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营销短视症?谁来背“物化女性”的锅?

营销短视症?谁来背“物化女性”的锅?用一些特别的手段也能让广告火起来,例如,“找骂”就是一种屡试不爽的梗。当奥迪因二手车广告疑似“物化女性”而被淹没在网友惊涛骇浪般的口水中时,它的小伙伴奔驰和宝马这次却再也不敢来凑热闹了。广告中的女性总是格

用一些特别的手段也能让广告火起来,例如,“找骂”就是一种屡试不爽的梗。当奥迪因二手车广告疑似“物化女性”而被淹没在网友惊涛骇浪般的口水中时,它的小伙伴奔驰和宝马这次却再也不敢来凑热闹了。

广告中的女性总是格外的惹人注目,还别说,奥迪这次勾起了“物化女性”这么敏感的话题。把女性做物品而不是当做人来看待的一种主观态度或心理,就是物化女性。当然这只是其中的一种做法,在广告的世界中,另一种露肉型的则更为常见。

怎么都中了衣不蔽体的毒?

据国内某大型搜索引擎记载:最早的性诉求广告出现在1871年,珍珠牌香烟毫不避讳的把半**神印在自家的烟盒上,自此,香烟=香艳的魔盒就被打开了,各路香烟品牌纷纷效仿这种宣传手段,以至于烟盒变成了一种不可言说的性感媒介。

不过,中毒更深的还是时尚界。Calvin Klein的模特总是越穿越少:

 90 年代的 Mark Wahlberg 和 Kate Moss

2011年的Lara Stone

2015年的Kendall Jenner

2007年,Tom Ford投放的首支男士香水广告,手笔大到直接把Tom Ford加持为相关部门的重点关注对象。

今年,YSL的米兰时装周宣传海报,张开双腿的姿态,信息量太大。

如果奢侈品的“衣不蔽体”还可以理解,那么,这么放荡的汉堡王是真的走火入魔了。

看来,“性感”真的有毒。

女性成了广告中的敏感词

香艳的后果就是,男性流完鼻血后,一些女性开始感觉自己受到了侵犯。

去年,美国广告界发起了一场停止“物化女性”的运动。短片中,谷歌、汉堡王、Tom Ford等大牌的性感广告被悉数点名,紧接着,片中的几个女性拿起广告牌,用严肃的语调念出这些海报背后的潜在台词:那张便利贴的意思是:我爱跟不知道我名字的男人睡觉;我的身体就是你们眼中的汉堡,是么……

这条微博后来得到了联合国妇女属的转发支持。

该活动的发起人是创意机构Badger & Winters的联合创始人兼首席内容官Madonna Badger,对于如何区分广告中的“性感”与“物化女性”,他给出了四个指标:一是看女性在这一场景中有没有选择或者话语权;二是女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的;三是看女性是否只被当成身体的某个部分,而不是一个完整的个体;四是换位思考,想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象,能不能接受。

巧的是,上文中提到的Calvin Klein的性感大片,正是出自他之手。用他的话来说,“我热爱我的工作,但不想伤害任何人。”

物化男的可以吗?

奥迪的官微被攻陷以后,不少人拿泰国导演Thanonchai为滴滴拍的相亲广告来对比,滴滴可以“物化男性”,为什么奥迪“物化女性”就要被打入冷宫?

拿Badger的标准来看,最起码,这支广告要让人感觉舒服。在奥迪的广告里,婆婆冲向举行婚礼的夫妇,检查媳妇鼻子、耳朵、牙口……最后做出OK的手势,此时配音响起“官方认证才放心”。看到这里,你确定这位婆婆不是在整儿媳?又或者说,当你的姐妹、亲人、朋友在大喜之日遭受到这样的待遇,你会是什么反应。

再来看滴滴的《相亲篇》,这位泰国导演明显的很懂“入乡随俗”,学历证、房产证、银行存款,广告基本还原了中国的相亲现实,心理上的接近性就赢了一大半。而奥迪的广告从一开始就走向了“社会新闻爆款”的套路,要是遇到这样的婆婆,这婚压根也不会结。

滴滴把男友比做司机,奥迪把妻子比做二手车,立意决定命运。

营销专家马旗戟也表示:“奥迪二手车的结婚版广告,此次之所以被很多人抨击,除去将女性物化为二手车并引发不当联想之外,最关键的一点在于:这支广告,居然愚蠢到将男女结婚和二手车交易进行了事件与心理连接(美其名曰‘重要决定’),这一自作聪明的创意表达有违基本的社会文化与伦理,将带有神圣性结婚等同于二手车商业交易,将准夫妻间已存的信任替换成交易间必要的堤防,这才是最为要命的 —— 因为,这相当于在隐含地表达奥迪品牌的价值观念。”

所以,为什么我们眼中的“物化男性”并没有引起反感,因为这些广告中的行为没有达到刺激点,也就是说,广告要讲究尺度。

“物化女性”是代理公司的原罪,还是营销短视症?

广告大神大卫·奥格威的3B原则(beauty—美女、beast—动物、baby—婴儿)惊醒了不少灵光暗淡的广告人,要想引起注意,拿人类的欲望来说事儿没错的,而美女谁不喜欢呢?于是,一张张香艳的海报铺满大街小巷,且不论是否与产品匹配、有没有顾及地域文化、自家的风格会不会吓坏熊孩子。在性感的很**的路上,谁穿的少谁就赢了。

更有甚者,打起了反人性的招牌。就像两年前建外SOHO的那起事件营销,寒冬腊月的让女生穿着比基尼、恨天高在外招揽顾客,就为了宣传背后的二维码?事实证明,这家店还是失策了,因为票圈的好友根本不会在意二维码是啥,他们看到的只有火辣的美女。

所以,拿“性”来说事的广告,做好了格外吸睛,做不好就会“喧宾夺主”,一旦玩过火,性感就会变成**,触碰到法律底线,一切都没那么简单了。

自重也很重要

说到底,无论是广告还是营销,“物化女性”都是一个被动的结果,但,也有的女生是自己选择了被物化。

拿去年的“支付鸨”事件来说,除去支付宝只开通大学生和白领人群两个社交圈子,而且评论区仅对女性和芝麻信用满750分的男性开放等外部因素外,那些晒暴露照片的女生难道都是被强迫的吗?

显然,是她们自己选择的结果,支付宝提供了一张船票,而女生们自愿上船。换句话说,再肮脏、再稀烂的圈子,你都有屏蔽它的权利,除非,你给自己贴上的标签就是那样的。

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