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《奇葩说》天价招商背后,竟藏着金主爸爸的血泪史!

《奇葩说》天价招商背后,竟藏着金主爸爸的血泪史!据腾讯娱乐数据显示,2016年各视频网站推出的网络综艺节目多达111档。在如此激烈的竞争中,《奇葩说》前三季总播放量超过15.6亿次,单期最高达1.6亿,豆瓣评分平均值8.85,口碑和点击量齐

据腾讯娱乐数据显示,2016年各视频网站推出的网络综艺节目多达111档。在如此激烈的竞争中,《奇葩说》前三季总播放量超过15.6亿次,单期最高达1.6亿,豆瓣评分平均值8.85,口碑和点击量齐飞。回想第一季奇葩说差点“裸奔”:在距离节目开录前只剩不到一个月的时间时没有拿到任何的商业赞助,最后时刻才以5000万签下金主爸爸美特斯邦威。而如今,即将开播的奇葩说4季招商总额轻松破4亿,继续领衔招商金额最高的网综节目,实力演绎了马云爸爸名言“当日你对我爱答不理,今日我让你高攀不起”。

节目火爆的背后  金主爸爸能分得几杯羹? 

随着人气暴增,奇葩说招商费也水涨船高,第二季广告收益破亿元,第三季破3亿。美邦连续三次大手笔冠名奇葩说,第一季以美邦品牌冠名播出,第二、三季以新推出有范app冠名播出,重金押注的背后是否真正获得了高价值的回报呢? 

以第二季奇葩说为例,在AdMaster SEI赞助效果评估指数显示:独家冠名赞助品牌有范APP 的综合赞助评估指数最高,超出平均值2倍多。作为2015年美邦新推出产品,其广告口号记忆度高达45.8%,喜爱度提升指数为288,认知度提升了6倍。据公开资料显示,有范APP也从零起步到快速成长,其下载量从第二季奇葩说开播时的500万,增长至目前的900万,日活跃用户30万左右。

俗话说,任何不想赚钱的推广都是耍流氓。在《奇葩说》收获了不错的流量和点击率之后,美邦为《奇葩说》专门开发了奇葩潮服系列,节目中选手的服装也能够在“有范APP”上整套一键购买,最终奇葩潮服销售了5 万件,销售额超过 2 千万。

一切看上去似乎都很美好,然而,令人极度尴尬的是,在2015年度财务报告中,美邦居然亏损3亿多。其中,2015年公司IT研发支出1.15亿元,砸入的巨大广告费和IT研发费重磅宣布推出“有范”APP,展示美邦加码互联网战略的决心,承担着打开新生消费群体和更广阔领域的市场需求的重任,却在获得巨大关注的同时没能转化成实际的良好效益。

乌托邦式的美邦营销带给广告主的几点启示

美特斯邦威冠名奇葩说并非一无是处,其中很多创新形式值得我们学习,比如,在客户群体的定位上,准确的把握到年轻群体的口味,美邦从第一季重金押注奇葩说,并在取得初步效果之后,果断拿下第二、三季,巩固战果。

从知名度和美誉度上,品牌合作为有范app以及美特斯邦威的品牌推广产生了量级上的影响力。比如,广告的形式上,一改传统广告的冠名广告“你给我钱,我就给你名”的粗暴形式,在广告表现以及产品植入上更生动、有趣,花式口播创新广告、广告金主现场坐镇互动、情景广告**等大胆营销的新玩法,更是让各大网综争相效仿;再比如,在流量的转化上,美邦在《奇葩说》收获了不错的流量和点击率之后,趁热打铁专门开发奇葩潮服系列,将流量转化成真金白银,这些战绩也不可谓不精彩。

由此来看,冠名大热的奇葩说并没有能够拯救危机中的美邦这一说法似乎有失偏颇。因为在很大程度上,美邦冠名的广告效果是理想的,之所以企业在获得高关注的同时,却没获得好的销售转化力,这种赔钱赚吆喝的现象根本原因还是在于企业内部的产品以及战略失误。那么,美邦营销试水对广告主们来说,到底有哪些反面的启示呢?

首先,找准了综艺目标用户并不代表能俘获他们的心。显然,年轻化和互联网化已经成为实体经济的趋势,美特斯邦威清楚认识到抓住年轻人是竞争的关键。美邦的年轻目标群体和《奇葩说》受众人群的高度吻合,这一点是十分成功和精准的。但是,由于美邦品牌老化、产品缺乏个性化,却没能真正抓住年轻人的“心”。

随着消费升级,在欧美快时尚品牌以及网购品牌的夹击下,美特斯邦威在产品自身定位策略却没有什么作为,产品的设计上依旧泛善可陈,并无突破式的亮点可言。其全国各大加盟店背后的爆款产品思维,缺少个性化元素,显然违背了年轻人追求产品“与众不同”、“独一无二”的个性化需求。显而易见,美特斯邦威冠名《奇葩说》,其实仅仅延续了“代言造就销售”的“成功经验”和“品牌就是知名度”的旧有思路,缺乏发现潮流风向的定制感和个性化。这意味着即使有营销手段和话题度带动销售,产品能力上的不匹配仍是品牌革新的最大桎梏。

其次,《奇葩说》与美特斯邦威倡导的“镜像式营销”,通过内容的深度植入,将娱乐节目特质到品牌特质的高度共鸣,以及理念上的契合达到理想程度的完美。理想很丰满,现实的执行效果却相差甚远。风格和理念是由内容体现出来的,就好像《奇葩说》这个节目,它之所以能够走红,并不是因为他喊出了某种口号,或者创造了某种理念,而是因为节目本身的编排,不同个性与风格的选手之间的搭配以及议题的选择,最终才出来符合当前社会理念的内容。

反观美邦在所谓节目“深度植入”上的表现,除了导师们穿的苏格兰裙还算有整体概念之外,后面的每一场里,无论是导师还是选手,观众除了看到凌乱的颜色之外,再也看不到现场服装有什么出色的地方。而美邦为了配合节目出的“奇葩服”,则大都是黑底白字的T恤卫衣,上面以各种形式印上“you can you bibi”的口号,相信即使是《奇葩说》最忠实的观众,也不会买一件这样的衣服穿在身上,因为就像《奇葩说》海选时选手肖骁说的那样,没有愿意真的当“奇葩”,“奇葩”不过是一种自嘲和反讽。

再者,互联网产品思维的尝试,并没有脱出传统电商的思维,不过是从传统自营式电商又到平台式电商,再到移动电商不断尝试。有范app冠名奇葩说被认为是其互联网战略的集中体现。在互联网方面,美邦的探索并不晚,早在2010起,美邦试水过电商平台邦购网以及O2O战略,这些尝试收效甚微。2015年有范app的推出,被用来连接线下门店、线上用户,增加用户粘性,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。虽然,奇葩说为有范APP带来大量的流量支撑,有范app依旧不温不火,其原因主要是难以引领时尚风潮,对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强,生态链尚未完善。从邦购网,到O2O,再到有范app,美邦从传统服饰转型互联网的思维是超前的,是值得肯定的,但它有点搞不清楚自己想做什么,服饰品牌?平台品牌?移动平台?美邦的转型看似步步为营,实则是迫不得已,越来越远离年轻人的需求。

品牌综艺节目赞助已经成为一场重金砸市场的金钱和智慧的双向博弈。企业在斥巨资投放品牌赞助之前,不妨考虑下,自身是否犯了和美特斯邦威一样的战略性失误。毕竟, 一个好的营销,首先要把你的产品做好。一个坏的产品再加上一个好的广告无疑等于死得更快。

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