学文案就是学品牌啊

去年有一个很有争议的汽车广告，凯迪拉克CT6的“没有后驱，不算豪华”。

据我观察，观者争议的地方有三：

其一：大字占满屏幕的呈现方式太粗糙，不够精致，缺乏豪华感。

其二：“没有丝巾，不算阿姨”“没有套路，不算老板”“没有自拍，不算健身”“没有缩写，不算00后”等等内容的表现方式，和汽车、和后驱都没有任何关系，创意太过无厘头；

“没有谐音，不算文案”“没有洗脑，不算广告”“没有放大，不算甲方”更是广告人自嗨。

其三：后驱和豪华有什么关系？

比如“对这个广告没感觉，那个价位段的品牌车都有后驱”，比如“很多豪华型汽车品牌都是后驱，不明白这个广告为什么强调一个不是凯迪拉克独有的优势”这些说法。

关于第一点争议，其实这见仁见智，这种版式还挺耳目一新的，而且豪华车市场现在其实很年轻化。

关于第二点争议，其实创意就是围绕着“没有XX，不算XX”这个句式做文章，通过这个句式让大家记住“没有后驱，不算豪华”，玩句式在广告业也不算什么新鲜事。

而且在这个句式之下，其中的创意是多一条少一条是无所谓的。观众看完广告自己创造一大堆“没有XX，不算XX”才是品牌方最想要的传播效果。

最大的争议来自第三点，很多人也是吐槽这一点。

但凡对车有点了解的人应该都知道，后驱车其实一点都不鲜见，马路上跑的后驱车一大把。有后驱就是豪华吗？五菱宏光还是后驱呢。

凯迪拉克为啥要给所有的后驱车做广告呢？后驱又不是CT6的独特的价值主张。

那么我就来详细说说这一点，

其实关于“后驱”的争议，已经不是在谈创意表现和文案了，而是在谈凯迪拉克的品牌策略。

如果要讨论“后驱”这个策略对不对、诉求准不准，那你首先需要理解CT6所属的豪华车市场和中大型豪华车细分市场，以及这个市场的目标人群和竞争对手。

评价文案、创意表现好坏可以从自己主观喜好出发，评价策略和品牌诉求是否精准，则要从市场实际出发，不能信口开河啊。

那么，我们就来看一下豪华车市场的状况是怎么样的。

首先，看一组国内豪华品牌总体销量的数据。

在豪华车市场中，宝马、奔驰、奥迪（简称BBA）属于第一梯队，这三大品牌占据了中国豪华车市场70%以上的市场份额。

奥迪本来是第一梯队的领头羊，多年来一直占据着中国豪华车市场头把交椅的位置，但由于近来年豪华车市场从公商务消费转向私人消费，目标人群不断年轻化，奥迪因其品牌形象稳重保守、官车印迹过重，市场规模逐渐被宝马、奔驰赶超，豪华车市场排序从ABB变成BBA。

BBA以外，凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃属于第二梯队，凯迪拉克算是这个第二梯队的领头羊。

这六大品牌以外，林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、讴歌，还有其他一些新晋品牌、和普通合资品牌的高端车型就属于第三梯队了。

这就是国内豪华车市场的整体品牌格局和竞争态势。接下来，我们再看两个细分市场。

一是豪华中型车市场，2019年1-11月销量排行榜。

截止2019年11月，数据显示：

奔驰C级累计销量152026台，奥迪A4L 152024台，宝马3系 98794台（第一梯队）；

雷克萨斯ES 83238台（注意，表现很强势，雷克萨斯ES算是进入第一梯队了）；

凯迪拉克XTS 48040台，凯迪拉克ATS-L 33634台（XTS和ATS一直是凯迪拉克最受欢迎的车型和轿车销量担当）；

宝马3系GT 18545台，奥迪A5 14095台，沃尔沃S60L 12446台，英菲尼迪Q50L 11341台，林肯MKZ 11294台，捷豹XEL 11003台。

二是豪华中大型市场，2019年1-11月销量排行榜。

截止2019年11月，数据显示：

奔驰E级累计销量142247台，宝马5系 124006台，奥迪A6L 114634台（第一梯队）；

沃尔沃S90 38124台，宝马5系新能源 25303台，凯迪拉克CT6 19890台（第二梯队）；

大众辉昂 12826台，红旗H7 11569台，丰田皇冠 9948台，福特金牛座 5397台（第三梯队，普通合资品牌的高端车型和国产豪华品牌）。

从这个细分市场的销量表现我们也可以看到，BBA的市场地位几乎不可撼动，凯迪拉克的主要竞争对手是沃尔沃和雷克萨斯。

著名汽车垂直网站-汽车之家的中大型车关注排名，数据也能证明这一点——

宝马5系第1名

雷克萨斯ES 第2名

奥迪A6L 第3名

奔驰E级第4名

丰田皇冠第5名

沃尔沃S90 第6名

凯迪拉克CT6 第7名

看完市场，我们再来看凯迪拉克的产品策略。

凯迪拉克自身的ATS、XTS广受欢迎，是凯迪拉克轿车的销量担当。但问题是这两款车都要退市停产了。那么问题来说，ATS、XTS留下的市场空间，用什么车型去填补。

按照凯迪拉克的市场规划，其市场将被CT5和CT6，还有今年即将上市的CT4接替。但是，CT5由于去年11月才刚刚上市，销量还没有起来，CT4现在还没有登场。

那么CT6作为凯迪拉克轿车的旗舰产品，必须担负起提升销量、应对竞争对手挑战的重任。必须捍卫自己作为豪华汽车第四品牌，豪华车第二梯队领头羊的地位。

其实我在这里不厌其烦地列销量数字、排行数据，就是要告诉大家，凯迪拉克CT6的竞争对手是谁？

是沃尔沃S90、雷克萨斯ES，这是核心竞品；尤其是雷克萨斯ES的强劲势头，给凯迪拉克构成了严重挑战。

然后边缘一点的竞品还有大众辉昂和丰田皇冠。当然大众和丰田母品牌的豪华感知弱一点。

BBA里面，凯迪拉克或许可以趁奥迪的颓势抢一抢A6L的市场，再说凯迪拉克CT6的定价本来就比BBA略低，它是以价换量的策略。

那么在凯迪拉克CT6所处的市场区间及竞争对手中，都谁是后驱谁不是后驱呢？

前置后驱：宝马5系、奔驰E级（前置四驱）、丰田皇冠；

前置前驱：奥迪A6L、沃尔沃S90、雷克萨斯ES、大众辉昂。

（是谁说豪华车都是后驱的？）

要知道，凯迪拉克CT6并没有说“有后驱，就算豪华”，而是说“没有后驱，不算豪华”，但凡接受过九年义务教育的都应该知道，这两句话的含义是不一样的吧？

“没有后驱，不算豪华”是说给谁听的呢？是沃尔沃和雷克萨斯，是奥迪和大众。凯迪拉克这条广告分明是攻击力十足的竞争广告，它有明确的瞄准对象。

从这条广告也可以看出凯迪拉克的野心所在，那就是将自己跟宝马、奔驰并列，把豪华车市场从BBA变成BBC（凯迪拉克英文名Cadillac），奥迪、沃尔沃、雷克萨斯你们一边玩去。

透过一句“没有后驱，不算豪华”，你能看到凯迪拉克的品牌竞争战略，PK沃尔沃、雷克萨斯、奥迪。

产品和市场说完，最后我们来补充一点目标人群。

中国豪华车市场最大的变化，就是从公商务消费向私人消费转变，个性化需求抬头。不然为什么宝马和奔驰强势崛起，奥迪走下坡路呢。

正因为豪华车的目标受众正变得越来越年轻，越来越个性化，所有才有像雷克萨斯这种注重设计感的品牌，凯迪拉克这种强调运动风和个性和品牌，在豪华车市场迅速崛起。

（雷克萨斯是我心目中当前最具设计创新精神的汽车品牌）

看看凯迪拉克的品牌诉求：新美式豪华；所有的伟大，源于一个勇敢的开始。

看看沃尔沃S90的广告，请彭于晏代言，然后彭于晏还要来上一句：它不是我的菜，但是我爱。

所以说，如果凯迪拉克的品牌价值和基因不是运动和新美式，如果豪华车市场不是正变得越来越年轻化和个性化，凯迪拉克怎么会做这么创新、这么夸张的广告创意呢？

所以说“没有后驱，不算豪华”只是一句文案？不，这句文案折射出了很多凯迪拉克品牌背后的故事和策略思考。

从文案的角度来看，“没有后驱，不算豪华”算不上有多么高深的修辞和文字技巧，“没有XX，不算XX”也谈不上是什么极具创造性的新文体。

但从策略和品牌的角度来看，这条文案又很精确地击中了竞争对手的弱点和豪华车目标人群的消费心理。

所以说，如果你对整个豪华车市场缺乏理解，对凯迪拉克的竞争对手和目标用户缺乏洞察，你是写不出“没有后驱，不算豪华”这种文案的。

事实上，你不了解豪华车市场，你连理解这句话在说啥都做不到，只会瞎评论说诉求不准啊，豪华车都有后驱啊诸如此类的吧拉吧拉。

从这个案例可以看出，要想写出好文案，需要的并不只是遣词造句的能力，而是对品牌策略的深刻洞见。

如果你只是把文案当成一场文字游戏，那你永远都入不了广告和品牌营销的大门。

潘婷在泰国有一则极其感人的经典广告。一位聋哑小女孩，却从小热爱小提琴，她总是在街头看一位卖艺的大叔表演小提琴。

但在她学琴的过程中，却备受同学的歧视与刁难，就在她要放弃的时候，大叔告诉她：音乐是可以看见的东西，闭上眼睛你就能发现它。

于是小女孩重新开始刻苦练习，最后在一场古典音乐大赛上，她用一曲《Canon in D》震惊了全场。

最后，广告告诉我们：You can shine，你能闪耀。

Shine，这是潘婷一以贯之的品牌核心理念。试看一下，潘婷在中国的一系列广告语——

内在强韧，外在柔亮

拥有健康，当然亮泽

如此健康，焕发光彩

每一刻，发放你独特的光彩

6周染烫损伤修护，重焕莹亮光彩

闪耀秀发

闪亮新光采

……

为什么潘婷要反复讲闪耀、焕发、光彩、亮泽这些意思相近的单词呢？

因为潘婷一直标榜自己是护发专家，它可以修复发质损伤，让头发重现光泽；头发有光泽，人就有自信，就能自然散发光彩和闪耀。

基于Shine这一品牌理念，我们看看潘婷最近的一波campaign——改头焕面。

它告诉分手后的女生，可以换个发型，改头焕面。

它告诉刚进大学的女生，新的环境可以换个发型，改头焕面。

基于Shine这一品牌理念，我们可以看到潘婷的VI都是围绕着bling bling的金色展开，连新推的产品都叫白金双管、钻石双管。

那么，从文案的角度来讲，改头焕面、闪耀秀发，这些词语很难想吗？对文案来说有难度吗？但从品牌的角度来讲，它却是符合潘婷品牌价值和品牌调性的好文案。

要想写好文案，你首先要懂的是品牌。品牌最核心的价值主张是什么？品牌跟消费者进行沟通的调性是什么？品牌的目标人群拥有什么样的态度、个性和生活方式？品牌身处什么样的市场，在与什么样的对手竞争？

如果你想不明白这些问题，看到brief下来，看到有文案要写，就迫不及待地翻开《写好标题的100招》《写出完美文案的3个技巧》《让人必看你文案的7种套路》《让用户疯狂转发下单的8大宝典》《学完就能用的21个文案模版》……那你这辈子都别想写出好文案了。

学文案首先是学品牌啊，技巧和套路那都是细枝末节。我见过很多文案，入行都好几年了，一写文案还是只会玩谐音梗、换字梗，4对4格式、3对3格式，只会在文字技巧上下功夫，在遣词造句上做文章。所以干了好多年还是个文案，升不上职，加不了薪。

为什么？

因为你不懂品牌和策略，不会洞察和概念提炼，你只是个文字搬运工。

-END-

学习写好广告文案有什么用？

文案”其实就是“文案写手，是坐在键盘后面的销售人员。”这是美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯给文案下的定义。

文案又分为“销售文案”和“品牌文案”。销售文案是让别人看完后能立即点击进去，了解并购买；而品牌文案则是希望别人看完后立马转发传播。文案工作的核心就是提高销量。而且和销售员相比，我们并不是直接跟用户面对面的沟通，而是隔着电脑、手机屏幕，通过我们的文案跟他们沟通。

沟通的目的，就是销售。回想一下，你在看微信公众号文章的时候，有多少次会顺手买一些东西。或者在朋友圈闲逛时，也会顺手在微信好友那里买东西。

那个能让你看完去下单的公众号文章和朋友圈看到的内容就是文案。当你在天猫、京东等电商平台搜索一件衣服，看完商品介绍决定要不要下单时，你看到的那些就是文案。文案用来干什么？说白了就是跟产品、用户谈恋爱。

了解用户有哪些“痛苦”与“需求”。分析、研究产品自身优劣。通过这些优质卖点帮读者解决生活中的一个“实际问题”，规避一种“痛苦”，获得某种“好处”。

由于读者隔着屏幕对产品看不见摸不着。

品牌文案和销售文案的区别是什么？

虽然说销售文案和品牌文案属于不同的文案类型，但其实最终目的都是为增长而服务的。
那么，他们二者又有哪些区别呢？
首先，销售文案一般是即时性的，需要引导你马上下单，一刻也不能等。

这类文案呢，往往会用一些套路，从人的需求上出发，让人忍不住想要购买。
例如：XXX大牌手机，仅售499元起，8核4G超大内存，把性价比发挥到极致。
这样的文案，往往就是针对某个单品，其效果是比较容易监测到的。
而品牌文案其实是一种用户心智的植入，是属于长期的，战略性的文案。

例如小米手机的宣传语——为发烧而生，这句话几乎已经植入了数千万米粉的心中。米粉们想到小米就会想起这句口号，所以用户的可感知边界不仅仅局限于产品，更是内化到用户的感情和心智层次了。
再比如瓜子二手车的广告，没有中间商赚差价，其实是对瓜子二手车整个品牌定位的宣传，这就相当于奠定了瓜子二手车=没有中间商，其他二手车=有中间商。

而具体的销售二手车的文案，肯定会具体细化到某某功能、某某服务上去。
所以，品牌文案是短期内投放很难看到直接效果的，它更类似于一种长期的投放。就好像中国几千年来学习儒家文化，仁义礼智信虽然只是一个口号，但其实已经深入很多人心智当中。

这就是品牌文案的厉害之处，于无声处影响用户决策。

为什么说品牌和产品都是文案吹出来的？

企业的品牌和产品亮点、卖点及噱头，都是由企业文案来挖掘、包装的。拍企业宣传片，需要企业文案撰写企业简介，拍产品电视广告，需要企业文案写产品介绍，制作广告海报，需要企业文案写广告软文等等。

打个比方，像美眉们用的化妆品，是不是真的能化腐朽为神奇？当然，护肤品肯定能起到滋润皮肤的作用，但是绝对无法做到让你用了以后就能变了一张脸。但为什么很多年轻美眉们都会坚信这样的信念，只要我坚持用这个产品，我绝对能变漂亮。原因是产品包装出来的效果，而这个效果，是由企业文案所创造。同时是眼霜，外包装不同，品牌不同，基于对产品、市场需求和对手的了解，推出不同的概念，丸美说自己弹弹弹走鱼尾纹，韩后说自己是专门针对熬夜眼，玉兰油说自己是点睛之笔，搞不好这三款眼霜的成份都差不多呢，但是为什么消费者可以将他们区分出来呢？这便是企业文案的功劳。

为各自的产品挖掘了一个不同的细分概念，再推广出去，产品便树立出一种与众不同的形象。

如何写出好的文案？需要什么准备

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如何正确学习文案策划

首先我们把进阶过程分为三个部分：学习、积累、练习学习Learning
一.制定学习计划（按年、季、月、周）比如我近期给自己定的季度命题是广告。
1.看8本广告书；
2.出街3篇硬广和3篇软文；
3.写三篇与广告写作有关的公众号文章；首先你要去写，开始思考文案产生的过程，这是很痛苦的。

在产生过程只需要满足逻辑清楚，立意清晰即可。至于表现力这种抽象的概念，便是要通过长久的积累才能达到。
二.学什么有了目标知道自己要如何列学习计划，接下来就要知道自己学些什么？按领域来分：以我个人为例，（也算是这今年才清晰自己的职业目标，没办法，世界变化快，斜杠人这个名词不也是今年才大火的么~）我希望自己在三年内能够拥有这样的标签：商务PPTer+广告文案+公众号原创作者+个人管理培训师那么以此标签来看，我需要学习的领域包括：广告、写作、演讲、PPT设计、营销、管理、个人管理、消费者心理学、行为学、新媒体营销、公众号营销、个人品牌营销、粉丝营销、平面设计、培训、媒体、创意、逻辑、市场营销、编辑出版……太多了就不一一拆分了，比如写作还可以拆分成书评、影视脚本写作、广告文案写作、汉语修辞、语言学、新闻写作、软文写作等。按内容来分：以广告领域为例，一般分为理论、方法、经验或案例、趋势这四大类（其他领域也基本差不多）那么如果通过读书来学习的话，你基本可以知道要买哪些种类的书来读了：理论类：《广告学》、《设计心理学》、《广告词的语言魅力》方法类：《广告文案》、《文案训练手册》、《你的创意逊毙了-解开广告创意的72道枷锁》经验或案例：《一个广告人的自白》、《设计师不读书》、《小丰现代汉语广告语法辞典》、《文案发烧》趋势类：《DT时代》、《人工智能狂潮》、《狩猎式创新：如何让你的创新思想源源不断》
三.在什么渠道学微课：如果你有心，你每天都可以找到平台类或社群类公众号办的网课，大部分免费。

选择自己喜欢的内容来听，像大学时参加各行各业大咖来做讲座一样。比如我常听的：馒头商学院、插坐学院、轻松冥想、选择自己、橙子school……网课：网课不同于微课，如果说微课像大学时候的讲座，那么网课就像选修课，大多为成体系的课程。网课平台也有很多，我只在网易云课堂听过课，MOOC也不错。

大家可以都了解一下，有的针对的方向比较专业，所以挑适合自己的来学。公众号：关注和自己专业对口或和自己工作相关的公众号。广告类我关注的公众号且每篇更新我必看的有：广告文案、广告狂人、华与华、老金扯谈。

其他还包括4A广告门、4A广告提案网、文案君、顶尖文案、销售与市场、小马宋、六发子弹……PPT方面我关注的公众号有：幻方秋叶PPT、我懂个P、旁门左道、曹将PPTao……（目前公众号没有分类管理和浏览的功能很不便啊~）书籍学习：这是最简单易行且不受时间限制的学习方法。知道了自己要学什么，只需要找专业类的书来读就可以了。选书就参照上文所述的：理论、方法、经验和案例以及趋势这四个方面，做到全面并具有前瞻性。

积累Accumulation任何行业都需要沉淀，文字性质的工作积累量决定你的输出量。比如说这次《从你的全世界路过》电影热播，是不是可以借用里面的明星热点，出现相识单品，或者传播精神可以引用。那么这就需要你在各个新闻媒体平台能够捕捉热点，也和你平时的积累有关。他和学生时代的积累相比，侧重于积累内容的实用性，是一个短周期能输出的过程。

除非你是写书，否则扯太多需要文化素养的东西，消费人群太少。
一.建立自己独有的灵感库无论你做什么工作，都建议你建立属于自己的灵感库，它可以帮助你在接到新工作的时候可以马上拿来参考，不至于不知所措。以文案策划来讲，我建议按如下内容进行分类：我一般会把词、句、段子、方法这样的文字内容记在本子上，图片类的放在电脑里，杂志上看到的觉得可能会有用的内容要么裁剪放在文件袋里，要么手机拍照同样存在相应文件夹里。
二.建立品牌的案例库案例库可以按照四个方面来建立：各行各业：采集不分行业，是好的就收入囊中，包括文案、排版、设计、方案等；大品牌：品牌战略案例。

我大部分通过《第一财经周刊》、《销售与市场》、《新营销》等行业杂志获取，另外就是书籍上的。竞品：多参加行业展会，现场拍照。关注服务品牌竞品的公众号、微博等自媒体渠道获取更多资讯。2-3个你特别喜欢的品牌整套案例：这部分内容是依照自己喜好了，比如我比较关注NIKE、锤子、杜蕾斯、麦当劳的文案、宜家的图片、中信出版的所有作品、华与华策划的所有品牌的案例。

我会从各个渠道搜集他们的相关内容，等着他们的自媒体更新。所以在很多自己服务品牌的内容策划或设计上会马上举出他们的例子来作为说明示意。
三.建立灵光一闪的念头库脑袋里充满奇思妙想，这种东西怎么能轻易让它飘走，必须果断存下来，没准什么时候就能用到呢。

一般我看书和杂志的时候，逛微博的时候和逛街的时候比较容易产生点子。所以我要么马上记在灵感库的本子上，要么记在手机里，回到家再做具体整理。当然，你做的梦、一句电视剧里的台词都可能成为以后会用到的一句标题，一个产品名称，一个画面设计，所以，马上记下来啊。

Practice 练习学习最重要的是学以致用，如果你目前有服务的品牌，通过多种形式进行演练那最好了。如果你是在校生，就可以模拟你正在服务某品牌，并根据所学进行演练。练习的四个方法：
一.模仿练习关注热播广告，挑特别喜欢的形式，为自己服务的品牌改编一个广告；选择自己喜欢的一个品牌活动，为自己服务的品牌按照这种模式做一场活动，看如何细化它，并满足该行业特色；找一个个人品牌做的好的人作为榜样，分析他的CIS，建立自己的CIS。
二.挑刺练习关注热播广告，挑觉得不好的改写它；看一本书的书名，假设自己写这本书目录如何写，每个篇章如何架构。

三.创意练习逛超市，给货架上新添置的产品写一句广告语。
四.互通练习了解你身边的朋友（普通消费者）对近期热播广告的看法，和他一起讨论；将你写完的文案读给你身边的朋友（普通消费者）并听听他的建议。方法具备了，最重要的就是坚持，专注于你的目标，坚持不懈，总会收获。