关于工具类产品的冷启动实战方法论

前几天有小伙伴说想找我聊聊关于项目冷启动的事情。

说起来，新项目正式上线已经4个月了，虽然目前我个人觉得我们仍在冷启动阶段，但是也算初步步入正轨了。有一些小经验可以分享一下。

一、产品背景

这个产品是一款工具型产品，有些工具型产品的特点是DAU不高，留存也不高，好巧不巧，我们要做的刚好又是一款相对低频的工具型产品，所以我们前期的北极星数据，不是DAU，也不是留存，是功能的使用率，最终目的是收入。

为了保密，我暂时将这款产品取名为「Q产品」。

二、产品定位

「Q产品」是一款工具类产品，主要解决工作党和学生党没有扫描仪、经常需要处理各种格式文件的痛点，帮助他们提升效率。

有了简单的了解后，接下来介绍下我们为冷启动做的一系列事情。

三、梳理合适的渠道

冷启动最重要的元素就是用户，所以前期一定要找到合适的渠道，在渠道里去寻找一些用户。那么怎么梳理渠道呢。

因为我的工作主要是增长相关的，所以我的梳理，主要是从不同角度的增长去执行。主要分为内容增长、付费购买增长、扩大品牌曝光量、产品内活动拉新、用户传播推荐等。

下面每一个增长方向，我都举个例子~

1、内容增长

即靠纯内容吸引用户，让用户来使用你的产品。考虑到目标群体的匹配度，我选择在知乎上进行内容的搭建。

知乎上的内容搭建不仅仅只是建立一个官方号然后发发文章，在知乎上的主要目的还是提升内容的曝光量，那么除了发文，还需要在相关的问题中进行回答。搜索到那个相关问题的，一定有需求，这就等于你已经在接触一部分的潜在用户。下图是我在操作前期，搜索记录下的一小部分相关问题（其实除了App类的，还有很多和我们产品功能相关的问题）：

在上表中，大家而已看到，这些问题的关注者有多少万了，只要你进行了回答，问题的关注者都能收到知乎的站内信，虽然不保证人人都能看到你回答，但是我自己的操作来看，每天几千的曝光量还是有的。对于一个全新的app来说，这几千的曝光量还是非常重要的。

2、付费购买增长

非常简单，就是应用商店花点钱买CPD，可以找代理，也自己操作。我们都是直接找代理操作的，让代理帮进行账号的建立，但是实际账号建立之后，关键词的选择，账号后期的维护，大多还是我们自己在操作了。算下来一个激活大概在1-3元左右，大多数时候主要在1块多。

最开始我们投放CPD的时候，先将关键词进行了一定的选择，包含基础词、产品功能词、竞品词等等。对出价也是进行了一段时间的摸索，最开始将出价定在了我们可接受的范围内，比如1.5元。但是发现跑不出量，于是又在这个基础上慢慢增加。系统也会根据关键词和出价，给一定的系统匹配词，这些词不一定是合适的，所以要定期对这些词进行去除。oppo渠道需要发邮件申请去掉，华为渠道可以添加否词进行屏蔽。

总体来讲，结合投放消耗、展示、下载、激活、付费等一系类的漏斗数据及激活成本和ROI等数据，在应用商店渠道，我们也仅选择了几个作为主要投放渠道。同时我们还发现，投放一段时间后，渠道的自然量也开始慢慢增加了。这应该也得益于关键词的上升。

3、扩大品牌曝光量

就是借力，借第三方的力，来达到自己曝光的目的。我们的操作是在各平台进行上线，不仅是每一个手机应用市场，还有百度市场，360市场，酷安等应用市场。并且在这些市场上都找到了免费的，曝光方式。

比如在手机应用市场，申请首发、做礼包活动，都能获得应用市场的资源位置支持。在酷安，则可创建应用集、发帖、参加话题等等，都能获得曝光。

产品内活动拉新。增长黑客中有很多让我印象深刻的内容，其中有一句话就是“最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大，也要最大限度地发挥现有用户的价值”。

当用户进入你的产品，成为你的用户后，一定要可能的留住用户，在产品层面包括留存、活跃、功能使用率等等，在运营层面，则可发挥出运营的价值，做做活动策略等等。比如我们就结合了我们的会员系统，做了免费送会员活动，让用户通过邀请好友来获得免费享受高级功能的权益。

当然，产品内的分享，一般是基于微信生态环境，而用户的传播当然是范围越广最好。所以，引导用户在不同平台进行推荐，也是一种运营手段。比如让用户带产品名在微博、朋友圈、知乎等各种平台进行安利，截图发给工作人员可获得XX奖励。每一个人发的内容，最少可以让7个人看到，而引导用户传播则是用较小的成本在全平台进行持久的铺路曝光。

附下载趋势图

四、一些经验1、关于付费

其实很多产品都将“变现”放在有一定的用户基础之后，而我们是在第一期MVP版本就已经上线了会员体系，开始寻求变现。并且，在整个变现过程中为提高客单价，不断的调整价格。导致的结果是各大应用市场的差评，90%以上来自于要付费。但也有一点好处，好处是更加明确了用户的付费点（我们有研究用户的使用路径-付费路径），及心理预期价格。

所以在变现时，一定要考虑到用户是否真的愿意为目前这个产品去付费，你的价格是否在同类产品中具备优势，或者在高价格下，是否有与价格匹配的产品亮点。

2、关于增长

我们在各个渠道都有做相应的增长策略，研究好每一个渠道的规则，研究好用户路径，跟踪用户漏斗数据，分析数据并进行相应调整，这些听上去很简单，实际操作起来也需要花费心思。

比如我们做SEM推广时，相应的关键词匹配了相应的落地页和安装包，每天对数据进行分析复盘，包括落地页的形式、点击率、甚至是用户点击下载时，页面弹出来的包体名称使用中文还是原始包体名称、已经进入产品后，用户的功能使用情况。经过不下10次的大大小小调整，终于找到了合适的落地页模板，将点击率比最开始的落地页提高了10%以上，同时当用户进入产品后，根据安装包的不同，给出对应的功能使用提示。

总而言之，多尝试，花小成本试错，找到合适的渠道，利用免费的渠道。

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如何实现产品从0到1冷启动

互联网的产品在冷启动时，大致可以分为4大类：单点冷启动，单边冷启动，双边冷启动，多边冷启动。
单点冷启动：单点启动型产品通常是「工具类」产品，如美图秀秀、搜索引擎、杀毒软件等等。

单边冷启动：单边启动型产品典型例子就是社交类产品：如微信、QQ，当然也包括上面讲的联机类游戏产品。
双边冷启动：双边启动型产品也就是我们常常说的撮合型产品，如打车、外卖、直播、电商平台等等。撮合型的产品，在冷启动时最重要的两点是既要同时搞定需求双方，让他们同时起步驱动，又要强调平台上商家与用户的密度。
多边冷启动：多边启动型产品其实也属于撮合型产品，但他撮合的是“更多边”用户。

这种类型的产品除了需要供需双方，还需要第三方甚至第四方的参与，才能同时启动。任何一方达不到足够的参与度，均无法形成有效稳定的发展，参与用户均会流失。

产品冷启动是什么？产品冷启动的战略是什么？产品冷启动怎么做？

产品冷启动战略是爆品导师“罗启东”先生以自身19年企业实战经验为基础，综合其多次作为上市公司战略顾问，为企业出谋划策的经验，提炼出的爆品实战方法论。产品冷启动战略理论即围绕用户痛点，帮助用户找到一个最优解方案，并将其变成一个超级体验的产品和服务，全过程依赖核心用户从产品定义、传播等参与，并通过用户口碑引爆市场，最终实现品类第1的方法论。