1. 优客号首页
  2. 数码

打开图文一片全白就是屌?所谓的创意到底有什么误区?

打开图文一片全白就是屌?所谓的创意到底有什么误区?前几天同事发我看一个信息流广告的App截屏和H5链接。链接一点进去看到的是一个空白屏,我以为是信号不好页面没加载出来,就安静的等了一会儿,结果很久都没出来内容……关闭再打开看,发现页面下方有

前几天同事发我看一个信息流广告的App截屏和H5链接。
链接一点进去看到的是一个空白屏,我以为是信号不好页面没加载出来,就安静的等了一会儿,结果很久都没出来内容……关闭再打开看,发现页面下方有个不起眼的提示下拉的图标,试了一下,发现下拉后还是白屏,同样的白屏重复了两次后,忽然跳出一个制作粗糙的品牌海报(姑且就算是海报吧),再拉又是:白屏-白屏-海报-白屏-白屏-海报-……无限循环。
好了,给你们看截图体验一下~
从左往右依次是第一屏、第二屏、第三屏
我大概被循环了几次才回过神来。朋友圈里的信息流广告从业者们已经就着这个广告热闹的聊开了…大致汇总一下就是:一开始没明白,看到后面知道了,这广告好玩!有创意!
我却不敢苟同。以17年的从业经验,我透过这个广告看到的,是这个广告经手人对“创意”深深的误会。
何为创意?
创意是一种通过创新思维意识,从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。
所以,创意是创新+资源重组=价值的一个过程。
然而在大多数人眼中,只要跟别人不一样,那就是创意。
所以,照这么看,咱们小时候做过或者想过的一些突破世俗规则的事情也是创意咯?
你肯定会说当然不是:孩子这么做就是为了证明自己不是一般的孩子,是为了反抗大人,是为了做而做,本身没什么价值,怎么能叫创意呢,不是不是啦!
那么上面这个做在信息流广告平台上的广告呢?和小孩子们为了证明自己不同而做的事,有差别么?
我觉得没差别。创意人员仅仅因为“别人的广告”画面丰满,就反其道而行之,做了一个史上最干净/空白的广告,为了不一样而不一样。之后还难免觉得“我这么特别的创意,你们一定想不到”。错!这样的“创意”,很容易想,大家没有用,只是因为它有很大的缺陷。
可能有人会说,干净确实是这个产品要传递的信息,所以这么做没问题啊,可是你得和目标用户的认知匹配啊,广告干净和脸干净是两件事啊…
所以这种没有对资源实行合理布局,没有实现价值的广告,不能叫创意,我们可以叫他胡思乱想。相反,只有你的想法
不一样的有价值,才能叫创意。
实践中,不排除有些人带着儿时的想象,辅以成长后的专业知识,形成了特别好的创意,但这样的创意前提必然是考虑了用户、人性、广告主目标之后综合平衡做的创意,如果不考虑用户、人性、广告主目标,像小孩子那样去做天马行空胡思乱想的广告,就只是乱来。
于是我们来揣摩一下这个自称“史上最干净广告”的投放思路:

第一次看我以为头条loading不出来这一屏,翻过去了
1、他的投放目标:目测是传播品牌、强化认知(有没有业内人士觉得这个广告的目的是转化?)2、他的受众人群:可能是长痘痘的人,上火的人,便秘的人……(于是我很好奇,这样的人群会对白屏感兴趣呢?还是对一张干净无暇的脸感兴趣呢?)3、他的投放策略:利用了用户心智当中的好奇心、逆反、视觉差异(于是我又很好奇,这个反差的白屏吸引来的用户会有多少是上一段提到的目标受众呢?)
在庞大错杂的信息流里,广告主试图利用视觉差异,用突然出现的一片空白吸引用户关注,并引起用户好奇心,用反用户认知的方式,将用户拉下马来……嗯,理想都是很美好的。
视觉上的差异化虽然确实可以吸引到用户的关注,但关注度有高有低,有目标人群的关注,也会有非目标人群的关注,路边断腿的乞丐你也会忍不住多看两眼……但你们中如果能有一成人蹲在那了解他的人生惨剧并陪着哭,就算我输。所以,视觉差异化,是“术”,且应该是辅助层面的“术”,在其他方面都做得很好的情况下,打一把视觉差异,应该会有惊喜效果,但如果想靠视觉差异这一张大王带出去满手不对不顺不炸弹的烂牌,是不现实的。
其次,好奇心和关注度是密切相关的,人人都有好奇心,但是好奇心能触发的行动力有限,尤其在信息流广告平台,用户缺乏猜谜的耐心,更不具备对广告的信任,她对你好奇一下就完了,没有然后了。不信你看街边的行为艺术,除了想合影的,有多少人会驻足欣赏、围观赞叹、并且立马粉上这个“艺术家”?(当然,如果艺术家长得像吴彦祖,那就是另一件事了。)
第三,反用户认知,险招之一。反认知可以给用户很俏皮的感觉,也可以给人一种被傻逼调戏了的不爽的感觉。两种情绪的区别在于,你是否在用户情绪起来前打动他们内心的那个点。如果你打动了,且用的是一种“反常规”的方式打动的,那就等于强化了用户内心的痛点情绪,可以很有效的增加用户对你的好感;但如果你并没有打动用户,用户理解过来后就会产生一种被耍了的感觉,好感度掉的绝对比你想的还要飞快…甚至更严重的,是对品牌产生厌恶感。
所以,一个信息流广告应该怎样一步步准确引导相关用户的情绪呢?
1、吸引相关用户注意让用户在茫茫资讯中,注意到广告,可以利用的心智为:视觉权重,视觉反差。
2、激发用户潜在需求那些总想着要把梳子卖给秃子的人,基本上都是被洗脑了,大多数情况下,产品本身没有那么多话题点,受众也就是普通人,所以,请用激发普通人情绪的方式来做引导。在这版广告中,我没有看到他在哪里做了激发,这是最大的败笔。要知道,没有需要的好奇毫无价值。
3、建立信任比如品牌元素、细节数据、真实场景、第三方信用转嫁……
4、激发用户行动比如向往刺激、回避刺激、即时通道……所以,投放要做的那么多事,这个投放只做了其中一项:吸引注意,广告主设计的所有的刺激都是让用户看到自己,但是看到之后要怎样,没说。
要知道,即便是认为“在座的各位都是垃圾”的杜蕾斯,玩反差萌也会跟自己的产品联系起来,

然而这个广告却认为只要吸引眼球就够了……勇气可嘉。
好了,说完了这个广告,咱们再来认真的聊聊创意(真的,如果你还想好好的做传播,就真的不要再误会创意了)。
创意是什么?创意至少需要以下两种能力:
第一、拥有不受思维禁锢的能力。佛语有云,世事无常。这是说,我们认为的“常态”,许多时候并不一贯正确,只是大多数人的“惯性思维”,一旦跳出这个惯性,就有很大几率发现新的思路;
第二、有逻辑。一头是用户的需要,一头是甲方的需要,以怎样新鲜的方式将他们连接起来,靠的是逻辑演变,而不是歪理十八条。
古话说得好,不破不立。为了立而破,才是打破禁锢,创造新事物。为了破而破,你来告诉我,那叫什么?
作者:微微 杜江来源:信息流广告精准投放本文为作者授权发布,转载请联系作者并注明出处。

本文来自互联网用户投稿,该文观点仅代表作者本人,不代表优客号立场。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如若转载,请注明出处:https://www.youkehao.org.cn/article/115416.html

如若内容造成侵权/违法违规/事实不符,请联系优客号进行投诉反馈,一经查实,立即删除!

发表评论

登录后才能评论