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把发布会营销做成“春晚”,雷军:Are You OK?

把发布会营销做成“春晚”,雷军:Are You OK?“如果有一天,锤子卖了几百上千万台,连sb都在用的时候,你要知道这是给你们做的。”公元2017年5月9日,这一场让罗永浩“潸然泪下”的个人演唱会,哦,不,是《坚果发布会》上,老罗情绪情动

“如果有一天,锤子卖了几百上千万台,连sb都在用的时候,你要知道这是给你们做的。”
公元2017年5月9日,这一场让罗永浩“潸然泪下”的个人演唱会,哦,不,是《坚果发布会》上,老罗情绪情动的留下了这句让锤粉“耿耿于怀”的“名言”之后;终于在“盛夏”把话筒交给了雷军。
哥们儿!能做的我都做了:
从最开始微博问答、陌陌直播、双罗长谈时期的造势;到京东那组看不懂、锤子官微的姨妈红海报以及名人开箱预热;最后就是锤子联合自媒体以及自媒体“约架”瞬间引爆整个自媒体圈;
当然,这其中最大的“杀手锏”——锤子和京东为期三年的战略合作协议,目标1000万台销量,锤子被京东“包养”了。
想想刘强东向罗永浩深情告白的样子,“老罗,我养你啊!”
这画面,让人不寒而栗。
不过作为一直在死亡线上挣扎的锤子,京东多少还算是“雪中送炭”。
@雷军:剩下的,就看你的呢?

第一阶段:小米“阵痛”

其实,整体上来说,锤子和小米在2016年的处境似乎都不怎么样:罗永浩还好,毕竟锤子从来都没上榜过,能够活着已经实属不易;但是对于雷军来说,凭借“性价比”以及为用户“发烧”甘为“孺子猪”的硬件和软件一度偷袭了国产手机“珍珠港”,改变了产业格局的小米,2016年在慢慢抛弃“性价比”之后,突然就有点受伤;
自2015年开始,小米手机销量遭遇断崖式下跌;
2016年小米手机销量大降36%,小米市场份额也跌出前三;
进入2017年后,第一季度《IDC的排名》甚至被OPPO、vivo挤出前五;
小米也打破中国手机发展史上一个记录:一年时间内,从中国市场老大一下跌到市场第五,而且是关键是小米都不知道自己“做错”了什么。想想曾经雷军的“风光无限”,一句“风口上的猪”被无数人引以为“金句格言”,但是2015年之后,小米就像是被人下了“降头”,急转直下。以至于雷军都不得不通过“直播”和投资动向(雷军旗下的顺为资本已经斥资1亿元入股YOU+国际青年公寓)来刷脸。但是不管雷军如何“折腾”,用户对于小米的感官依旧越来越“无良”。
再加上小米2S自燃门、小米4点胶门、小米Note发热门、小米Note2颗粒门、红米Note3的Wifi断流门、小米3私下更换处理器、红米Note2换屏等一些列问题;哪怕是有着三星“炸机”事件的影响以及苹果因为与微信的战争而被自媒体人集中“围剿”的缘故,小米的处境依旧危险。
第二阶段:小米“失蹄”

4月19日,小米在北京工业大学发布「7年探索的梦幻之作」小米6;
4月23日,更是大胆启用“素人”宣传小米6「变焦双摄 拍人更美」的拍照黑科技;
但是不仅小米的“素人”自拍黑科技被用户吐糟,就连被雷军寄予厚望的小米6也连续出现了诸如自动重启、发热严重、Wifi断流,后壳顶部玻璃与中框缝隙太大等系列问题。
知乎上关于《如何评价小米手机 6 ?》将近300w浏览的话题,虽然不少知友表示理解,一直在拿小米和三星、华为对比,甚至都有些“同情”雷军和小米的感概:毕竟作为国产手机,不仅要和华为、OPPO、vivo对比,害得和苹果、三星干架,这包袱确实有点重啊。虽然知友普遍表示理解,但是用户,尤其是忠实的“米粉”确实有些失望,毕竟作为国产手机用户,除了一颗“爱国之心”是没什么拿得出手的“优越感”。也就无怪乎雷军唏嘘:
“其实我昨晚还一直在担心,还在担心大家觉得2499贵…”
第三阶段:小米“求生”
4月28日,小米开始与《奇葩说》联姻“搞事情”——马东贴片广告;
5月12日,小米母亲节热点广告《小米,向为发烧而生孩子的妈妈致敬》;
5月19日,雷军本人干脆以《职场中要不要当邀功精》为话题直接上了《奇葩说》;
小米对于小米6的问题似乎没有像华为一样做出“死要面子”的事后“回应”,而是早在4月底,小米6发布不到十天之内就开始为小米Max 2造势:小米6不是有事情么,这一次小米Max 2就是来“搞事情”的。
而且,母亲节的时候,小米似乎又一次找回了自己的“初心”——为发烧热生;虽然这一组广告放在母亲节有一种小米为了“发烧友”呕心沥血的良苦用心;但却是能够唤醒不少“发烧友”的共鸣。
最后,虽然雷军本人5月19日有说:被@黎万强  忽悠,上了次《奇葩说》。
但从4月底小米和《奇葩说》联姻的阵势看来,1个亿的投入才是雷军最真实的原因吧!自从雷军2015年5月份尝过《Are You OK》的滋味之后,对于娱乐化营销念念不忘,于是米Max 2就带来了回响。
第四阶段:小米“附能”

这一次《小米Max 2》发布会甚至玩起了小米版的“一带一路”——雷军一带四(@罗振宇 @马东 @葛珂@陈睿)、四带四十八(@SNH48),惊喜不?当然,发布会的现场“大家看了几分钟华为的logo”也大概友军的“无声支援”,虽然场面一度十分尴尬。
罗永浩把自己的发布会搞成了“相声演出”、罗振宇把自己的发布会搞成了“十二罗汉”,于是雷军就把自己的发布会搞成了“大杂烩”——四位大咖“别有用心”,前来撑场子的SNH48也是“万树丛中一束花”。
四位大咖除了葛珂(金山软件高级副总裁兼金山办公软件CEO葛珂)是小米用来“镇场子”的存在,其他的三位都“居心不良”:
罗振宇(得到App创始人)、马东(米未传媒CEO)、陈睿(bilibili-哔哩哔哩董事长)这三位相信大家非常熟悉;一个吹皱了“知识付费”市场的春水、一个在综艺内容变现领域独领风骚、一个坐拥了大量的二次元用户;
至于SNH48,作为国内为数不多能够拿得出手的女团,其粉丝也是颇大的追星族;
这一次雷军把小米Max 2发布会的舞台分出来给这些各自领域的“强者”,无非是打着“粉丝同调”的心机:
与《得到》合作可以通化《罗辑思维》的知识精英,增加自己的“粉丝智识”;与《奇葩说》合作可以通过《狼人杀》的综艺性,增加自己的“粉丝兴趣面”;与《bilibili》合作可以与B站的二次元用户进行深度互通,拓展“粉丝次元”;与SNH48合作则是为了布局年轻的追星一族,塑造小米手机的“偶像特质”;
当然,雷军开放自己的“米粉”和罗振宇、马东、葛珂、陈睿以及SNH48合作的自信在于米粉的庞大技术,以及他们的“可塑性”;但是罗振宇、马东等人的粉丝能不能有效转化为“米粉”,这却是一个不可忽视的“问题”。
自然,雷军不可能没有注意到这一点,但就算罗振宇、马东等人的粉丝处于“天生骄傲”不想成为“米粉”,这其实也没什么,至少“米粉”的生态具有了“向外扩张”的能力;而且,反正“米粉”闲着也是闲着,就算同时成为了罗振宇、马东等人的粉丝也不会改变他们是“米粉”的事实。

所以,雷军这次“一带一路”,最可能的是在打造“米粉”的“娱乐化(学习也算是娱乐的一种)”生态,而且整个小米的生态也可以以此为契机进一步“升级”。
如果,雷军的目的真实如此,那么不管小米Max 2最后销量如何,雷军已经成功了。
而这一次的尝试,也将会给小米生态带来更大的“可塑性”。
@罗永浩:为了回应你的“苹果级”营销,我让小米上了“春晚”!
作者:峰少来源:峰加实效营销获得授权转载

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