，那你一定认识李诞，他说的每句话，都特别有趣。通过他的段子，我们更加能体会到，会写有趣的文案，真的会让自己变得更有趣！小时候，我们为什么可以记住很多品牌，因为优秀的广告语。

到现在，我依然可以讲出几个不需要思考，马上就能脱口而出的广告语：农夫山泉有点甜；今年过节不收礼，收礼只收脑白金… 由此看出，一句出色的文案，可以无形中打造出一个产品的影响力。作为我们个人学习文案，不仅可以提高文字的敏锐度，更是在无形中曝光自己的文案才华。作为初学者，可以一边学习经典文案，一边尝试自己创作，不断坚持练习，相信文案的悟性与表达能力，会发生质的变化！在开头有人也质疑过，写文案并不是轻松的事。

正因为如此，我们才更要学习文案。面对的不同的产品，不同的群体，我们写的文案侧重点就会有所不同。因此，我们需要不短切换思维，改变思维，才能真正写出好的文案。平时，我们说话都是想说什么，就是什么。

但是在文案中，你的每一句，都要写进读者内心。只有这样，你的文案才能被记住。因此，现在读者角度去思考，就变得尤为重要。当然，这是一个非常痛苦、艰辛的过程，但是只要我们坚持去突破，相信一切都会变得更加美好！说了这么多，是不是应该认真去学习文案了，毕竟好处这么多。

文案基本功 — 9 大爆款文案创作技巧（六）

具有金句特质的文案不仅新奇，并且总能识破人们内心的小情绪，戳破一些“阴暗面”，让受众感慨“还是你懂我啊”从而产生记忆点，下次再遇到相似情况时他们就会再度响起，劲儿提升对品牌和产品的兴趣和好感度。写出金句型的文案，关键在于“软硬结合”。

然而，提升“洞察力”需要对思维方式进行长期、可以的训练。“硬”是指过硬的文字功底和技巧。押尾韵是一种比较常见的文案玩法，押尾韵能让文案变得朗朗上口，更加易读易记。无论我们想写金句还是段子，都不是为了玩文字游戏而玩文字游戏，明确想向受众传递什么信息、提供什么价值，才是最重要的。

在这个基础上，再对文字进行打磨。对比的使用，能塑造强烈的反差，让文案形成一种内部的张力，祈祷突出核心诉求点的效果。 3. 拆解法拆解法的优势在于，在拆解词汇的过程中，可以制造出新的内涵，让受众感觉新鲜有趣。

除了意义层面的拆解，还有针对词语本身的拆解。 4. 比喻法 5. 颠倒法 6. 反常识法用文案表达一些颠覆惯有认知的道理，易于引起人们的注意力和好奇心，反常识法也是写作文案金句经常使用的方法。 7. 故事法用文案写出一个故事，也是金句打造法之一。

丧系文案句子有哪些？

1.如果喜欢不表达出来，那和不喜欢有什么两样。

2.曾经发生过的事情不可能忘记，只不过是想不起而已。

4.走完同一条街，回到两个世界。

5.曾经以为妥协会成全爱情，原来，我的妥协却成就了你的放纵。

6.有时候，我们放不开不是因为失去，而是心疼自己的付出。

7.也许总怀念着你，也许模糊了自己，虽然伤心需要勇气，我选择哭泣。

8.小时候，以为人生就是琴棋书画诗酒花，长大后才发现，是柴米油盐酱醋茶。

9.野心和实力是对等的，在没有实力的时候谈野心，前方等待你的只会是万劫不复。

10.每个人都有他的路，每条路都是正确的。

人的不幸在于他们不想走自己那条路，总想走别人的路。

1
1.人生本来就没有相欠，别人对你付出，是因为别人喜欢，你对别人付出，是因为自己甘愿。情出自愿，事过无悔。

1
2.你尽量照顾每个人的感受，不想身边的人不开心，你总能发现他们情绪的细微变化，可最后被撇下的，永远是你。

1
3.既然选择了离开，那就坦然地做一对陌生人。不用互相闪躲，更不必打探彼此的后来，最好安分守己地过自己的生活。

1
4.在成年人的感情世界里有一个潜规则，不主动就是答案，没有回应就等于拒绝，这世界上没有人忙到一天不回复你的消息。

1
5.有时，会在某一刻，变得情绪化，会格外的纠结一件事，为什么?因为在乎吗?所以计较，因为计较所以刻意，为什么?因为爱而伤自尊吗?

1
6.我不怕别人在背后捅我一刀，我怕回头后看到背后捅我的人，是我用心对待的人;我不怕把心里话告诉最好的朋友，我怕回过头他把它当成笑话告诉别人。

1
7.命运不是放弃，而是努力。人生几何，总有些坎坷需要跨越，总有些责任需要担当，不断的跌倒，才有不变的顽强与收获;不变的风雨，才有不断的历练与懂得。

做生命的强者，且行且歌。

1
8.提起满是遗憾，想起满是喜欢。

1
9.都怪我，偏偏要去爱，偏偏要等待，偏偏幻想我会是例外，不知好歹。

20、我知道我不坚强，但是我需要这样的伪装，因为你不在我身边。

2
1.很多时候，不经意知道一些事，表面装得无所谓用微笑去掩饰，其实心里比什么都疼。

2
2.世界上最遥远的距离，是我站在你面前，却只能祝你幸福。

2
3.马不停蹄的错过，轻而易举的辜负，不知不觉的陌路，这大概是人生逃脱不了的困境。

2
4.好多年了，你一直在我的伤口中幽居。

我放下过天地，却从未放下过你。我生命中的千山万水，任你一一告别。世间事，除了生死，哪一桩不是闲事。

2
5.我好想抱抱你，好想将你拥入我的怀里，但也只是想。

2
6.你不是我，你不会知道我有多爱你，更不懂我有多害怕失去你。

2
7.有些人，是山川，是河流，唯独不是可停泊的港口。

2
8.你说人山人海边走边爱怕什么孤单，我说人潮汹涌都不是你该怎样将就。

2
9.演戏别演太真，否则会伤痕累累。

30、我真的很希望有人会不分青红皂白地站在我这边。

为什么文案总写不过用户评论

经典文案欣赏，别人家的文案是怎么炼成的

无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象

──

也就是他们看到的第一个影像、

读到的第一句话，

或听到的第一个声音，

可能就是决定这则广告成功或失败的关

键。

假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，

那么，

这则广告就不可能吸引销

售对象；

但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，

或承诺看完这则广告会带

来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力

──

这是说服读者购买商品的第一

步。

对于宣传手册，

第一印象取决

于封面。

对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。

对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。

对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。

对于商品目录，第一印象取决于封面。

对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。

对于公司网站，第一印象取决于首页设计。

对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。

无论你的内文文案多有说服力，

或者产品有多杰出，

如果无法吸引消费者的注意

力，

广告就无法成功。

…无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象

──

也就是他们看到的第一个影像、

读到的第一句话，

或听到的第一个声音，

可能就是决定这则广告成功或失败的关

键。

假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，

那么，

这则广告就不可能吸引销

售对象；

但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，

或承诺看完这则广告会带

来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力

──

这是说服读者购买商品的第一

步。

但具体来说，到底什么是

“

第一印象

”

呢？

对于平面广告，

第一印象取决于标题和视觉设计。

对于宣传手册，

第一印象取决

于封面。

对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。

对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。

对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。

对于商品目录，第一印象取决于封面。

对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。

对于公司网站，第一印象取决于首页设计。

对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。

无论你的内文文案多有说服力，

或者产品有多杰出，

如果无法吸引消费者的注意

力，

广告就无法成功。

大部分的广告专家会同意，

能够赢得注意力的标题才是广

告成功的关键要素。

建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，

以便你在构思自己的营销素材时

用作参考。

假如你一时想不出广告标题该怎么写，

这些范例会是最有帮助的灵感

来源。

以下是几个标题范例的例子，

当然，

我的精选范例不只有这些。

我会将这些范例

加以分类，参考的时候比较一目了然。

在标题里提出疑问

日本主管有哪些美国主管没有的优点？

2 .

结合时事

和玛莎

史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。

3 .

创造新名词

“

强化隔离润滑油

”

在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。

传递新消息，并且运用

“

新推出

”

、

“

引进

”

或

“

宣布

”

这类词汇

国防部已宣布一项轻松降低预算计划。

给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动

点火烧烧看这张防火材质优惠券。

利用数字与数据

前所未闻，一棵树开出一万七千朵花？

承诺会提供对读者有用的信息

如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。

8 .

强调你能提供的服务

即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。

讲故事，描述一段过程

我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏

……

10.

提出推荐性的意见

现在就必须买进的五档科技股。

何为文案准备

编辑词条文案

编辑本段什么是文案
　　文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。
　　也指一种文体，用来表现某种方案或创意。

　　如何写好文案
　　
1.展现对阅听众要求的了解。
　　你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。

”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系
　　统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
　　
2.挑战公认的事实。

　　广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。

Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。

　　
3.既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
　　在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。

可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。

这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
　　
4.让读者得以相信。
　　不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。

不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？
　　
5.让读者不得不相信。

　　这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。

Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
　　
6.成为同类产品中最佳选择。
　　这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。

这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
　　
7.创造购买的渴望。

　　只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票很比较小的车”。
　　总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。

至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。

　　如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。

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想学文案有这方面的大神教教嘛

看书的话：多看看台湾的广告文案类书籍，比如李欣频的，还有台湾房地产广告类我觉得也比较有文化味。

日常的话：关注电视、网络、杂志上的广告，还有地铁公交等户外广告，有好的可以拍下来，或拿个小本子记下来，这是日常的收集，以后工作说不定用得上。

文案说难不难，说简单有时候想一句话一个字又能耗费你几百脑细胞，所以自身的素养和经验是非常重要的，就三个多吧：多看、多学、多想。

希望你能成功，呵呵。

写文案或者做编辑要读很多书么？或者说要成为这两者需要做什么准备，有什么样的知识储备及技能

of course…当然要读很多书，你不积累我的知识，怎么写东西？你不积累你的知识，怎么利用你的知识去解决宣传的需要呢？所以看书是必然的，但是看书不是绝对的，也就是说你即使看了很多书，也不一定就能做得了编辑，做得了文案。这点我跟很多刚进公司的小编小记者都说过，不要以为自己学历高，也不要以为自己看过的书多，编辑记者这个行档谁会合理利用自己的知识才是王道。

所以这个说法应该可以解答你的第一个问题。我想文案的话也应该如此。

此外，需要什么准备？什么书都看，什么知识都积累，还需要仔细认真。做编辑做记者是这样，做文案也是如此。

我不知道你现在是什么情况，但是积累是一个文字工作者一生都在做的事，你要做的准备也就是这个。至于，怎么积极怎么储备，每个人都有每个人不同的方法。要看你的个人能力，要看你的知识基本面，也要看你的个性性格了。

要应聘这样的职位，我想学历是必须的，这是个敲门砖，另外就是你的作品，你的文笔。通常我面试记者编辑的时候，先看他的经验、看他的知识面，然后是看他的应变能力，最后就是一篇文章。现场考试，在时间内完成。