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ONE TENCENT:下一盘MarTech生态营销大棋?

ONE TENCENT:下一盘MarTech生态营销大棋?“ONE”是一个好概念。先哲老子,曾在《道德经》中有云,“道生一,一生二,二生三,三生万物。” 2008年,北京奥运会的口号是“One World One Dream”,同一个世界,

“ONE”是一个好概念。

先哲老子,曾在《道德经》中有云,“道生一,一生二,二生三,三生万物。” 2008年,北京奥运会的口号是“One World One Dream”,同一个世界,同一个梦想,大国形象顿时雄起。

2016年初,可口可乐曾推出“One Brand”(同一品牌)策略,并以“Taste the Feeling”行销全球消费者。2017年8月,没改变世界的4A公司奥美却给自己动了个“大手术”,宣布实施“Be One计划”,向单一品牌的整合代理商进行转型。

腾讯智慧放大招:ONE TENCENT!

9月12日,累计十个春秋的2017腾讯智慧峰会,在沪上举行。会上腾讯憋出个大招: “ONE TENCENT”,欲整合不同事业群的全平台优势资源赋能品牌营销,打破内容、技术、数据、平台之间的界限,打破腾讯与品牌、代理公司等合作伙伴间的分工界限,打通营销全链路,建立融合、共生的营销新生态。

翻译成白话就是,腾讯未来要做数字营销的标准商,要做高效数字营销服务提供的核心、统一出口。按照客户的营销需求,无论是提升效果还是品牌曝光,腾讯都会在内容、数据、技术层面以“ONE TENCENT”的方式,举全平台资源打通并满足客户营销的多元化需求,未来腾讯对外提供和输出的营销资源和服务也不再局限于OMG,而是整个腾讯系。

其实,不仅是腾讯,阿里系也几乎在以相同的战略举措布局国内数字营销市场,8月初,阿里妈妈十周年启动品牌换标升级,开始从单一的电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商、跨媒体跨平台、品销合一的大数据营销中台,在营销方法论上则主打Uni Marketing全域营销。

或许,很多人会问,腾讯智慧峰会办了十年,腾讯MIND方法论都升级到5.0了,为何腾讯此时提出“ONE TENCENT”?在小编看来,这恰恰说明,腾讯准备在未来的数字营销领域下一盘关于MarTech的生态营销大棋。

COO任宇昕履新OMG,搭台唱大戏!

过往很多年,腾讯智慧峰会是OMG事业群的主场,但这次峰会最大不同却是,除OMG外,在腾讯首席运营官任宇昕这位OMG“新群主”的带队下,腾讯云、腾讯社交广告、腾讯互娱、腾讯影业、企鹅影视、AI Lab等部门的老大也都来了现场,进行支持和表态。

腾讯各事业群高层齐聚2017腾讯智慧峰会

例如,腾讯AI Lab主任、杰出科学家张潼就指出:“营销人应抓住智能化、精准化和个性化三个关键,让AI发挥技术驱动力,推进创意内容生成、跨场景用户理解到精准决策等AI+营销的核心能力。”腾讯云总裁邱跃鹏也表示:“希望云的科技能力也能去支持到每一家企业做全新的营销创意。”

据悉,今年3月24日,腾讯总办曾以内信部的方式公布了高层管理团队最新的分工调整。其中,首席运营官任宇昕兼任了网络媒体事业群总裁。随后,腾讯OMG动作频频,例如先后扶持天天快报对抗今日头条、打破腾讯网原有的频道制架构,并代之以“大原创内容”和“大内容运营”两个部门等一系列改革措施。

正是在这个背景下,“ONE TENCENT”浮出水面,这也应该算是任宇昕履职OMG后在营销上的首次亮相,也让“ONE TENCENT”落地成为可能。任宇昕在峰会上表示:十年间营销的边界不断拓展,腾讯“一切以用户价值为依归”的原则没有变。面对下一个十年,在“专注内容和连接”的布局下,腾讯将会持续加强内容与科技的联动,发挥整合优势,以更开放的心态携手合作伙伴,构建“互联网+”生态下智慧营销新通路。

其实,在“ONE TENCENT”驱动下,腾讯网络广告的收入正在强势增长。数据显示,2017年第二季度腾讯总收入为人民币566.06亿元(83.56亿美元),其中网络广告业务表现依旧强劲,同比增长55%,营收高达101.48亿元,已成为腾讯收入的重要增量所在。

此外,也已经不乏有优秀营销案例进入公众视野。例如,在2017年戛纳国际创意节上,来自腾讯公司的科技公益项目——QQ全城助力“人脸寻亲”,在“Cyber Lions”竞赛单元摘得“Use of Social Data& Insight”金狮奖,同时在“Mobile Lions”竞赛单元拿下铜狮奖。

QQ全城助力“人脸寻亲”

这个在峰会上被重点提及的公益营销的核心就是打通了腾讯旗下的QQ社交、LBS定位、优图实验室人脸识别以及腾讯云大数据等资源、技术,充分体现了“ONE TENCENT”生态营销带来的创意裂变价值和影响力。

从“联”到“共”:MarTech营销、技术、管理相辅相成

2009年,当Google发布第一个实时竞价广告系统AdEx 2.0、Adobe收购分析工具公司Omniture之后,营销技术开始进入数字营销的版图,并越来越被重视。MarTech概念创始人Scott Brinker于是从2011年开始,每年分门别类的梳理和制作出一幅营销技术领域的全景图,并发布到网站ChiefMarTec.com上。

据了解,从2010到2015年,MarTech领域内的企业累计获得投资总额高达1340亿美元。而每年被纳入到MarTech全景图中的企业数量也不断激增,目前全球有超过5000多家的公司正在制作各种产品和软件工具来创造营销的技术,从前端的广告、中端的管理到后端的数据等都在MarTech的领域内。

Scott Brinker在腾讯智慧峰会的现场演讲中指出,“MarTech代表了当前商业环境所必需的全局视角。营销、技术、管理相辅相成,构建融合的整体。”

在Scott Brinker看来,目前整个广告行业最大的痛点是解决碎片化带来的挑战,如果可以少一些碎片化,可以让我们的营销者有更多新的接触点,同时可以让我们的客户端提高他们的参与度到市场当中。

例如,在AI当中会涉及到大数据还有一些算法,包括机器学习等,通过这些技术可以有机地进行运用和学习,并且可以了解到一些个性化、精准广告投放的行为,这样可以有针对性地去打广告,了解这些人对广告的建议和反馈,在洞察和归因的基础上指导营销实践。

当下的营销环境,品牌与代理商更为关注的是作为数字生态的腾讯在技术、数据和内容方面能够为营销提供哪些契机和养分。“很多内容分布在不同的事业群里,我们一直在做的工作就是给到客户最好的营销解决方案,我们想这个时间点是非常好的。” 

腾讯副总裁郑香霖表示,“ONE TENCENT”既是腾讯营销平台的整合,也代表全行业生态共享,构建融合生态。将是数字营销从平台间的联合协作,向全生态的共享互通转变,开启从“联”到“共”(共策、共建、共营)的新纪元。其中,“共策”指大数据为基础,云平台为底层,AI智能实现“技术化洞悉”;“共建”指基于自有IP,探索无限可能,以文化为内核的“跨次元宇宙”;“共营”指开放连接,助力行业进化转型,无限给予的“生态式运营”。

“很多客户或广告公司代理商其实都来找我们,希望我们能够提供MarTech方面的一些工具或者技术给到他们。”目前,基于“ONE TENCENT”理念,在MarTech思维驱动下,腾讯已经推出了诸如“Inter-Trace全链数据营销工具、完整的IP营销体系、新O2O商业模式探索”三大基于资源整合和打通的创新营销解决方案。

尤其是在IP营销方面,将全面覆盖游戏、影视、体育、音乐、资讯、文学、动漫七大领域,以IP内容合作为基础,通过社交扩大影响力,通过IP授权带动转化并实现衍生定制开发,这为广告主的IP营销和植入提供了广阔的想象空间。

过去未去,未来已来

MarTech趋势下,不仅仅腾讯、阿里这样的数字营销生态平台需要求变,对于4A代理商而言,竞争压力更是巨大。和传统广告公司相比,MarTech类公司具有技术优势、可以做更好的数据的平台,也有客户关系管理的经验,就能更好的开展竞争。

腾讯网络媒体事业群渠道业务部总经理道峰表示,如今所有的代理公司都面临两大挑战:第一,如何更好的利用数据让客户的品牌更加有意义;第二,如何更精准、科学的使用数据。

Scott Brinker认为“当广告主或者是这些营销主他们需要去购买一些解决方案来帮助他们克服挑战,这就使得一些广告主去找埃森哲和德勤,他们需要一个整合的体系,需要一个整合的服务。这也是为什么像埃森哲和德勤可以和传统的广告公司去进行竞争。”

2017年8月初,全球著名咨询公司埃森哲又收购了一家营销咨询公司Brand Learning。这家公司在伦敦总部、纽约和新加坡的员工总数只有120人,但它却服务了全球超过60个国家的160个客户,行业涉及到零售、快消、汽车、能源、生物科技以及金融服务。

据悉,在Adage年初发布的榜单里,全球前十大数字营销集团中,已经有了埃森哲的身影。此外,IBM互动体验部、德勤数字以及普华永道也相继入选。用一句话形容就是“全世界的咨询公司:一半忙着和4A抢生意,另一半忙着收购4A”。

“ONE TENCENT”,与其说是腾讯正在下的一盘关于MarTech的生态营销大棋,不如说是一次紧跟国际营销前瞻趋势的思维方式的全新变革,这或许才是本届腾讯智慧峰会带给中国数字营销业界的最大启示和价值。

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