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面试死、social敏症,逻辑男李叫兽凭什么在25岁走上人生巅峰? | 《营销名人堂》

面试死、social敏症,逻辑男李叫兽凭什么在25岁走上人生巅峰? | 《营销名人堂》《营销名人堂》栏目由 DoMarketing-营销智库 独家出品,聚焦报道海内外市场营销领域中的代表性理论或实战派人物,不一样的营销大师,只讲有趣的故事。

《营销名人堂》栏目由 DoMarketing-营销智库 独家出品,聚焦报道海内外市场营销领域中的代表性理论或实战派人物,不一样的营销大师,只讲有趣的故事。

《营销名人堂》专栏第 009 篇

《7页PPT教你秒懂互联网文案》?噗,这标题不行,不吸引人啊。2014年年底,某位新媒体小编呆坐在电脑前,在一个阅读量少的可怜的公众号里发现了这篇干货,并且随手给它改了个更具有互联网气质的名字《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同》。他这一改,改醒了另一个还在苦苦坚持的小编,李靖。

此时的李靖,还是个在清华读研的学生。2014年3月,他注册了一个名叫做李叫兽的公众号,但没过多久,这个号就因为主人的毅力问题差点儿夭折。

李靖重新启动了更新计划,逼着自己每周更一篇原创,坚持了几个月后,粉丝依然不过600人。李靖开始怀疑:我能坚持下来吗?他的同学告诉他,得了,放弃吧!

直到这篇爆文出现,李靖终于松了一口气:啊,营销圈里终于刷起了我李叫兽的文章! 他不知道,从此刻起,一个关于李叫兽的传说也在悄悄酝酿。

那个失意的男同学

三年前,李叫兽坐在武大的教室里,一边听着百度的宣讲会,一边斗志昂扬的规划着自己的BAT之路。残酷的是,百度并没有给他机会,腾讯也没有,之后的上市公司也都拒绝了他的橄榄枝。

李叫兽对此心有郁结,在知乎愤怒的写下:F***,送给那些将他拒之门外的狗屁招聘套路。

校招全军覆没以后,叫兽把目光转移到了更加激烈的保研战场,而且对准的是中国最牛逼的高校——清华,但是清华的每个专业方向只收一个人啊,如何才能保证十拿九稳的被录取呢。

叫兽想了个办法,当别人都对自己报的专业遮遮掩掩时,叫兽高调的宣布,我要考的是清华的营销专业,而且是一定能考上的那种,你们看着办吧。

在考研这条狭窄的林荫小道上,关键时候还是得认怂。果不其然,没人和他报同样的方向,叫兽顺利的来到了五道口读研。

毕业那年,历史又开始惊人的相似,叫兽再度陷入无边无际的惆怅中。为什么呢,首先是公号捣鼓了几个月也没什么起色,再是,做了一些线下公开课也不怎么招人待见,要知道,为了创业,叫兽可是残忍的拒绝了年薪300万的offer啊。

书中自有李叫兽

爆发之前总是要有点儿铺垫的。

《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同》红了以后,营销圈终于发现了这位有才华的年轻人,每周都能出一篇质量这么高的干货,不是一般人呐。

是的,李叫兽真的不是一般人,他是一个腼腆的山东大汉。他发现,要想成功,手里必须有人脉。但自己又是个不善于社交的人,怎么才能获得人脉呢?

强行装活泼,自己拧巴,别人也拧巴,还特费时间。既然补不齐短板,只能曲线救国喽。叫兽认为当你很牛逼的时候,自然会有人来主动认识你,而写写写就是让他牛逼的利器。

于是,同学们都忙着social的时候,叫兽却放弃了所有无意义的社交,全心专注在有深度的商业分析文章。这期间,他还看了大量有关营销、心理、商业的书。

当读到《金字塔原理》的时候,叫兽对书里所讲的“逻辑化”写作较起了真儿,为了用这种方式写出一条开会通知,叫兽反复琢磨了一两个小时才发出去。

这还不算什么,还有更奇葩的。据武大某不知名同学透露,有次在长江两侧的饭店吃饭时,叫兽为了选个更合理的位置,花了整整一个小时,用刚学完的“决策树”把两个选择都演绎了一遍,才做出了决定。

噗……学霸的世界,我们普通小老百姓还真理解不了。

这种逻辑性极强的思维在他的文章中也有体现。观察他写过的文章,会发现几乎所有文章都遵循的是以下套路:

写作背景

提出问题

几个小论点解决方案

结语

比如下面这篇经典文章,用的就是这种套路:

除了逻辑性强以外,李叫兽的文章还有一大特点,就是可读性也高。文章虽然没有多么华丽的辞藻,但是,读起来却让人感觉很舒畅,这和他善于运用视觉化、类比、举案例等方法也有关。

比如,在这篇同样是爆款的《X型文案和Y型文案,李叫兽教你如何减少文案中的“自嗨现象》中,为了让大家更清楚的知道X型文案和Y型文案的区别,李叫兽就采用了对比的方式:

 

还有举例的手法,以小米体重秤来举例,来对比两种文案的差别:

Y文案写法

X文案写法

用读者能够理解的方式,有节奏的启迪读者,而不是为了炫耀文字功底,这是李叫兽的聪明之处。但,真正让他刷屏的还是文章的深度与洞察,有人把他钻研几年的干货免费分享出来,你会选择视而不见吗?

当然不会,而且你还会选择安利朋友圈,因为文章质量就代表着你的品味。所以,在接下来的一年里,叫兽的粉丝蹭蹭蹭的涨,据说,2015年的时候,粉丝数量顺利过50万大关。

与百度的夫妻相

李叫兽红了。

红到什么程度呢?2016年,他的文章传播量突破千万。虎嗅给他颁了个奖,告诉他,你就是2016年最棒的写手。鲁豫和新榜再来添一把柴火,没错,我们以人品担保,他的公众号值得一看。

就连那些年表白遭拒的百度也回心转意了,百度心想,士别三日,果然得刮目相看。于是,拿出了满满诚意来重新追回这位昔日的追求者。

2016年的12月30日,当所有人忙着庆祝新年的时候,李叫兽的人生也翻开了下一个篇章。百度对着全世界宣布,李叫兽是我的人了,他的公司已经被百度全资收购,而李叫兽本人也将成为百度史上最年轻的副总裁。

在这之前,多家互联网公司都曾收到过叫兽给出的“好人卡”,叫兽给出的答复是,“我比较想做营销的工具。拿汽车来比喻,我不喜欢做司机,但我喜欢设计流水线造车。”

而9月,百度发出的offer满足了他的条件,这让叫兽最终同意加入。虽然被收购,但除了会有一些技术人员的加入,李叫兽的团队仍然将独立运作,并保留独立的品牌。

这一年,李叫兽25岁,研究生刚毕业一年。

营销科学化?!

人红是非多这句话搁哪儿都不是句正确的废话。

对于李叫兽来说,和百度副总裁这个头衔一同而来的,还有各路人马的冷嘲热讽。有人说,他只是个会做书摘的自媒体,从没做过营销实战。

还有人找出了李叫兽团队操刀的南孚文案,提出质疑:“连诉求点都混淆了的广告能是好广告吗?”

(背景:南孚针对85后年轻人推出了一款新产品(南孚糖果装电池),找叫兽设计一个宣告上市的文案,叫兽分别以振动棒、遥控器、收音机为参照物来突出电池的持久性,该作者认为,作为主角的糖果色、85后没有突出。)

李叫兽不这么认为,他把他所输出的内容称之为“营销科学化”,“过去营销高度依靠拍脑袋,几乎无法培训。开会的时候,人们会尊重技术总监与财务总监的想法,但营销总监说自己的营销方案或创意时,会议就炸锅了。很多人不相信营销是专业的工作。”李叫兽希望通过“营销科学化”扭转这种现象。

譬如,下面这组广告非常的有创意,而且拿过不少大奖,但从广告效果的角度来讲,却是完全无效的,这是为什么呢?

因为吸烟导致的后果,可能在二十年后才会体现,而这种长期的激励很难改变短期的习惯。这种广告运用恐惧诉求的手法,可以让人产生恐惧感,但恐惧诉求在广告策略中适用于刺激冲动性购买的,刺激即时性行动的,而并不适用于刺激长期行为改变。因此,我们更需要的反而是一个短期的激励。

即使广告是讲求创意和洞察的行业,也需要理性的支撑。很多被我们称之为“感性”的工作,当用科学的办法来提高时,它会有非常明显的改进。

营销的科学化显然不能依靠单纯的定性判断解决,越来越重视ROI的广告主需要数据看到直接的效果。

李叫兽坦言,百度有着强大的数据可以帮他更好的工作,这才是他加盟百度的原因。

预言家李叫兽再次跳警

后知后觉的人总要付出点代价,营销也是这样。

因为,我们的消费者在变,他们变得更聪明、更具有怀疑精神、更不容易被洗脑,还拿老一套的招数来对付这届消费者,显然是要失业的。

近日,李叫兽在某公开课上给出了他对于营销发展趋势三个预测:

自夸营销VS创造兴趣

“如何夸产品”是广告界永恒的话题。早期的时候,讲究“局部卖点夸张”,具体操作方法就是抓住某个卖点往死里夸。谁夸得更厉害、更有创意,谁家的产品自然也卖的更好。

(三家同为快递广告)

当消费者处于相对封闭的环境时,这种方法或许有效,但现在,我们获取信息的渠道越来越多,同质化的选择也越来越多,这种方法就不再有效了。

因为消费者可以直接问朋友、同事、可以查测评网站,哪家的产品更好用,而不是只单单看广告。

因此,未来的广告最重要的不是夸奖你的某个属性,而是在你的优势环节创造兴趣。比如,当你的汽车定位是“越野汽车”时,你可以在“越野”上创造用户兴趣,让他们觉得在室外“越野”远比宅在家里有趣。

过度承诺VS逆向营销

如果某美白产品向你承诺,三十天让你白的发亮、白的反光,结果一个月后,你看看镜子里蜡黄的自己,一点都没有白过来,你会对这款产品作何感想?大概是,你不但会恶狠狠的给这个牌子差评,而且还会奔走相告:这牌子简直太坑了!

事实就是,对于品牌来说,如果你给的承诺太美好,美好的远超过了自己的实力,那么就等着被打入冷宫吧,消费者只会离你远远儿的。

与其想着法儿的套路消费者,不如真诚一点,承认自己的不完美:“我家的敞篷车酷到飞起,但是开车之前你得先喂饱蚊子,怎么样,买么?”

有时候逆向营销,承认自己的缺点,反而比过度承诺要好。

情感式助推说服VS动机说服

当你同时看到上面这两条文案时,会有什么想法?

答案是,第一条会感动你,但你会因为第二条决定去买电视。因为第一条文案制造的片刻的感动,在你真正去买电视机的时候已经消散。而第二条在此基础上还给了你购买动机。

这也就是说,如果你的广告和最终购买动机无关,想要单纯的通过“感动”用户等助推方式来说服消费者,在信息嘈杂多元的时代,确实是越来越难了。

时光流淌,时势却还在造着英雄

1971年,25岁的特朗普刚刚接手了他父亲的公司Elizabeth Trump & Son。

1980年,苹果上市,市值12亿美元,那年,乔布斯25岁。

1990年,在曼彻斯特开往伦敦的火车上,25岁的J.K.罗琳构思出了哈利波特的故事,并在当天晚上着手写她的第一本书。

2009年,Facebook第一次现金流转正,用户量达到了三亿,扎克伯格25岁。

风光与年龄无关,李叫兽不算是个特例,25岁,有为的年轻人多了去了……

在百度即将出局BAT、AI和信息流被百度提上新战略高地的当下,对李叫兽的评判,或许还需要放在更长的时间维度里去观察,例如未来的3-5年。

往期《营销名人堂》精彩内容:

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