你有没有想过,如果你在天猫卖小蛋糕,如何研究人性?

人性?大部分人有点懵,我就卖小蛋糕,我研究人性?可实际上,品牌每天都在和人性打交道:

(1)什么卖点能打动用户?

(2)产品应该如何定价?

(3)哪种视觉风格可以强化品牌认知?

(4)吸引消费者的标题和短视频前5秒有什么诀窍?

如今的消费者,刷信息的速度,比HR刷简历还快,品牌必须要研究消费者,快速抓住他们注意力。其实这些疑问的背后,都不开消费者行为。这一篇,就和大家洞察人性,聊一聊消费者行为。

一、人性

用户观念在变,消费力在变,审美在变,各种营销套路让人眼花缭乱,没有什么营销手段是一劳永逸的,但人性是不变的,营销的本质在于洞察人性。以不变,应对万变。

多数时候,内容创作者写的内容、拍的视频,设计师做的图片,条件反射的会先考虑:我觉得怎么样,有没有把想列举的卖点表达完。而不会先考虑:用户是否理解、用户是否感兴趣的、用户是怎么决策的、用户可读性。大家都懂“用户思维”这4个字,却没有达到条件反射的地步。

消费者行为分析,有个很著名的模型,由电通公司提出的AISAS:

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

但这个模型没有解释,如何让消费者产生“兴趣”?消费者注意和产生兴趣,中间还隔着复杂的人性。

来看下非常著名的马斯洛需求层次图:

人生来就有2种类型的欲望,基于人性,不分性别,不分地域:

最基础的生理欲望:生存、生活、生命健康、性欲、金钱等

心理欲望:感情、认可、自我改善、炫耀、逃避恐惧等

为什么医院总是人满为患,这是因为人类对于生存本能的渴望,希望身体健康。

世界上流量最大网站是黄网,作为人逃不过性的求知欲。

有人活在当下,有人的刻苦进取,不同的生活方式,都是自我的表达。

二、情绪、消费者行动之源

欲望是由人的本性产生,想达到某种目的的要求,和消费者的营销沟通,就是激发消费者的欲望的过程,让用户对产品感兴趣,而欲望是通过激发消费者的情绪产生。所以,消费者的行为路径应该是:

情绪-欲望-行动 

情绪,消费者行动之源。现代人的情绪,是非常复杂和多样的。

宝洁研究院有个数据,消费者的购买,95%是非理性购买,只有5%的购买是理性的。说明了非理性的情绪主导了我们对消费行为的选择与判断。如果品牌通过内容(图文短视频/直播)挑逗了你的情绪,你就很容易下单。甚至在购买后还对外共享。

在直播间,主播们高亢的嗓门、激动的表情+“还有100件,马上就没了”“今天仅有5000件,卖完就下架了”等刺激,就很容易让你情绪紧张,赶紧下单。

这就是情绪,无时不刻不影响着人类:

(1)看美妆博主的视频,产生对“美”的向往的情绪,看到before/after的对比,产生惊奇的情绪。

(2)看着别人的好身材,产生羡慕和比较的情绪,看到肥胖的负面报道,产生惊恐的情绪,时刻想着减肥。

(3)看抖音,想娱乐消遣,但是看到新奇特的产品,忍不住惊奇的情绪;看到卖货的,忍不住“捡便宜”&“信任”的情绪,就开始剁手。

(4)闻着香水,嗅觉被“愉悦”,心情大爽,要么下单要么记住了。

这里列举3种典型的情绪:

(1)惊恐的情绪

很多商家都知道通过情绪,让消费者产生对产品欲望。舒肤佳和王老吉,就是让大家产生恐惧不安,产生对产品的购买,防晒霜,除螨仪,美容仪,空气净化器、有机蔬菜等,也都是通过恐怖不安,让用户产生生命健康的欲望。

怕上火喝王老吉

如果改成:

喝王老吉不上火

你揣摩下,这个感觉完全不一样。

作为中产阶级,上有老下有小,害怕失业,害怕汹涌的后浪的竞争导致收入减少,生活质量下滑,知识付费通过向中产阶级贩卖焦虑,让他们产生生活&生存的欲望。

类似的还有好奇、悬念、从众、炫耀的情绪,就不一一展开。

(2)向往美好的情绪

护肤品、彩妆、服饰就是典型的通过贩卖美丽让目标人群产生情绪的类目。模特要美的、帅的,车子要豪的。好的卖家秀,传递的就是一种向往美好的情绪。

品牌们在过年前的广告,必定是欢天喜地,全家团圆,烟花绽放的场面,就是通过场景化的美好,让消费者产生情绪共鸣。

卫生巾的广告,主角一定最后都是非常开心的笑容,配合着跳跃和舞蹈。

所以,除了参数功能的描述外,你一定要向消费者传递使用产品后的美好状态,不是before/after皮肤白了这种美好的画面,这种画面只是及格。

(3)自我意识的情绪

1)初级的品牌列参数和形容词;

2)中级的品牌讲卖点;

3)高级的品牌讲场景;

4)最厉害的品牌,讲价值观和自我意识。

有的品牌没有明确的价值观,但是,让用户“可信赖”本身就是一种非常强的情绪。

品牌,是一群价值观相近的消费者聚集地,品牌通过营销传递品牌价值观,传递情绪,唤起消费者的自我意识,产生情绪共鸣,心理层面会给予自己暗示:自己想属于/成为某类人群。

为什么国潮这2年突然火了?Z世代需要通过介质展示自己独特、自我的个性和生活方式,通过购买产品形成自我暗示:我买了国潮产品,我是潮流的,我是有文化审美的。 

红牛刚进入中国的时候,广告语是: “补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”。现在,红牛的广告语变成:你的能量超乎你想象。从“自我”的情绪层面激发用户。

有人总结过一个段子,深刻描绘了当下中国最好的生意,概括起来无非就是:

其实,就是洞察了每个人群的情绪,满足了他们的欲望,进行商业化变现而已。

三、品牌如何激发消费者情绪?

江小白通过多维度、多场景的文案,引发消费者的情绪共鸣,产生年轻化的品牌印象,江小白之后,很多品牌都开始在包装上设计文案,但是有的纯粹段子,对于激发情绪毫无帮助。

网红品牌“单身粮”凭借“单身”的标签,受到年轻用户的追捧。在于产品本身迎合了年轻人追求个性的特点,激发了他们的情感共鸣。

内容营销时,我们为什么要强调标题,开头,故事和场景等?因为消费者的注意力非常分散,每一次触达消费者的内容核心是激发消费者情绪,情绪变化是内容营销成功的第一步。

大量的品牌,在描述产品的时候,都是一堆形容词,这样的字眼已经无法让消费者产生情绪。

例如: 

秀发柔顺/好吃。

可以改成:

秀发柔顺:像花了1000元做出来的效果

好吃:轻轻一磕 感受满口酥脆 沉浸浓郁奶香 回味香醇

有些品牌做线上活动,面向用户进行内容召集,他们想法就是设置一个主题,提供几个奖品,用户就会参与。其实很多活动,根本没有考虑到消费者是否愿意参加,话题是否让用户产生情绪,激发参与的欲望,参与的门槛是否高,互动是否费脑。否则除了专业蹭奖品的,真实参与人数肯定不高。

不能激发消费者情绪的内容营销,都是失败的。

消费者的情绪,都是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的调动和感知,图文短视频影响消费者视觉听觉,产品通过味觉嗅觉触觉影响用户。

但是情绪影响最深刻的,是嗅觉。

品牌如何洞察人性,了解消费者行为?-优客号

有个品牌大师研究发现“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”

我认识的品牌里,不得不提俊平家的礼盒,印象深刻,真的很建议其他品牌向他们学习。很多品牌礼盒精美,通过视觉影响用户情绪,他们家礼盒,还能通过嗅觉,强化产品卖点,激发情绪。

之前俊平家出了一个橙净卸妆油礼盒,有个成分来自橙子。所以在礼盒的设计上,内含一张充满甜橙氛围的卡片,闻起来非常舒服,还有一个橙色的镜子,2张橙色的明信片,最神奇的是,礼盒里有一颗大橙子,真好吃。哪怕还没使用产品,也深深记住了卖点-天然甜橙香气。

今年双11,他们推出一款“情绪礼盒”,更是惊艳到我。打开礼盒映入眼帘的是立体的茉莉花,最神奇的是,散发着浓郁的茉莉花香,仿佛置身于花丛中,旁边围绕着很多小蜜蜂采蜜,让人心情愉悦。内含一大盒茉莉面膜和面霜、精华一堆产品,礼盒赠送的产品是茉莉香氛。这个用来撩妹,绝对是利器啊。

关键是,购买正品赠送的甜蜜礼盒,都在强化桂花香,礼盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶叶,真的是将情绪表达到了极点。

四、总结

对于品牌来说,发现目标用户的情绪不是一件难事,重要的是日常,品牌如何通过和消费者接触的各种介质,通过激发情绪,让消费者对品牌和产品产生兴趣、欲望,提高停留时长。一个卖点、一张详情页、一个活动、一张海报、一个短视频、一个品牌故事、一篇文章,都要好好打磨,好好优化,出街前要问自己:是否激发了目标用户的情绪?

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品牌营销中如何做好消费者洞察?

有甲方的小伙伴们经常会说,消费者洞察不就是消费者调研换了个说法吗,不还是做客户调研,做满意度调研吗?时至如今,还是有很多企业通过客户调研来做消费者洞察,这确实没有错,但却远远不够。第一,传统的调研方式太“慢”了,依靠人工收集、整理、分析数据,收到的反馈往往是滞后的,根本不足以应对消费者快速变化的需求,更不用提消费者痛点或者需求的预测。


三.传统调研的结果无法代表所有消费者的声音,体验极差的消费者是很可能不接受调研,那么自然也就失去了这部分声音,这也是很多企业在做消费者洞察时,总觉得和现实情况有出入的原因所在。所以,卓思认为,想要做好消费者洞察,有以下几个核心点。1. 消费者体验就是一种个人感受,人人不同,次次不同。所以“消费者”和“体验”是平权的,我们需要在400客服、App、线上社区、线下店端等所有能够接收到消费者声音的渠道,收集并了解每个人的每次体验;2. 体验就是一种感觉,主要靠声音和文字进行表达和传播,监测和分析体验就必须有量化体验的方法,核心也就是自然语言处理技术(NLP, Natural Language Processing)和所处行业的知识图谱;3. 无论消费者洞察如何虚无缥缈难以量化,最终都要变成企业的经营管理规则,比如服务流程,销售话术,才能提升消费者体验。

所以,消费者洞察最终一定要形成一个发现问题、分析问题、解决问题的闭环,才能真正赋能企业管理。作为品牌营销相关从业者,一定要意识到在未来产品、服务等等一定是由消费者主导的,因此需要我们通过数字化的消费者洞察体系,在真实的消费场景中去研究消费者的需求和反馈,使消费者洞察成为企业日常运营的一部分,才能真正实现它的价值。

如何洞察消费者内心的真实需求?

中国正在成为世界上最富有想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场,也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变,成熟的买方市场已经形成。

而消费者总是“言非所意,意非所言”。其实,“言非所意,意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识,只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求,才能做到“察其言,观其行”,把握住消费者的心智资源。
1.千万不要和消费者的内心对着干。
要知道消费者内心对产品的期望,洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法,这是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时,“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐,并动用上千名调查员走访 10 个城市,调查消费者是否愿意接受新的可口可乐?在调研问卷中的问题是:“可口可乐配方中将增加一种新成份,使它喝起来更柔和,你愿意吗?” “你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐,这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法。基于此,“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐,并停止了传统的可口可乐的生产、销售。

此一举动引起了轩然大波,美国一些忠诚于传统可口可乐的人们开始组织游行、抵制“新可乐”,从新还原美国传统正宗的可口可乐的生产线和销售,在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度,“新可乐”的销售量也不见起色,公众的抗议愈演愈烈,可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难,最终又是以传统可乐的回归平息此事,验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。

2.难以琢磨的消费者行为
20 世纪 80 年代初,麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国。市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中,麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定,不容易接受外来的洋快餐;但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场。 1987 年,肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。

时至今日,市场结果证明肯德基的市场预测是对的,在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基,在中国大陆已遥遥领先。
中国是有着悠久历史的茶文化的国度,中国人善于喝茶、品茶,在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的,年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶,这样对身体不好。但台湾人大胆创新,把茶当饮料来卖,改变了人们的消费观念。于是,“康师傅”、“统一”、等茶饮料一下子红遍了中国大江南北。

20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明:英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但是,事实上当这些新产品推向市场很快得到消费者认可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的。
可见,无论是外国或是中国市场,都存在调研中对消费者言行不一的失误预测。

3.消费者“消费行为”背后的真实需求是什么?
在日益倡导健康生活的当今,牛奶越来越受到每个家庭的重视,当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装,便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问题:“牛奶装在塑料袋里,您会喝吗?”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都是回答 “不会”。但企业还是决定大胆一试,推出利乐枕包装的牛奶,想看看市场反响到底如何!因为包装成本的降低,利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是,利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。

归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者,她们在选购任何产品时,都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样,她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象,表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。
再比如,某知名咨询企业在过去对于手机的市场调查中,并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。

但现在,手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分,手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途,已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中,手机是一种与外界联系密切的通信工具,俨然已经成为自己的生活习惯的一部分。如果没有手机的,会使人在心理上觉得恐慌,就像没有氧气的感觉会使人窒息。

同样,他也会感觉到像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安!
国际性知名的服装品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其时装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台,引领着最新潮流的趋势,吸引着无数充满梦想、追求时尚感觉的所有做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候,心中难免会对自己的身材产生自卑,产生贬低自身价值的心理感受。在一项调查研究中,走访普通女性对时装模特的看法时,得出的结论是:希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做 SHOW ,就等同于此品牌给人的形象就是没有美感、没有时尚,与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转,反而不得人心,也不会有人再去看了,而此品牌的时装也不会得到认同,销售量也会直接受到连带影响!
再比如,无论是大型的国际车展或是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线,那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停的在名车旁边搔首弄姿漂亮的美女——车模。

虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点,每次车展都会人流攒动,但参观的人多以男性观众居多,他们在享受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外,再顺便看看漂亮的车模带给他们心理上的愉悦,两者兼而有之,何乐不为呢?
在中东某国曾举办过一次车展,名车虽然很多,由于宗教等的原因没有漂亮的车模助阵。结果可想而知,参观车展的人数骤然下降,答案也是不言自明的!这就解释了为什么在所有的国际或国内车展中都要在每一辆豪华车的旁边放一个魅力十足的车模,根据核磁共振造影仪( MRI )的测试,男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以,香车一定要配美女,否则是没有看头的。

卡尼曼是唯一一个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者,这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如,一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车,然后等他真赚到很多钱之后决定买车时,回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道,而到了自己身上却不是那么回事了呢!这也就表明无论是经济学家或是普通消费者,表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断事物,但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。

一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体,他在做决策时往往是内在情感占上风。
有一个企业专门做女士连裤袜的产品,他的老板说女士连裤袜最讨厌的是脱丝,他说我们经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实,女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉?我们来看过去连裤袜发展的历史:尼龙丝袜是杜邦公司发明的,一下子风靡了整个欧洲和美国。

接下来便遭遇到第二次世界大战,所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需,导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业:专门在女孩子腿上画袜子的行业——像现在的纹身一样。二战结束后,女孩子们终于可。

品牌营销中如何做好消费者洞ů

当今的中国消费者生活在一个大数据和全渠道的时代,每天都可以零距离接触和使用到全世界最好的消费产品,心智也愈发成熟。然而由此催生的高频变化和多样性的产品诉求正在加速零售业态的变迁及消费市场竞争的加剧。

在数字化时代新消费崛起的背景,以消费者为核心,大数据洞察为驱动布局增长策略成为刚需。具体来说,粗放的数据洞察仍存在以下挑战:01 线上、线下顾客体验触点繁多,碎片化的信息分散于企业各部门,无法利用整合数据快速了解消费需求和顾客体验,赋能管理决策。02 传统调研样本量小,执行周期长,统计结果往往滞后于消费趋势,难以转化为可执行洞察来赋能产品创新和营销增长。03 市场情报数据源单薄,难以应付快速演化的市场竞争格局,缺乏统一的工具进行竞品对标,无法做到知己知彼。

基于实时大数据和机器学习算法进行精细化的数据运营,是真正“以消费者为核心”洞察的有效解决方案。消费体验洞察能够帮助企业快速采集和理解消费者需求、产品口碑、竞品动态、 新品趋势和消费热点,进而驱动营销、研发、顾客体验、零售运营等职能部门的专业人士把握商业机遇,敏捷应对快速变化中的消费市场。

消费者行为分析包含了哪些内容?

消费者行为分析主要包含两个部分构成:

1.消费者的购买决策过程:购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程。

2.消费者的行动,而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程:在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。

消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为,以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素,揭示消费行为的变化规律。

扩展资料:

消费者行为分析的信息来源:

1.个人来源:从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。

2.商业来源:这是消费者获取信息的主要来源,其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。

3.公共来源:消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。

4.经验来源:消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

上述四种信息来源中,商业信息最为重要,从消费者角度看,商业信息不仅具有通知的作用 ,而且一般来说具有针对性、可靠性,个人和经验来源只能起验证作用;

而对企业来说,商业信息是可以控制的,消费者可以通过商业信息的渠道了解该企业的产品,进而购买该企业的产品。

什么是消费者洞察?消费者洞察的方法是怎样的?

消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于企业的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是,“怎么做”是更现实的问题。

洞察消费者内心需求的六种方法为:
1.焦点深度访谈法;2 、洞悉数据—数据是重要的,但对数据的判断更重要;3 、企业家精神——“直觉”;4 、洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么?”;5 、建立微弱信息搜集机制;6 、评察调查问卷。

消费者洞察报告一般是什么形式

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做消费者洞察,面临的一个难题是与人性的“较量”:

到底顺从人性还是改变人性? 从静态的角度看,顺从似乎是上策,

因为这样消费者会更容易认识你。

如何让品牌个性特征更能满足消费者

心理学中个性原是对人的心理特征的一种描述,是个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。在消费者行为学中个性则是指让消费者从同质的商品中持久地选择自己的产品的内在特质,它是影响消费者行为的重要因素。

  可口可乐与百事可乐,两个世界最具影响力的品牌,若没有“永远的、美国精神”与“渴望无限,新一代的选择”这样充满个性的品牌内涵做支撑,让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异,恐怕是很难的。

  尽管品牌个性问题有关专家Gardner & Levy(1955)早就提出,但一直以来品牌个性的相关研究进展比较缓慢。自20世纪80年代,Sirgy(1982)提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,众多学者开始涉足品牌个性的研究,目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品,唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。

没有个性的品牌就像一杯白开水,在竞争如此激烈的市场上,想得到消费者的厚爱和忠诚,是不可能的。

  在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,而没有加以区别,目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度,而非唯一构成维度的观点”(Keller,1993;Hayes,2000)。

学者Batra,Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征,Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能;,Sirgy(1982)认为品牌个性是品牌所具有的个性特征,可以用一些形容个性特征的词来描述,如友善的、摩登的、传统的、年轻的,Goodyear(1993)将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质,Blackston(1995)则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质,Aaker和Fournier(1995)总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征,例如可靠的、时尚的、成功的;又包括其它人口统计特征,例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。

  然而市场中品牌个性的塑造,决不是一朝一夕能够做到的,经过对长期的市场考察,我们认为目前有以下两点非常重要。

  1.把握消费者需求,正确进行市场定位

  市场定位是经营者对目标消费者的选择。通过市场细分,经营者应该说对市场的组成或消费者特征有了比较详尽的了解,通过对自身优势、资源的分析,选择自己最有优势的细分市场,并生产相应的产品以满足上述细分市场消费者。

在具体实施中要注意以下几个问题:

  第一,对某个消费群体的需求认识是否准确。商家在把握消费者方面常受到经营者自我认识偏差,同时也有调查手段是否科学的问题。

  第二,在对企业自身优势、资源的分析过程中,也存在着被夸大或被缩小的误差。在需求把握、市场定位这个步骤上,科学严谨的态度是一方面,持续跟进不断修正与洞察消费者变化更是必要的。

  2.选择正确传媒,传播精确到位

  经营者对通过何种传媒能够将产品或品牌信息传递给目标消费群体,应该说是影响营销成功的重要环节。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的,各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不相同的,因此选择适合的传媒对商家非常重要以此才能确保传播精确到位。在具体实施中要注意以下几个问题:

  第一,如果商家在宣传一项新产品或品牌是针对年青人的,传播目标就应是针对年青人并通过选择适合于他们的传播媒体进行宣传,让年青人从中得到精神或生活方式方面的启示。

  第二,如果传播是品牌个性,就要选择好形象代言人,因为年青人是从他们所热衷的代言人那里得到精神的力量。

可见只有选择正确传媒,传播精确到位,才能实现传播目标。

  第一,商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后,觉得大功告成,思想开始麻痹,更多地开始尽享成功的喜悦了(需要分析与定位可能是对的)。这就导致服务态度水平下降、产品品质下降,关键是品牌传播不能持续,品牌倒塌是必然的。

  第二,有些商家在取得初步业绩后自信心开始膨胀,对自己的优势、资源的认知出现偏差,开始涉足所谓更大的市场,搞一体化、多元化,使得消费者对品牌的认知即需要分析出现矛盾和混淆,最终难逃噩运。

因此坚持应以消费者需求和定位为导向,保持清醒头脑,坚守对消费者的品牌承诺,在遇到挫折时也不能动摇。

  第三,随着社会的发展,人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高就是精神领域的需求越来越高,所谓更深就是需求越来越细化。

伴随着消费者需求的不断变化,通过对消费者需求的把握,传播媒介的精确选择,在坚守对消费者的品牌承诺基础上,商家和经营者对品牌个性理解也要不断地赋予新的含义,新的形象。通过品牌个性塑造,才能不断地与消费者深入沟通联系在一起,这样才会使品牌真正深入消费者心底。记住:没有个性的品牌(商品),无论花费怎样的巨资进行推广与传播,还是不会有生命力的。