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小米秘籍:2个要素、4个步骤巧用参与感,打动百万用户!

小米秘籍:2个要素、4个步骤巧用参与感,打动百万用户!“编者按:我们邀请所有市面上拥有巨头背景的“老将”到我们这里来,他们身经百战。我们深知,总有一天,馒头们也会成为他们的其中之一。本次的分享人,是来自小米的高级策划总监姚亮,他曾为我们分享

“编者按:

我们邀请所有市面上拥有巨头背景的“老将”到我们这里来,他们身经百战。我们深知,总有一天,馒头们也会成为他们的其中之一。

本次的分享人,是来自小米的高级策划总监姚亮,他曾为我们分享1条微博转化60万粉丝的经典案例。

这篇文章发出后不久,小米手机单季出货量就打破公司历史记录,突破2300万台。雷军更是在演讲中大谈小米创新,并且许下“小目标”,明年要做1亿台。

小米还会怎么突破呢?也许不管怎样突破,小米唯一不变的最内核的策略,还是用户,还是参与感。 

大家好,我是姚亮。在这一期【大厂秘籍】中,我将结合我工作中的实例,分享小米打造参与感的方法和过程。

互联网是一个参与感时代,互联网带给我们做营销的传播最大变化是,“传播不再是单向”。只有让用户深度参与,他们才会讨论,才会把口碑扩散给更多人。

在上一篇文章的分享后,有朋友留言“小厂做什么都没人看”,更别提什么参与感。但其实我想告诉这位朋友,小米最开始也是无人问津。

我在小米策划的第一个案例,就是这个情况。

当时是在小米手机1发布之前,没有什么人听过小米,除了一个刷机系统。但这次活动后,我们总结出要让「参与感」具有传播性,至少满足两个因素:

第一,活动一定需要话题性,让这个事情本身就能激起用户讨论。

第二,这个事情要非常值得炫耀。

只要具备这两个特点,我们就很有可能引发一个事件,让用户自愿参加分享。

那具体怎么做的呢?

1. 寻找饭桌上最容易讨论的话题

当时的外部环境是,中国正面临智能手机换机潮,数码发烧友们对手机的变革进行着激烈的讨论。于是,我们就在寻找,有没有一个话题是这群人在饭桌上也会常常讨论的?

最后,我们针对发烧友,做了一个“我的手机编年史”的线上活动,让他们自己来填写手机使用情况,包括 “我的第一部手机是什么?我和这些手机都有过什么故事?” 

这些问题中,有很多都是选填的填空题,我们本以为没有人会填,最后大出意料,很多人填的非常认真。这其实就是这个话题的参与感所在。

2. 找准用户的炫耀心理

让发烧友来参加活动只是第一步,要让这个活动的效果最大化,大家都知道,关键是二次分享。

所以当参加者填完问题后,他会收到一张海报,上面列有他所有用过的手机。并且还会获得一个称号,比如「我是一个菜鸟级手机控」,「我是骨灰级手机控」等。

这几个称号和编年史,其实暗暗隐藏了攀比的效果,等级越高,使用的手机越多,参加者们就越容易分享,这其实就是利用他们的炫耀心理。

| 雷军的手机编年史1995-2011

这个活动最后让我们很惊讶,活动没有任何奖品,唯一露出的位置,是在论坛上的一个小banner,「我是手机控,点击参加」。没想到,一上线参加的用户数就有五万多!

我还记得那天,我已经熬了两天夜,刚要下班发现不对,这个数字在疯涨。

第一天晚上就涨到十万多,第二天上午已经30多万,第三天50多万,最后这个预热效果大大超出我的预期。

| 最后有超过120万用户参加

所以,“话题感”和“炫耀心理”是让「参与感」有传播性非常重要的两个因素。

而今年,我们在做《奇葩说》的预热时,也使用了这两个因素进行设计。

大家都知道,小米是《奇葩说》的冠名商。很多人觉得,冠名商为什么要帮着节目去做预热?我们已经给钱了,为什么还要操心剩下的事情?

而我们的想法是,品牌的合作,只要是好合作,我们就应该用我们的方式,共同把节目做大。

虽然《奇葩说》有自己的预热,但小米作为赞助商也应该有我们的爆发。当时我们在做方案时就在想,我们要把小米和《奇葩说》进行强关联。

| 小米继续冠名奇葩说第四季

那么,我们又是怎么把参与感也设计到其中呢?

1、活动话题:和小米相关,又能引起讨论的话题在哪里?

关于这个问题,我们想到了“奇葩说”的一大亮点,马东的花式广告口播。每次节目结束后,都有很多人讨论。

| 雷军上节目时,马东来自灵魂的谄媚

我们看到了这个话题的参与感。于是就想,是不是可以让用户自己来写这个口播文案?

| 用户可以自己编辑马东的花式口播

2、炫耀心理:如何让用户因为炫耀而转发?

光是写文案,其实并不足以刺激用户分享。如何才能让用户产生炫耀心理呢?我们就想,“有没有可能让马东念出大家写的文案?”

所以最后我们做了一个H5,用了合作方的黑科技让马东念出用户自己写的口播文案。

这里值得炫耀的地方就是好玩、新颖以及黑科技。当然,仅仅靠“话题”和“炫耀”这两个因素并不足以设计一个完整的参与感案例。想要策划一次充满参与感的线上活动,还需要参考以下四个要点:

这4个要点,也帮助我策划了小米Max的线上预热活动。

这个预热H5叫「雷军邀请你加入群聊」,只要用户一点,就会进入小米Max群,里面的人都是小米的大佬。

| 一进群就会有六位大佬发来欢迎

这个H5一出,当天我的朋友圈就被刷屏了,当时还有一个同事说分享到朋友圈之后,他的家人给他打了一个电话,说“刚跟你们老板聊了一会儿,觉得你们老板很谦和。”

有的朋友可能会有疑问,这个模拟形式的h5以前也有,看似没有创新,为什么能刷爆朋友圈?

诚然,这是一个听起来很好操作的创意。写几句对白,界面模仿微信,开发搭一个通用框架。原型用 Keynote 就能搞定,我们创意会开到一半就决定散会赶快开始做模拟,很快就搭出了第一版原型。

可是我们这个模拟页面却不太一样,以前的模拟页面,大家看完后什么都操作不了,最后还发一个广告,用户会觉得好玩吗?

其中最大的一个问题就是这个信息是单向的。参与者不需要做太多反应,很容易就觉得厌烦和无聊。而我们怎么做的呢?

1、研究媒介特性

在做活动前,我们首先要搞清楚,这个活动在什么样的媒介来做?这个媒介有甚么特点?有甚么优势?然后这个用户在媒介上愿意做什么?

比如说微信,人们其实更愿意讨论自己私人的东西,而微博,大家更愿意谈娱乐、新闻等其它东西。

我们当时选择的是微信,当时的情况是:在小手机屏幕上无法靠图形体现大屏的震撼,微信又在这时开始封杀游戏类和测试类 H5。

所以,这其实是一个走投无路的创意。上线只剩 2 周,在一次会上有小伙伴提了一个“雷总面对面给你介绍产品,你肯定会耐心听一听”的想法,大家觉得挺兴奋,才做了一个模拟界面。

这个页面里,当用户加入“群聊”后,他会收到大佬们的热烈欢迎。而他下一步的动作,我们也设计好了,我们把他可能会问的问题做成按钮,引导他点击。

| 为了区别聊天页面,设计师同学加了一根彩色的线,又把按钮改成了多彩。这两个改动看似简单,实际上是神来之笔。

而只要他一点问题,就会有小米负责各部分业务的大佬进行讲解。除了普通的文字,还会有视频、图片,每一个都可以点开查看,就像真实的社交软件交流场景。这个按钮点击,其实就是第一次参与。

2、对分享进行埋点

这就是我们前面说过的让「参与感」具有传播性的两个要素:“话题感”和“炫耀心理”。

我们在做页面时,就一直反问自己哪个是用户最有可能截图分享,哪个又最有可能激起用户兴奋的告诉别人“小米这次又出了一个好玩的!”

比如大家都关心的微信不让H5发红包,没有奖励,我们应该怎么刺激用户分享?

我们设置了一个“要红包”的问题,一要红包所有老板都退群。这个画面很有戏剧性。后来测试过程中团队有小伙伴说这个按钮点击会很高,要不要加广告?于是我们对话结尾时说:小米网有抽奖活动,可以去那里试试手气。

| 面对要红包,小米大佬们也跑得很快

我们当时做的时候就觉得这个环节很好玩,一定会火。最后发布后,果真很多人截图分享了这个部分。

其实这个部分也不是最开始就想到的,我们也曾觉得对白无趣,互动太少。后来我们发现,本着解决问题的态度去解决问题,也许就能解决问题。

所以我们不再质疑“这到底行不行得通”。对白无聊就让对白有趣,图片少就想办法加入图片,交互手感不好就调节奏和动画。我一直鼓励项目的创意经理,方向对了好东西肯定能磨出来,这个项目不改它个百八十次肯定没戏。这个想法支撑着我们把作品做完。

3、管理用户参与路径

什么是路径管理呢?

就是将用户参与活动时,所有会出现的行为进行预先推测和模拟。然后在这条路径上,制定具体的应对方案。

因为虽然我们前期花了很多时间设计参与环节,但最后用户很有可能不按套路出牌,而是按照自己的方式,所以,我们要提前想好用户参与方式的所有可能性。

比如,大家最头疼的,用户觉得无聊了没看完就退出怎么办?

我们的方法是,让用户自己说这句话。所以,我们在聊天页面里设置一个按纽,「不聊了」。

用户如果不想聊了,下意识会点那个按钮。

点完之后,他会看到自己发出“我能把聊天记录晒给朋友们吗”这样的问题,除了参与感,这本身其实也是一次很强的心理暗示。

| 如果点“不聊了”,你会看到你自己主动要求分享

这个H5最后看起来虽然不难,但实际上,在做之前,我们把市面上见得到的微信模拟H5都做过研究,好玩的不好玩的,我们都推导出原因。等到我们的H5做出来后,我们会再把每个环节从头到尾不断的演练。

这个过程中,是否推翻方案想新的方向,也是我们在这一周反复纠结的问题。为啥最后没放弃,是因为我们想到你看到一条“雷军加你为好友”的朋友圈,你一定会想点点看。这个想法让我们很兴奋,一听就兴奋的想法应该就错不了。有时候执念很重要。

4、回归用户

实际上,做好「参与感」最大秘诀,其实在于了解你的用户。只有当你知道你的用户在什么情况下会出现什么反应,你才能给他超出预期的回应。

这一点我觉得我很幸运,因为我自己就是发烧友。所以我知道这群人在想什么。我在招人的时候,也会有这样的要求。因为如果你不喜欢这个事情本身,那么你真的很难做出来。

所以,上一篇文章发出后,有朋友问,小米为什么要选发烧友当种子用户?如果小米的种子用户不是发烧友,还有可能有后面的成功吗?

对于这个问题,我的答案和招人标准是相似的。小米当初选择发烧友的一个重要原因就是我们这个团队,包括几个合伙人,他们本身是发烧友。

| 所有的合伙人,都是发烧友本身

他们那时候更感兴趣做一个自己喜欢的产品,先把这个产品做嗨了,然后再用这个产品吸引一批能和我们一起嗨的人,这其实是一个核心的策略。

所以,创意其实不是一个神秘的事情,小米的参与感也不是一个神秘的事情。它们都有一个共同的基础,就是用户。

正如雷总所说:“小米的发展不仅仅是在「闭门造车」,而是通过网络,通过消费体验的用户反馈,然后在此基础上进行创新,这就是小米的竞争力。”

让雷老板上“奇葩说”,姚亮团队也是主导之一。他们在前期和“奇葩说”团队谈这个事情时,实际上是很犹豫的。

因为“雷老板是一个比较严谨的人”,他们并不拿得准,雷军是否愿意上综艺节目。而且“奇葩说”之前也并没有请过金主当嘉宾。

| 雷军将综艺首秀献给奇葩说

所以他们在前期策划、思考了很久,非常的小心。最后拿好方案去找雷军,结果雷军只说了一个字:“行”。

而雷军在节目里所有的表现,包括说“are you ok”,包括说“你听过我的歌吗?”全部都没有经过设计,因为黎万强跟姚亮团队只提了一个要求“让雷总做自己。”

、 

“狡兔三窟”,大厂五址。在北京的北五环,这里有“5家”小米公司。它们从属于不同的事业部,在周围圈起一座“小米城”。

有意思的是,这其中有一座办公楼被叫做“小米总参”。因为在小米还未涉足此地时,这曾是某军队的总参谋部。所以这也许能解释,为什么小米曾经有过那么多“红色”的创意。

| 小米工牌,MI倒过来是一颗心。

我试着采访了一下曾是小米粉丝的员工,我问他们“在小米工作是什么体验?”他说“因人而异的,有的人来了没多久就离职了,有的人却爱得死去活来。而我,是爱得死去活来的那种。”

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