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学会这五个套路,就已经预定2018的戛纳金奖 | 创意集锦

学会这五个套路,就已经预定2018的戛纳金奖 | 创意集锦如果你问我广告人要关注的展会有哪些?我会特别希望你关注每年的【戛纳国际创意节】,这场广告传媒的创意盛宴,被称为创意思路的“奥斯卡”,每年有很小部分享誉国内外的作品脱颖而出,包含广告、

如果你问我广告人要关注的展会有哪些?
我会特别希望你关注每年的【戛纳国际创意节】,这场广告传媒的创意盛宴,被称为创意思路的“奥斯卡”,每年有很小部分享誉国内外的作品脱颖而出,包含广告、户外、平面、设计等容。
这次通过研究了2017年的戛纳国际创意节的获奖作品后,挑选几个精彩佳作,谈谈当下最具潜力的5个创意思路,同时结合日常扩展开来。

01  交互参与
首先下图作品是梵高的名画《房间》(梵高的卧室):

广告的来源是:李奥贝纳为芝加哥的一家美术馆想到的创意,这家美术馆正巧在展出梵高的作品,其中《梵高的卧室》被作为创意打造了一间 1:1 原样复制的房间,并且被安排到Airbnb(短租网站)上邀请公众体验。

可想而知,一间还原了名画场景的房间是多么的抢手,很快房间的预定时间都排满了,同时芝加哥艺术馆也获得了极高的关注。(房间如下图)

交互参与现在已经成了主流的创意趋势,在之前的分析中我提到过新世相,全面参与的各种网络热词都是这样的做法,这种创意的思路是:

把一个高门槛的内容,通过参与,通过大量的体验之后,促成了传播并激发参与者后续关注的兴趣,这个就是【互动参与】创意的手法。
类似的案例还有不少,比如同样获得创意大奖的作品:JET.COM(购物网站)在圣诞节,通过和脸书合作推出“关爱计算器”来提供参与者获取这一年,都有谁和你产生互动,这样的参与插件有效地提醒使用者和身边人,要记得保持联系不要孤独,同时提供派送礼物修补关系。

互动创意的小结:
1.你的目标客户比较广泛且产品可以被实际参与的;2.目标用户活跃且乐于分享和参与体验;3.互动创意的参与体验可能并非全部满意,需要做出适当的引导和应急预案的准备。
02  制造问题场景
有些时候,创意人员不了解产品的卖点,或者做了很久卖点噱头用的差不多了,这个时候做广告变成了找优势,其实可以另辟蹊径来,比如下面这个作品——未来人类如何进化防止车祸?

查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/22054.html
这是来自维多利亚交通事故委员会制作的广告,为了倡导民众遵守交通规则,委员会的创意成员没有去展示那些惨痛教育,反而另辟蹊径,通过“我们如何进化可以防止车祸”作为内容,当你看到这样的一个异类,呈现这种姿态我想99%的人都不想以后长成这个样子吧?

在“士力架”的近些年的广告中也是这种手法,比如有则广告是:足球场上的守门员好像林黛玉一样,柔柔弱弱,队友恨不得上去揍他,结果吃了士力架后,立刻变身纯爷们,一夫当关。
这样创造极端问题的创意思路是这样的:

这种创意思路说白了就是,制造一个问题,然后突出产品可以解决,或者引发关注,这样的思路主要针对长期展示的产品或者卖点已经被大多数人知道后的产品,创造问题,提供场景,最后明确有解决的优势。
再比如同样获得大奖的作品:阳狮为家电品牌Whirlpool做的一则广告,如果想要突出洗衣机好用,应该怎么做?
首先洗衣机的用途,大多数家庭是知道的,而优势区别于是否便利,洗的是否干净等等,阳狮的做法是,抛出一个问题:有一家学校70%的孩子都逃课!

逃课原因是,孩子的衣服因为洗的不干净,所以不想被别人知道,然后Whirlpool送去了洗衣机之后,学校学生的到课率提升到了89%。
虽然看起来很荒诞,但是效果达到了,虽然还是在说洗涤的干净程度,但是通过这样的问题产生,并解决,不失为一种好的形式。
制造问题创意小结:
1.卖点如果太少不如制造问题并用产品解决,让卖点变得正当;2.问题和解决方式一定是不可替代且独立的。
03  极端搞事
汉堡王我估计大家都吃过,这家餐厅的广告魔性程度不亚于杜蕾斯,比如今年获奖作品:《自 1954 年起便采用炭火烧烤》。
汉堡王用自黑的手法,印刷海报内容是店铺大火的照片,突出了自己采用“真实炭火烧烤”而引发大火烧毁店铺,这种极端情况来凸显“真实”。

查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/22069.html
同样有些极端的是,英国电视频道,为了提高2016里约残奥会的收视率制作的电视广告《我们是超人》:

MV挺欢乐,140位来自不同领域的残疾人共同完成,体现了虽然是残疾但是并不见得是弱者的理念,播放之后,残奥会的收视率显著提升了。
正如每年淘宝都会展示黑压压的物流仓库一样,极端告诉大家,很多人买了很多东西,所以双十一才一年比一年的火,对吧。
极端创意总结:
1.制造极端话题,非小打小闹且突出正面价值;2.极端内容最好是独树一帜的,不要出现竞争品牌都符合的情况
04  接受关联
网络作品获奖者是MailChimp(在线订阅RSS工具),如何创造关联的呢?
日常情况下,我们有时候会把一些品牌名字叫错或者记错,于是MailChimp一本正经的把大家叫错的名字按照意思依次注册了各种网站,还有不同的内容,当然最后都导向了正确网站。

查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/22082.html
这样的关联广告,有效的加深记忆,并且也不落面子的改正问题。
很早之前我看过一则广告,通过名模读出奢侈品来体现一种关联性。

再比如SK旗下的护肤精华露,在广告上关联神仙水,也是同样的思路,用更好更简单的表达,提高目标受众对产品的认知和记忆深度。
关联性的创意小结:
1.关联的内容比产品本身要好记或者有趣;2.突出产品的优势为前提去关联,或者说明作用;3.京东狗、腾讯企业、携程海豚关联动物,关联独特好记的形象。
05  重复&限量
奥美选送的作品,肯德基双层炸鸡堡的电台广告:

“对于一个男人来说什么最悲伤?”然后电台里一位男士絮絮叨叨的开始讲述,中间叙述好几次,KFC的限量汉堡马上就要下架啦……
这种重复的广告形式,把一些不重要的观点通过不断叙述反而加重了地位,比如有一年恒源祥的广告是把十二生肖喊一遍,虽然看多了特别烦,但是确实记住了那个品牌,并且对购买保暖衣的选择产生了影响。
“重要的事情说三遍”也是这样的意思!

查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/18856.html
另一则重复创意广告是:PS4在降价来临前推出的电视广告,不断重复便宜了5000日元的歌曲,导致了日本地区ps4周屠9万余台,有趣的是MV中的女主扮演的是5000日元钞票上印刷的樋口一叶。
重复的创意小结:
1.适度且有趣;2.重复的内容是有意义且重要的;3.最好是单个重复内容,不要面面俱到。
除此之外还有一些作品也获得了不同的奖项,但缺乏代表性就不归纳介绍了,有兴趣的可以去了解下2017年的戛纳国际创意节获奖作品。

好了有了这些创意模板,我想你应该对手里的工作做些尝试了。▲

作者:森林来源:数英网(digitaling.com)是中国顶级数字业界平台,探讨品牌营销、市场传播、广告创意设计等原文:https://www.digitaling.com/articles/40541.html本文为作者原创并发布于,未经授权,禁止转载。

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