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这家面馆,靠两句文案干掉KFC!

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我开了一个面馆,面是用精选面粉自己擀的手擀面,汤是豚骨熬的老汤,里面的青菜都是有机蔬菜,调料也尽量少用,忠于食材本身的味道。

我的目标客户就是白领,在我们三四线城市,目标客户的默认选择是肯德基。我就需要跟他们抢生意。创业的小伙伴们都知道,顾客其实并不是很愿意改变自己的习惯。

我学习了李叫兽的营销理论,那么能不能利用所学把客户从肯德基那里抢来一些客户呢?

《李叫兽14天改变计划》训练营中提到了营销人最重要的一个能力——用户视角。用户视角三大定律:假设顾客不关注,假设顾客不行动,假设广告是无效的。

举个例子:

我大学刚毕业的时候开了一个外卖机构,当时我的营销目标是:“我们产品这么好,顾客只要知道了肯定选择我们,所以我们要想办法让更多的人知道我们”。于是我们印了小卡片发到了各个写字楼。

而具备用户视角的营销目标就是:“虽然我们的饭能送到他们办公室,但是大家工作了一天都想出去转转,我该怎么说,才能让他们改变之前的想法,从而选择我们的外卖?”

显然,第二个营销目标比第一营销目标要靠谱。

回到主题,如果我开了家面馆,假设我的客户跟肯德基的客户重合,那么我该如何跟他抢生意?

第一步   通过用户视角找到我们需要打击的点。

第二步   通过梯子说服目标客户放弃KFC从而选择我们。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆

【用户视角】

找到我们餐馆的优势属性,然后假设顾客不选择我们的特性,而选择KFC中跟我们相反的特性。

打个比方,我是一个面馆,人均消费大约与肯德基一样。

在一开始不对标KFC的时候,我可能有以下几个优势属性。

乍一看挺有信心的,一般这种饭店肯定火啊!

这时候就需要引出用户视角,如果消费者的默认选择是KFC,

我们站在用户的角度跟 KFC 一对比,瞬间就被秒成渣渣。

你所有的这一切,肯德基都比你要强。 

那么我们该怎么办呢?

仔细看一看,“营养更均衡”这一点比较符合大家的认知,因为很多中国人认为肯德基是“垃圾食品”。

我们能否通过这一个突破点来宣传自己呢?

我又想到了之前的我,如果我认为我的面馆食品营养更均衡,那么我就会全方位的体现我营养均衡的特点。然后认为所有消费者都肯定选择“营养均衡”的菜品,不选的肯定是傻子。

但是我们如果用用户视角来做这个营销目标,就会是这种结果——“我们的产品营养更均衡,但是用户默认选择是肯德基的那种虽然没什么营养,但是吃起来很爽的快餐;我该怎么说,顾客才会重视营养均衡,从而选择我们的产品?”

这样做营销目标,就比之前的“默认大家都选我,谁不选谁是二傻子”有效的多了。

那么问题来了,我该怎么说,顾客才能重视营养均衡,从而选择我们的产品呢?

【梯子理论】

梯子理论本质上是一个说服工具,它从产品属性、该属性能给能带来的利益、这个利益能产生的心里利益以及最终体现的消费者的价值观四个层级一步步建立消费者对于产品的认可。

所以我们可以用一个梯子让顾客产生吃面的动机,另一个梯子让顾客放弃肯德基的动机。

消费者的认知传统的面会比肯德基更有营养,这点不牵扯到信任的问题。所以主要是提升消费者的动机。

于是我选择价值观的层级来做文案。

1、呼吁大家吃营养的面:

2.让大家不要因个人快乐而选择不健康的东西。

很多食客反馈,文案写的好,才进店的。

他们说:文案写这么好,面值得试一试!

O(∩_∩)O

 〖 总 结 〗

所以,当我开一家面馆,我不能自认为自己家的东西好别人都会来。

要利用用户视角假设别人不愿意来,做好营销目标;

然后再利用梯子理论写出有逻辑的说服文案,引导用户放弃别的(在某一点上相对不合理的)选择,而选择(在某一点上相对更合理)我们。

作者:铁匠

来源:营销航班

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