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创意中插广告:再不克制就真讨人嫌了!

创意中插广告:再不克制就真讨人嫌了!今年成了良心网剧爆发年。《白夜追凶》、《无证之罪》、《河神》、《花间提壶方大厨》……一部部制作精良、剧情顺畅、演技在线的网剧接连在各个视频平台出现,陆续霸占着观众的PC、PAD、手机等多重屏幕。更别提腾讯

今年成了良心网剧爆发年。《白夜追凶》、《无证之罪》、《河神》、《花间提壶方大厨》……一部部制作精良、剧情顺畅、演技在线的网剧接连在各个视频平台出现,陆续霸占着观众的PC、PAD、手机等多重屏幕。

更别提腾讯视频的《外科风云》和优酷的《大军师司马懿之军师联盟》先后打破了电视剧在传统网站次日零点更新的局面,搞出了仅比电视晚一小时甚至早于电视播出的模式。再次为视频网站疯狂拉粉。

不少观众索性一次性打包了优酷、爱奇艺和腾讯三大视频网站的VIP。经过了两年的适应期,大家已经习惯了为免广告的会员模式买单。

艺恩网发布的《2016中国视频付费市场研究报告》中显示,2016年中国视频会员市场呈现爆发式增长趋势。中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速241%,是美国市场的9倍,成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场,预计2017全年中国视频付费用户将超过1亿。

然而对于买会员免广告的用户来说,如今越来越多的广告已经无法用VIP模式跳过。在剧集播出中插入的小剧场广告几乎出现在了每家视频平台的每一个热播剧中。“白夜现场”、“有心外传”、“玲珑剧场”、“花开时刻”,如果你都有印象,甚至能马上联想到这是哪一部电视剧的中插剧场。那么恭喜,你便是这些中插广告的目标受众了。

创意中插是怎么红的?

创意中插广告的雏形得数《武林外传》中的小剧场,虽然没有真正植入广告,但每集中间的夸张默剧喜剧效果满满,不少人现在还印象深刻。

而等到宁财神2013年再编《龙门镖局》时,终于把“创意中插”做成了产品,为制作方带来了超过500万的收入。到了2016年,网剧《老九门》真正让中插广告走向大众,这次的收入直接升了一个数量级,达到了四五千万元。

之后,随着各视频平台自制网剧的大火,创意中插广告被越来越多的网剧大力应用并成为重要的商业化变现方式。例如,《无心法师2》、《鬼吹灯之黄皮子坟》都开始**小剧场,光明正大的进行产品展示,并以直接明快的广告词来为产品赚取极大的曝光度。

上星电视剧虽然因广电发布的条文被明确禁播中插广告,也同样没有错过这种广告形式。制片方亲自下场进行招商,在拍摄过程中同步拍完小剧场,专门放在合作的网络平台播出,同样吸引了不少品牌商的青睐。《楚乔传》、《醉玲珑》、《大军师司马懿之军师联盟》便是代表。

《楚乔传》的创意中插广告

不同的创意中插主导者并不相同。自带流量明星和大IP光环加持的独播网剧不少便是客户主动找上门来,为了统一标准,一般由视频平台统一对客户进行对接。《精绝古城》的制片方正午阳光便是主动“放权”给了播出平台腾讯视频。

其商务负责人张盈秋认为:“由于中插广告的广告费构成包含了平台的投放费用,由平台做主导会更方便,片方可以省去很多工作。”

而一旦和客户正式敲定中插合作后,剧方还会负责根据品牌创意创作中插拍摄脚本,在此过程中,平台方需要持续跟进,对脚本的创意反复沟通。

这是一件成本很大的事,因为一些全网发行的版权剧,同时卖给多个平台。不同的平台创意也并不一致。以大热的《楚乔传》为例,爱奇艺和腾讯视频的中插广告就并不一样。

而客户对脚本反复提出细节性更改更是家常便饭,进入到后期拍摄的时候,客户和第三方甚至都会到场“监督”,一旦脚本出现问题,现场进行沟通和更改。

尽管流程复杂,但是创意中插的成本其实并不算高。和一线卫视剧场的硬广相比,更是小巫见大巫。

广告植入的报价在今年呈现了夸张的的上升趋势,浙江卫视《中国蓝剧场》提价11%;江苏卫视《幸福剧场》提价超过10%;北京卫视《红星剧场》提价幅度最大,高达55%。相比之下,创意中插可以说是非常的“物美价廉”。

于是就在今年,创意中插广告在视频网站播出的各类剧集中遍地开花,不仅成为了网络视频广告的营销创新方法代表,更是成为平台首推的广告形式。

根据了解,优酷的自制剧平均一条创意中插能卖 150万,爱奇艺保底流量 15亿以上的剧,单集中插广告的报价在 200万以上,像《欢乐颂2》这样S级别的项目,腾讯和爱奇艺要求客户拍摄至少3条,对外报价是1000万。

创意中插似乎进入了剧集营销的黄金时代。

尊贵的会员还要看广告?

然而俗话有云:物极必反,盛极必衰。

迅速发展的中插广告吸引来了四面八方的趋利者,然而一系列问题也随之暴露。反对声音最大的便是VIP用户。

经过了两年的漫长探索和不断规范化,付费会员免广告的模式正在逐渐被中国的广大观众接受,这不仅是对影视作品及内容生产者的合法保护和尊重,更是整个视频行业的一种巨大进步。

艾瑞咨询统计显示,2016年中国在线视频市场规模达609亿元,用户付费占比19.3%,相当于每位付费会员“消费”156.72元。艾瑞预计,到2019年,用户付费将成视频行业第二大收入来源。

对于这一点,视频平台也是喜忧半参。视频行业的最大收入来源目前还是广告投放。而面对急剧增长的VIP用户,很多广告主都表示了不满:视频平台的VIP越来越多,广告都看不到了该怎么办?

于是一众视频网站开始疯狂地在普通用户身上“找补”:《军师联盟》单集的广告总时长为256秒,《楚乔传》单集的广告总时长约为120秒。然而终究治标不治本。这一举动甚至让很多非V观众一怒之下去冲了会员。

于是定位为会员也不能跳过,主打“VIP可见”的创意中插广告便成了视频平台用来答复广告主的救星。甚至有的网剧会直接设定成剧**现创意中插时无法拉条,强制用户观看。

广告主自然甚为宽慰,对这种形式爱不释手。而一些平台尝到了甜头,开始多次在剧集中**广告。以《鬼吹灯》为例,一集剧集中便被塞下两条中插。前一秒还在惊险刺激的冒险,下一秒就突然迎来植入的小剧场,刚刚树立起来的情绪全被广告产品冲散了。

此番攻势之下,如果说一开始对中插抱持“有趣”、“新颖”观点、对这类广告接受度良好的观众还占多数,那现在不少用户便开始认为“出戏”、产生了逆反心理。几乎所有视频平台播放中插剧场的时候,打开弹幕就会看到大量对广告的抱怨和吐槽。

新浪娱乐进行的一项调查也说明了观众的接受度正在日趋下降。显然,反感中插广告的用户已经占据了多数。

各大视频网站似乎也意识到了这点,开始对不少剧集做出了调整要求,规定一集只能放置一条中插广告。

可是问题并没有得到解决,不少中插广告因为次数的限制,便开始在时长上动脑筋,从原来的30秒变为了一分钟甚至更久,依旧影响着观众的观剧体验。

中插广告正在一点点消耗着大家的耐心,也影响着视频网站艰难建立起的VIP制度和对付费用户承诺的VIP体验。

毕竟如果终究都要看广告,那又何必花钱当会员呢?

古人拿手机,实在太出戏!

除了VIP可见,创意中插广告被广告主青睐,也在于它自身新颖的形式。剧中的演员身着剧情服装,沿用剧中的人物关系,在中插剧场打造主线剧情的番外。观众熟悉的“角色”成为了广告演员不说,广告创意也通常和剧情有一定的关联。

如《军师联盟》中第7集领便当的郭嘉饰演的某互联网借贷商广告,融入了为其庆祝7岁生日这个梗,此剧的另一个广告也借用了杨修的“鸡肋”梗。而在《楚乔传》的创意中插里,喜欢争风吃醋的“兰妃”也在谋划着怎样怀上龙胎。

对郭嘉的广告,弹幕里大家纷纷调侃,接受度良好

创意中插正是凭借这些与剧情的互动努力削减违和感,试图在减少用户排斥的条件下,完成产品信息的悄然传达。

可是套路看多了便成了反套路,同样类型的藏梗反转恶搞,随着创意中插的大范围和高频率出现,观众已经不再买单。

同时,由于同类型广告的泛滥,真正用心去琢磨广告剧情、建立观众互动的“良心中插”已经越来越少。

一般而言,创意中插为了保证剧情互动,通常会交给剧集的导演来拍,但不少正剧的导演比较拘泥于剧情,很难客观地纯粹从广告角度来表达,实践下来广告客户对拍摄效果并不完全满意。

业内甚至有传闻,曾有正剧导演因坚持自己的拍摄模式而导致剧组和广告商直接闹掰。

然而这样的还是少数,目前已经有不少剧集开始找商业导演进行中插广告拍摄,以此来保证广告商对品牌宣传和营销目标的要求。《醉玲珑》剧组便特地请来了熟悉广告制作的商业导演来进行中插广告的拍摄。

越来越多的中插广告的艺术性被商业性KO,创意中插最初“削减违和感”的初衷已经不复存在了。

于是不可避免的,粗制滥造的剧情、高潮节点强行插入的时间选择和与整个剧集基调无关的台词设置成为了许多中插广告的通病。

尤其尴尬的是,中插广告不知何时已经成为了金融贷款类APP的天下。正在打斗的古代人士突然掏出手机,正在缉凶的侦探警察张口闭口借钱,观众怎么会不出戏?

创意中插已经渐渐失去了创意,开始沦为流水线生产打造的同类型商品。

此时再指望这种形式能够减少用户对广告的厌烦抵触心理,只怕会适得其反。

 创意中插会昙花一现吗?

目前,创意中插的浪潮显然还未过去,一切剧集资源还在被不断挖掘,而体现出的就是中插广告数量的大幅增加。

优酷、爱奇艺等视频网站的管理者都曾公开表明:会努力把创意中插做成系统规范化的产品,使其具备一定的审核标准,实现规模化。

可为了保证广告场景和剧情的贴合,接入点尽量不影响观众的正常看剧,平台方所采取的插入方式都是人工手动接入,成本较高。若想实现广告投放的大规模化,必须依靠自动插入的方式。而目前市场上插入节点混乱的现状,也说明平台并未实现智能插入的真正落地。

而随着这股浪潮逐渐平息,传播力度不够、产品转化率低下等问题也会逐渐暴露在广告主的视野之中。

如果创意中插继续保持如今“野蛮生长”的势头,那盛放的不久便会是消亡。

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