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初创时尚品牌都该学学互联网床垫Casper的官网内容营销

初创时尚品牌都该学学互联网床垫Casper的官网内容营销今天给大家介绍的电商案例是:Casper,一家互联网床垫电商。创立3年,Casper已经成长为美国互联网床垫行业的领导品牌,获得多轮投资,在今年6月更是获得Target1.7亿美元投资

今天给大家介绍的电商案例是:Casper,一家互联网床垫电商。
创立3年,Casper已经成长为美国互联网床垫行业的领导品牌,获得多轮投资,在今年6月更是获得Target1.7亿美元投资和独家销售合作。
虽然床垫本不算时尚品类,但Casper 被定义为一个以科学为基础的时尚品牌。嗯,这也是我浏览官网后的感受。通过巧妙的官网内容营销,床垫显出十足的科技感和时尚感,与其他传统床垫品牌区隔开来。很值得初创时尚品牌学习。
所以除了创业故事,瓜瓜还会花大篇幅介绍其非常有特色的官网内容营销。
希望通过Casper案例分析,使大家:1.了解官网内容营销的6个要素2.揣摩如何在官网展现“独一无二” 的品牌价值3.使用模型检查自己的品牌官网,找出需要改进的地方
源起-床垫行业的搅局者
大家平时都怎么买床垫呢?我自己没有买过床垫,为写这篇文章特意去淘宝看了下,各种美女+床的图片,不知怎么挑选好。想来美国人民也是差不多,在买床垫时,十分挠头:
线下店几十种床垫,都说自己质量好,不知道怎么分辨。被店员忽悠,最贵的就是最好的,可业内专家说,其实材料都差不多。床垫行业真是暴利!没法长时间试睡,回家睡上几晚,发现各种不舒服,又不能退。
面对这种情况,Casper的创始人Philip Krim忍不了了,决定自己做能让人睡好觉的床垫(不知他是不是买床垫被坑过)。他和几个创始人,合作实验了8个月,于2014年上线了产品(买了各种床垫和材料来实验)。和传统品牌相比,Casper有以下三大杀手锏:
自主研发,独有专利价格明显低于同类产品免费送货,100天试睡不满意全额退款
从成绩看,顾客还是很买账的,销售稳步上升,16年销售额达2亿,连续获得包括好莱坞明星在内的投资。年初,美国零售巨头塔吉特想花10亿美元收购他,都被拒绝了。塔吉特仍然念念不忘,改为投资1.7亿,并且自家网站只卖Casper的床垫(看来是真爱~)
现在,美国互联网床垫行业出现越来越多的竞争对手,如Tuft&Needle,Leesa 和 Purple ,而Casper仍是领头羊。有分析师说,互联网床垫或许可以使传统床垫的利润下降一半。
案例就介绍到这,下面还会有很多细节,表着急~我先请大家思考,如果你是Casper的负责人,知道自己的产品非常好,要如何让顾客知道呢?很多人第一想到的当然是打广告。不过,在花钱投广告之前,不妨先用好官网,这块不花钱的广告牌。
如何用?也就是下面介绍的-官网内容营销模型
–分割线,下面讲模型–
|官网内容营销要做什么|
官网内容营销:是指在官网上利用内容呈现,宣传品牌形象,增强顾客对品牌的认知,促进销售的营销方法。
概念不难,在实践时可能遇到的问题是:“素材好少啊,收集哪些内容呢?”或者,“天啊,素材那么多,哪些可以放,哪些不必放?”
为了方便操作,瓜瓜总结出一个模型(下图),大家可以对照着,检查自己的网站是否做到了。看多了时尚电商网站,我发现网站看着顺眼的,通常都符合模型的要求。

我以Casper的网站为例,来讲下每个要素:
|产品卖点|
就是产品比其他品牌产品,具体好在哪里?如果从顾客心理需求来区分,可以分为两大方面偏好:理性派,看中功能、技术;感性派,看中美感和独特性。所以产品卖点可以从这两方面去挖掘:
迎合理性派,突出耐用、舒适的卖点。如:原料、材质;版型、样式;科技专利。
迎合感性派,突出潮流、个性的卖点。如:印花、装饰;风格、时尚元素;名人设计,名人粉丝。
产品卖点是Casper宣传的重头戏,偏理性派,主打床垫的舒适度。在首页,提出的口号是“Technology you can feel” 就是说你能感到科技带来的舒适感。所以科技是产品最主要的卖点。

具体的内容在商品详情页面。使用文字+动图片+视频,360度无死角介绍。
下面这个图,圆圈可以弹、弹、弹的,体现床垫的弹性技术

这个四周都是小风扇的图片,比喻床垫特有的材质,非常凉爽,不会闷。 

视频里展示床垫压测,工程师们在测试(是不是可以叫他/她们睡觉工程师?还有一位好看的小姐姐,是枕头工程师,就不放她的照片了)

|服务优势|
就是指如何满足顾客在购物全流程中,派生出来的产品之外的需求。服务优势可以为了降低顾客购买时的顾虑;也可以为了给顾客更多选择、更好体验。
在送货、使用、退货环节,都可以去挖掘。特别是顾客的痛点,而行业又没有理想解决方案的。
Casper的服务解决的痛点是试睡。传统品牌无法长时间试睡。Casper提供长达100晚的试睡。哪怕你在第99天发现这个床垫不舒服,都可以免费退回床垫,然后收到100%的退款。 
100晚试睡的信息,在网站的单品页面,首页非常显眼。只要你开始浏览网站,都不会错过这个信息。

另外,Casper免费送货上门,床垫被卷在一个箱子里。

Tips:服务优势需要根据顾客的反馈持续改进,毕竟顾客才是给服务评分的人。比如这个箱子,有顾客吐槽,把床垫从里面扽出来很费劲。那就要继续改啦
|购买捷径|
当一个网站可以提供几十种以上的商品时,就需要考虑购买捷径的问题。简单的说,就是分类呈现商品内容,缩短顾客挑选的时间。
Casper是一个典型的产品少而精的品牌,购买捷径的优势不明显。我们以后碰到合适的例子再分析。
|视觉记忆|
内容并不只是文字,还包括色彩、形状、符号;都能引起心理联想,帮助识别、记忆品牌。而且,色彩要先于文字映入顾客的眼睛,所以整个网站的视觉风格、统一性是很重要的。
Casper是用文字+动图片+视频,组合介绍产品卖点。非常注意把握细节,符合产品和品牌的特点。
我们先看几张图片。白色背景,小气球让人联想到轻盈、梦幻。

这是动图,滑动页面时,两个枕头会逐渐分离,对应的是 “枕中枕”技术。

萌萌哒小人,仔细检查每一处细节

对比两种床单材质的差别

我们总结下Casper的特点:
以蓝色、白色作为主色调。蓝色象征着冷静、理性。令人联想到实验室,符合高科技公司的形象。白色强调床单的洁净、凉爽。Tips:不同颜色给人的心理感觉是不同的,在设计网站广告图时要注意。
利用卡通形象,动图,制造特别的视觉效果,反衬产品的特点,更容易记住。又中和了产品的技术特征,感觉很可爱,拉近距离。Tips:在广告上呈现与日常具有反差的符号形象,容易被注意和记忆。
画面简洁,突出重点元素,不堆砌没用的装饰。简洁是Casper的经营理念,这个理念从网站是可以直接感受到的。
如果大家看下其他床垫的网站,就会发现,千篇一律,大多是充斥着美女图的床垫广告,一堆花里胡哨的床上用品,很难一下子记住某一家。而且每个图片的风格都不太一样,眼睛看着特别难受。
|品牌精神|
就是通过网站内容,让顾客感受到品牌最独特的价值,以及品牌背后的团队所秉承的价值观。
品牌精神的内容是虚实结合的。所谓实:是指用明确的文字和图片描述出来的,我是一个什么样的品牌,这是比较容易的。所谓虚:就是从前述产品卖点、服务优势、视觉记忆,在各个页面的体现,让顾客感受到,你真的是这样一个品牌。
有些初创的时尚电商,喜欢喊口号,戴高帽。可你从网站各个方面都看不出这个口号落实了。一定注意,品牌精神不只是发通稿喊出来的,网站设计的细节都要展现精神。
那大家觉得Casper呈现出来的品牌精神是什么呢? 如果我来总结,就是科技范儿和人文关怀。不论是视频里工程师哥哥姐姐的工作状态,质检流程;还是用动画讲解技术要点,都在告诉我:“我们所做的任何努力,都是为了让你睡个好觉。”
|用户证言|
是指通过展示顾客的实际使用情况,让其他顾客产生试用兴趣,增加对产品的信息。证言不止有评论,也包括穿着图片、产品建议等。根据网站的模式,创造丰富、个性的证言的形式是很好的网站营销手法。
在我看来,Casper的用户证言做的中规中矩,不算特别惊艳。见下图,不过还是考虑到一些细节,比如声明不会干扰顾客评论,以及顾客可以提交睡眠的情况,这样其他顾客可以选择和自己一样的睡眠场景来对比。
这个攒一些案例,我们再单独讲。

以上就是官网营销6要素模型,这个模型很简单吧,可要做好也不容易。
另外,品牌不用把模型的每个方面都做好,在不同阶段可以有取舍的。比如Casper是初创品牌,所以花了很多心思在介绍产品的功能,技术细节。
最后留点小作业~
我从以往的文章里,给大家一个正面案例,一个反面案例。
正面案例: GRANA。请根据文章和官网,思考其内容营销的亮点。只用顶级面料做基本款,阿里投资的时尚电商Grana, 能取代优衣库吗?
反面案例:鄂尔多斯羊绒。请根据文章和官网,思考其内容营销的不足之处鄂尔多斯羊绒离世界第一Loro piana还有多远?他们的官网告诉了我们答案。|多图对比分析
作者:瓜瓜来源:只谈时尚电商(ID:fashion_guagua)本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处。

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