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BOSS直聘很冷漠,麦当劳神反应,美团猪队友,危机怎么应对?

BOSS直聘很冷漠,麦当劳神反应,美团猪队友,危机怎么应对?最近真是危机不断啊!先是美团,因为在APP上开设了“清真”频道,然后又制作了大众和清真食品分装的箱子,被网友指责为“民族歧视”;然后是麦当劳,国外某实习生在网上曝光脏兮兮的冰淇淋机

最近真是危机不断啊!先是美团,因为在APP上开设了“清真”频道,然后又制作了大众和清真食品分装的箱子,被网友指责为“民族歧视”;然后是麦当劳,国外某实习生在网上曝光脏兮兮的冰淇淋机后,在国内也掀起了对麦当劳食品安全的恐慌;再一个就是BOSS直聘,毕业生李文星在上面找到工作,没想到误入传销陷阱,最后离奇死亡。
 
危机事件轻则让品牌形象受损、市场份额下降,重则让企业亏损甚至倒闭。这些事件本身在各方引起了很大的争议,但品牌应对的方式也让事情产生了不同的发展和变化。我们可以从美团、麦当劳、BOSS直聘处理危机的方式中,总结出“危机公关三原则”——态度、速度、尺度。

危机公关三度法则之一:速度

在现在“人人皆媒体”的环境下,危机一旦发生,就会以裂变的方式快速传播,发展下去还会产生谣言。这时候品牌企业的一举一动,将是外界获取事件信息、产生评判标准的主要根据。因此,能否及时重视问题、表明正确态度、给出明确的交代,决定了能否对危机的产生、发展和变化实施有效控制,把负面影响降到最低。
 
麦当劳可能“身经百战”,在舆论发酵之前就作出了迅速反应。美国网友在网上发布照片说明餐厅卫生情况堪忧后,7月26日相关报道开始在国内微信上传播,7月26日晚上10点58分,麦当劳就在官方微博上发布了媒体声明,很多人因此还对之前新闻产生了怀疑。回想起来前些年央视315晚会报道麦当劳北京三里屯店卫生隐患,一个小时后麦当劳就做出了反应,微博转发迅速破万,开辟了另一个“舆论场”,经过曝光后生意反而更好了,可谓是教科书级的反应了。

另外,麦当劳还在危机事件的传播中密切关注错误信息。7月27日上午11点31分,中国麦当劳再次就关于美国冰淇淋机的传言发布长图文微博,实力辟谣 “麦当劳股价大跌”、“CEO召开紧急内部会议”等谣言,随时注意纠正错误信息。很多人跑到下面“力挺”麦当劳。
 

再看美团,事情在微博、知乎、微信扩散后,他还在冷处理。对比饿了么,就做的很好。18日有网友微博爆出照片说饿了么也有清真箱问题,但饿了么官微在24分钟后就迅速回应,得到了大家的认可。

危机公关三度法则之二:态度

新媒体环境下的危机处理,第一时间把握话语权变得更加重要。品牌必须以最快速度利用各类平台发出声音,把握事态走向。
 
一般来说,如果没有专门的危机部门,可以临时组建团队,由具有决策权的人员负责、相关人员参加,迅速了解事态进展、作出自己判断、确定原则立场、制定方案程序,并保持口径和动作的协调一致。不重视或错误态度,很可能让品牌留下遗憾。
 
我们可以看到,美团“清真门”出来后,尽管网友已经纷纷卸载产品,但美团却表现得“很不专业”。两三天后,他们在微博回应双箱盛放是代理商的责任,但网友认为APP上赫然出现的“清真”频道,不可能让其撇清责任。

而美团点评CEO王兴也绝口不提双箱和专用频道,而是发状态抱怨“没有这么 low 的猪队友”、“恶性商业竞争”等,令网友们火上浇油。
 

而Boss直聘同样的问题也是,得知李文星身亡消息后,没有及时认识、评估危机,也没有及时告知真相,积极地控制事态发展,而是选择沉默、拖着。直到事情愈演愈烈,被定性为“招聘界的魏则西事件”后,才发布了声明。但公关辞令浓厚的官腔,反而更让人们指责其“冷漠”,把怒火转移到了产品身上,直接和李文星身亡原因挂钩。
 
危机出现的时候,应该积极地启动程序、对策,查找原因,对不便或暂不知情的信息进行说明取得理解。涉及到伤亡人员,更要不遗余力地做好工作,及时真诚地沟通。而不是让火愈演愈旺。

危机公关三度法则之三:尺度

在事情还没有完全明朗之前,不要对事故的原因、损失以度其他方面的任何可能性进行推测性的报道,不轻易地表示赞成或反对的态度。如果你用词太正规,就会发出机器人式的声音,你用词太随意,可能就会显得很轻率,而用词不恰当,那就是火上浇油了。
 
在美团事件出来后,知乎上一个自称美团网市场经理张伟的 ID,对大家进行了嘲讽:“我是说在座的各位都是垃圾”。可以说很尴尬了。

危机公关声明怎么写,才恰当呢?可以按照这样的步骤考虑:
 
你知道什么?从发生的时间、时机、原因、风险等方面梳理清楚目前的事情;
你不知道什么?为了避免“言过其实”,要弄清楚还不知道的事,不要做相关推测,甚至撒谎;
你不能说什么?因隐私、法规等原因不能说的事情,要划清这道界限,也防止别人说出;
你想说什么?确定你想在这基础上沟通、表达什么。
 
当然,危机事件得到处置。不代表企业的公关危机就结束了,更重要的任务就是重塑企业形象。比如麦当劳事后还发布了文章《关于美国冰淇淋机的传言,我们还有些话想说……》,告诉大家照片中冰淇淋机的部分是不接触食品的,还连夜抽检了门店,指标符合标准。
 
最后,企业品牌要提高危机意识,更重要的是创造一个能让企业不被干扰的良好成长和舆论环境。比如美团,近年来因为物化女性、地域黑、虐待动物、歧视孕妇等,都将其推上了或大或小的公关危机上。

作者:内内
来源:一品内容官
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